艾媒咨询｜2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书

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核心观点

市场现状：消费主力群体更迭，新消费需求驱动“兴趣消费”潮流涌起

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国90后、00后网民接近3.2亿人，占全国网民比例的23%，这部分拥有良好经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻群体成为消费市场的新力军，同时也驱动着消费需求的更迭。于是，“兴趣消费”概念在近两年内快速发酵，并已形成一定产业规模。艾媒咨询分析师认为，兴趣消费潮流下，消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，还逐渐转向从兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等。

用户调研：“新青年”正在为兴趣买单，这届年轻人兴趣消费月支出占比近三成

新青年群体在消费上内涵的多元化兴趣价值表现成为时代的文化符号，是当前社会潮流的风向标。调研数据显示，五成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，超九成中国青年消费者认为商品颜值对消费影响较大。兴趣消费与生活消费品的关系已经逐渐紧密，兴趣消费产品持续渗透到消费者的生活中，拥有高颜值、IP联名、高品质的「好看、好玩、好用」的产品在消费者中的影响力较大。

行业趋势：兴趣消费潮流涌动，多品牌花式捕捉消费者兴趣需求

兴趣消费成为新潮流，丰富的媒介应用和自身的供应链能力将成为企业追赶兴趣消费风潮的关键。IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等成为品牌引导消费者兴趣的重要手段，新零售、轻餐饮、潮社交等赛道也涌现出一批兴趣消费的标杆企业。

以下为报告内容节选：

“兴趣消费”概念定义

近年来，社会物质生活日渐富裕，人民精神文化需求日益增长，消费群体迭代，消费领域兴起了“兴趣”引导消费的浪潮。

“兴趣消费”概念由名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年首次提出。他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。

巨量算数提出“兴趣的本质是对美好生活的向往，圈层文化多以内容为载体传播，进而带动因内容而激发的兴趣消费”。

艾媒咨询分析师认为，兴趣消费是在社会经济水平不断发展和物质不断丰富的环境下产生的新消费概念，主要体现在拥有一定经济基础、消费观念新潮的年轻一代，在日常购物、娱乐花销上除了关注产品/服务的实用价值外，还追求产品/服务的社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值，甚至愿为这些附加价值产生的溢价买单的消费现象。

“兴趣消费”成为不可忽视的重点经济趋势

近年来，个性化、多元化的消费需求与日俱增，研究消费者的兴趣所在，或能为品牌与行业调整和优化供给找到方向。2020年，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富首次提出“兴趣消费”概念。随后，众多主流媒体、行业学者、企业高管纷纷围绕“兴趣消费”展开讨论。人民日报海外版指出，中国兴趣消费市场潜力巨大，无论是相关部门出台政策，还是企业制定发展规划，都不可忽视“兴趣”这个大市场。

兴趣消费兴起，高情感附加值产品市场规模增长迅速

兴趣消费风潮带动下，高情感附加值的产品市场发展潜力逐步释放。以积木和香薰为例，iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2025年中国积木行业市场规模预计达410.2亿元，香薰市场规模预计达254.4亿元。近些年来，国内积木玩具行业供应链、产业链各环节日益完备齐全，另一方面，消费者对于积木类益智玩具日益青睐，中国积木行业市场将进一步扩大，迎来一波高速发展期。此外，现代年轻消费人群所表现出来的悦己心理、追求格调，也是香薰领域不断发展的重要推力之一。

中国兴趣消费产业图谱

青年消费诉求：“生活质量”和“社交”

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，新青年消费者首要以提升生活品质为消费核心，从而购买品质消费类产品；其次是购买维系社交需求的礼物消费品，目的是为了融入圈层，与同好人群有共同话题。艾媒咨询分析师认为，新青年消费者为兴趣买单的目的在于提升生活质量和融入社交圈层。

产品颜值映射精神追求

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超九成的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，超五成新青年消费者认为高颜值产品能有效提高自己的生活质量。艾媒咨询分析师认为，高颜值的产品可以让使用者心情愉悦，所以产品外观及包装的设计、创意是新青年进行兴趣消费决策时的重点关注因素，在这个设计“内卷”的时代，品牌方要更用心研究消费者的审美需求，让「好看」成为兴趣消费产品的必要元素。

