中年负债百万，8年后逆袭年销5000万元，“人生没有白走的路”

回看曾经20多岁的自己，李义超脑海里只浮现出一句话，“不知天高地厚”。

2004年，大学刚毕业的他进入一家台资企业担任储备干部，“但实际的工作内容是在生产车间里统计数据”。

3个月后他就离职了，“那时候年少轻狂，觉得自己是大学生，有本事，都在车间里做了这么久，还没被提拔成真正的干部，感觉老板看不到我的才华，我要出去闯出自己的一片天地。”

后来的两年时间里，他去过北京，差点被卷入传销组织；也去过义乌，从货代做到销售。每份工作，他都很难坚持下，于是终于意识到自己的平凡。“其实我什么也不会，能力不够，认知也不够。”

年轻时因狂妄而吃过的亏，也让李义超成长。后来的他脚踏实地，花了多年时间终于积累起人脉和资源。

在国内经济迅速起飞的那些年，李义超也赚到过钱，将外贸公司的年销售额从几十万元，做到了几千万元。但他也曾投资失败倾家荡产，还背上了外债。

2016年，他干脆放弃外贸公司，全身心投入到已经亏损几百万元的香薰工厂里，死磕产品，不停地造爆款。“更重要的是，要尊重市场规律，只赚自己认知以内的钱。”

如今，他已然拿下国内外多个大牌香薰的生产订单，年销售额突破5000万元。

年少轻狂

2000年初，大学生是就业市场上的“香饽饽”，刚毕业的李义超满怀信心，认为自己将来一定会干出一番大事业。

所以当他连续在生产车间里统计了3个月的数据之后，就毅然决然地放弃了第一份工作。虽然这份工作的月薪有1000多元，但年少的李义超认为，老板识人不明，他则怀才不遇、满身抱负无处施展。

李义超

2005年初，他通过应聘会找到了一个在北京的工作，办公室在国贸附近的写字楼，但等他真正去了之后才感觉到不对劲，公司没有正经业务。他几乎是逃走的，“后面那家公司被定义为传销，想起来都有点后怕”。

逃走后的李义超和同学一起去到了义乌，试图寻找新的机会。那一年，义乌国际商贸城被联合国、世界银行等权威机构确认为“全球最大的小商品批发市场”，似乎处处都是商机。

李义超也凭着大学生的身份，在当地的一家文具公司当上了销售经理，薪资涨到了2000多元。但凭学历光环坐上的岗位让李义超很难安心，“我没有能力，也没有认知，之前我没做过销售经理，不知道怎么找客户，也不知道如何提升业绩。人在这个岗位上，但却没有创造任何价值”。

还没等老板辞退，李义超就心虚地辞职了。“当时我已经毕业1年多了，但简历上却没有任何可以拿得出手的经验，没有任何工作积累。以前觉得是老板不赏识我，后来发现我确实没什么能力。”

2005年末，李义超在义乌家电卖场做空调销售员，并下定决心一定提升自己的能力。他开始放下包袱，仔细琢磨如何把空调卖出去，踏踏实实对待客户。在没有客人的时候，他就跑到义乌图书馆看书，沉淀自己。

努力也没有辜负他，那一年时间里，他几乎每月都是空调组的销售冠军。但2006年末，李义超还是辞职了，只是这一次和之前都不一样，他想清楚了方向和目标。

夹缝生意

中国加入世界贸易组织（WTO）后，义乌小商品的外贸市场发展得如火如荼，街道上总能看到不同国家的外国人，李义超和同学一拍即合，转战外贸生意。

李义超将当时外贸公司的业务称为“夹缝生意”。

外贸公司没有固定的产品线，客户需要什么产品，李义超就找源头厂商订购。大部分产品都是日用品、工艺品摆件以及玩具，“其中最好卖的并不是大众想象的爆品，反而是那种带有中东地域特色的小商品”。

“在义乌能够创业成功的行业大部分市场规模都不大，但正因为市场规模不大，买的人没有想象中那么多，所以不容易被巨头看上，真正大的项目很容易被大型企业抢占先机，我们这些中小商家就像是在夹缝中求生存。”李义超告诉我们。

有一个塑料小熊曾在中东特别畅销，后来李义超向客户打听才知道，是因为当地家庭生了小孩，就会给周围的亲戚朋友们发小熊。生了女孩，就发粉色小熊，男孩就发蓝色小熊。这类只在某些国家畅销的小商品，也是李义超的主要销售类目。