新青年对「简约」与「国潮」的产品风格青睐度较高

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超五成新青年消费者表示对简约风格日用品较为喜爱，近五成新青年消费者表示对国潮风格日用品较为喜爱。艾媒咨询分析师认为，随着“国潮”文化的不断兴起，国潮文化艺术附加在产品上的价值逐渐受到新青年消费者的认可和喜爱。

名创优品：供应链保障+全球化布局

名创优品创办于2013年，是一家根植于中国的全球化零售企业，通过全渠道、全场景的数字化运营，配以高效的物流配送和供应链数字化管理系统，科学化生产和销售各种生活休闲百货。截至2021年底，名创优品全球门店突破5000家，海外门店数量约1900家，覆盖全球100个国家和地区。2022年，名创优品进行品牌战略升级，打造年轻人都喜欢逛的生活好物集合店。

供应链能力是支撑名创优品追赶兴趣风潮的重要保障，凭借庞大的设计团队和供应商网络，名创优品可以快速将新兴趣潮流转化为实体商品，投入市场，形成从兴趣到消费的转化闭环。另一方面，名创优品坚持全球化布局的战略，通过本地化运营，持续拓展业务版图，并吸收全球各地的兴趣元素，为产品设计提供灵感，产出更多不同类型、风格的商品，引导消费潮流。

中国李宁：踩在国潮鼓点上的时尚品牌

在运动时尚和潮牌消费持续高涨的市场大环境下，新一代消费者更看重品牌背后的真实故事和精神内涵。同时，自2018年国潮元年起，年轻时尚人群中国文化自信逐步增强，李宁推出的子品牌「中国李宁」，主打80/90年代复古、街头潮流、中国文化等元素，率先定义了运动国潮，通过产品设计、品牌文化塑造，不断满足运动潮人对个性新潮、传统复古的兴趣需求。

安踏：国潮运动顶流品牌

安踏（中国）有限公司创建于1991年，是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。2009年，安踏收购FILA，标志着品牌从专业运动转向时尚运动领域。安踏经过三十年的发展，旗下有FILA、Anta、始祖鸟以及Wilson等共25个品牌，通过不同领域的品牌布局，品牌矩阵三条增长曲线全面渗透多层级市场，满足不同人群兴趣需求。

小红书：以浓厚的种草氛围铸成兴趣消费沃土

小红书从海外购物分享社区起家，通过内容营销和“种草”营销，分析用户兴趣喜好，聚焦目标人群，从兴趣圈层打破用户的消费认知。2019年小红书逐渐切入电商和直播领域，以内容引导兴趣消费。小红书作为新生代群体生活分享平台，采用UGC模式降低平台创作门槛，不断拓展平台功能，在兴趣产业中发挥内容创造、内容传播分享、消费导向的作用。

可口可乐：变化的创意与不变的信仰打造潮流标杆

可口可乐公司是一家全品类饮料公司，在全球200多个国家和地区提供200多个品牌的饮料，在饮料新消费浪潮下，可口可乐通过定制游戏、体育、音乐、小众文化等场景，不断创新的外观和口味形态，迎合不同用户需求与全球兴趣消费趋势，将标杆的可乐饮料产品打造成创意和兴趣消费品，形成可口可乐独有的品牌价值。

中国兴趣消费市场发展趋势（详细趋势分析请查阅完整版报告）

新青年消费与社交深度绑定，看重商品能否“悦己”和“社交”

兴趣消费潮流带领下，新青年的消费行为与社交已形成深度绑定关系，对于同好圈层的归属感是吸引新青年消费的重要因素。艾媒咨询分析师认为，对品牌而言，用兴趣配对圈层，将产品设计与不同社交场景进行融合，将会使得产品在社群中形成更好的传播效应，进一步打开新青年消费市场。

情感附加值成为新青年购物衡量的重要标准，更能提高产品溢价接受度

随着“兴趣元素”不断渗透各种商品，情感附加值成为新青年购物新的衡量指标。艾媒咨询分析师认为，兴趣支配的消费行为使得商品的使用价值和情感价值逐渐分离，联名款、定制设计款商品往往会获得更高的溢价接受度。对品牌而言，捕捉新青年的兴趣风向，挖掘不同IP的价值，并将兴趣转化为消费商品，能够有效提高产品附加值，获得更高的品牌效益。