那是中国经济迅速发展的阶段，李义超的生意做得也很容易。来义乌采购小商品的人络绎不绝，他只需要把客户服务好，请他们吃饭，不需要费太多额外的功夫就能谈下订单，旧的客户还会给他带来新的客户。

直到2016年，36岁的李义超的外贸生意规模达到了几千万元。他逐渐开始有了新的想法，一个经常采购香薰蜡烛的大客户邀请他一起在义乌投资建厂，外贸生意已经稳定的他也决定投资新的生意，创造更大的增量。

但跨行并没有他想象的那么简单。香薰工厂建成的前两年都在亏损，合伙人选择了退出。为了不影响到外贸生意，同时对工厂的订单和工人负责，李义超干脆退出了原来的外贸生意，专心接手当时已经负债几百万元的工厂。

更重要的是，他相信香薰工厂有前途。在欧洲和美国的大多数国家，香薰蜡烛已经成为日常消耗品，不仅可以除味，燃烧的火焰还可以解压。他认为这个市场还有很大的潜力。

起初，有前辈告诉他，做香薰蜡烛能够盈利的秘诀就是“偷工减料”，但李义超不愿意这样。他虽是个外行，但并不想为了节省成本降低产品的品质，工厂就这么连续亏了近3年。但他从来没放弃过投入，他坚持按照流程做产品，积极参加各种展会。最难的时候，他把自己的车卖掉了，以维持生活。

当时卖掉的车

2019年，他意识到虽然开了工厂，但不仅不懂工厂的经营，而且在香薰蜡烛这个行业里远算不上专业。他咬牙收购了2个濒临倒闭的小型香熏工厂，接手了工厂里的员工和设备。

靠着专业的人才和设备，以及过去两年的坚持，2019年，李义超终于看到了盈利的希望。

赚认知内的钱

创业十几年，李义超才觉得他摸到了些许门道。

“信任是非常重要的一个东西，无论是员工对公司的信任，还是客户对公司的信任，都是需要慢慢培养的。如果你希望员工愿意付出，你就要让他得到与之对等的收入，如果你希望客户下更大的订单，你就要让客户在每一次合作中都感受到满意。”李义超认为。

2019年，收购完成之后，他主动把股权分了出去，如果公司能够发展的更好，每个员工都能获益。所以当2020年疫情暴发的时候，所有的员工反而更团结了。

和员工一起团建

当时李义超准备换一个更大的工厂，“一般情况下，换地址是非常容易耽误生意的，但所有的员工都自发加班，我们相当于用非常小的成本就迁好地址了，完全没耽误原本的工作”。

而很多客户也正是在和他一次又一次打交道的过程中，不仅继续下订单，还在不断提高订单的金额。有一个国外的客户，最早期的一个订单只有几千元，后来因为李义超工厂的产品质量稳定，服务到位，现在这个客户每年都要在他的工厂下几百万元的订单。

这两年来，低价席卷市场，各行各业都在打价格战，但李义超却始终坚持中高端的定位。在他看来，如果因为没有生意就去卷价格，降低品质，会伤害早期好不容易建立起来的信任感，客户也会对你之后的产品产生质疑，这是得不偿失的。

李义超的选择是从内寻求突破，比如用机器替代部分劳动力，建立执行SOP，完善流程，从生产端降低产品的生产成本。更重要的是，当李义超发现产品的整体生产成本降低之后，他总是主动告诉客户，并把这部分利润空间让给客户。这不仅让他收获了回头客，也让他被转介绍了不少客户，“我们赚的是口碑钱”。

从贸易商跨行进入香薰市场后，李义超深刻的感受到，人生的路没有一步是白走的，你只能赚到认知以内的钱。

不同时期的爆品

早期香薰市场的杯子大部分都是普通的玻璃杯，但李义超改用了日常装面霜的化妆品瓶子，再加一个盖子，这款产品是当时他的第一个爆品，后面他还做了罐头蜡烛，给蜡烛加上罐头的封口，感应灯蜡烛，点燃后杯壁上会出现发光，把很多跨行业的工艺结合在蜡烛上，“其实这些考验的就是我对市场的敏感度，以前做外贸的时候，看过的产品太多了”。

如今，他的年销售额已经突破5000万元，还开拓了国内市场，不少品牌都是他的合作伙伴。

而已过不惑之前的李义超早已经没有了当年的轻狂，也不再想着要干一番大生意，他更希望踏踏实实做好每一笔订单。