进入2023年后,一个很深刻的感受是,经济正在不断地复苏,不仅各地机酒订单屡刷新高,消费者的购物欲求也日益回暖。
对商家而言,3.8节作为年后春季上新的第一个大促节点,又恰逢以消费力TOP的女性为主角,多个消费元素叠加下,自然是兵家必争的增长爆发期。
电商平台鏖战一线,品牌及商户紧随其后,一场浩浩荡荡的“发钱”行动来了:先有京东祭出百亿补贴大招,后是快手豪掷10亿消费券,相较于过去复杂的满减机制,今年的优惠则更加直观,也让不少消费者做好了“薅羊毛”的准备。
一、提振消费 不止用券
可以发现,“价格力”又重新被放回了电商平台的第一竞争点。
原因是过去三年,摆在电商平台面前的挑战是持续的增长乏力。
不仅是用户的消费意愿问题,还有社区团购、即时零售等层出不穷的新商业模式,也在侵蚀着“电商”的地位。所以像百亿补贴、消费券、免单等多样化满减手段的轮番上演,成了大多数电商夺回失地的防守武器。
虽然低价产品能刺激消费者的购物欲,但在拉动内需上,却远远比不上大额商品。比如价格动辄上万的iPhone,一直以来就不是谁都能全款买得起,以至于才有了“肾Phone”的戏称。
对于那些手头并不宽裕的消费者来说,难道平台白给了一张百元无门槛的优惠券,就能轻松下单苹果了?显然还不够,分期延长付款周期,才能减轻一次性付款的压力。
于是分期免息成为了与苹果关联最紧密的支付方式。
而在苹果官方推广24期免息分期之前,iPhone在中国的销量正经历一段不小的低谷。在2019年时,它在中国的市场份额,不到榜一大哥的四分之一。
在此背景下,官方的“免息24期分期购”出台了,苹果这才逆袭为中国市场第二,2022年的市占率更是达到了18%的历史最高点。高增长的背后固然有华为失去高端市场等其他因素,但分期政策肯定也是功不可没。
对于消费者而言,分期免息能够在不增加购物成本的前提下,缓解资金压力。一个月只要花个几百块,就能把新款iPhone带回家,确实令人心动。但值得注意的是,苹果品牌拥有相当强的号召力,所以能吸引许多金融机构愿意与他们合作,来开拓稳定且优质的新客源。
但对于大多数品牌而言,想要用分期服务来刺激用户的潜在需求,就得依靠电商平台以及其合作的支付平台进行使用。数据显示,去年的双11期间,在天猫和淘宝上,有1亿多件商品使用了支付宝的分期免息,支持花呗分期、信用购分期和信用卡分期。
当然作为电商赛道的新玩家,直播电商在往成熟化发展的过程中,平台和商家对分期免息也有着进阶需求。笔者观察到,今年的38大促,分期免息玩法就被更多的平台商家、主播叠加进了补贴中。怎么做的呢?
二、分期助力 营销升级
比如今年快手就拓宽了免息玩法的广度和深度。
广度上,分期免息活动主要围绕着年轻人偏爱的3C数码和美妆尖货展开。
38大促期间,从每家都要“硬刚”的Apple,到潮流的家用美容仪,快手上大量的高客单商品都可享受花呗分期免息优惠。在用户支付时共有4种免息期数可选,分别是3期、6期、12期和24期。
例如三星的新款平板电脑,支持12期免息,每月只需要还674.91元,直接就省下了差不多600元利息;还有这两年爆火的AMIRO觅光射频仪,在12期免息下,2175元的价格折合每月只要还182元,一边省下了140多块钱利息,一边实现了抗衰自由。
大促时本就好价难得,但喜欢的都买,确实是一笔不小的支出。有了分期免息后,消费者便能降低消费负担,并大幅提升购物体验。大促囤一囤,日常省一省。
所以说,今年快手拿出的10亿补贴中,除了降价,有一部分也是花在了免息玩法上,增加支持花呗分期免息的商品范围,让大伙买得更爽,把喜欢的优质商品提前带回家。
深度上,分期免息活动联合了一众头部主播和大牌商家,让用户感受到了更强的可信度和吸引力。
笔者每次在刷快手时,都有个很深的感受,主播和粉丝的关系特别亲近。这和平台重视私域建设有关,同时也离不开主播们真正为老铁谋福利的实力,让高复购成为了可能。
其中,分期免息就是一个主播们能有效增长的营销工具。数据显示,分期客群中90后的年轻用户占比过半。当是否能够“分期免息”,成为年轻消费者在选购高价值商品时的重要指标时,能提供该服务的品牌和主播,自然也能开拓年轻的高消费客群。
这次,快手联合花呗分期,重点合作了20大头部主播和50个品牌的500个爆款。像一些头部主播的直播间,都上线了“超级免息活动”,成为了拉动生意增长的引擎。
值得注意的是,这些主播分别来自美妆、时尚、数码、专业带货等不同垂直领域,让消费者能够在享受优惠的同时,一站式买全想要的商品。在整个38大促期间,主播们不仅面向精准人群推荐商品,还会持续输出消费建议。比如瑜大公子在为觅光美容仪产品带货时,也把如何用花呗分期享受免息活动,讲得明明白白,98%的消费者都会选择分期免息。
有句网梗叫:“骑自行车上酒吧,该省省该花花。”当货品能满足年轻消费者的品质需求,价格上又有免息优惠加持,这样38大促也是精准洞察到消费趋势后精准出击,能有效提升主播和品牌的认知度和好感度。
三、促活神器 撬动增量
回顾整场38节大促,电商节在分期免息能力的加持下,取得了显著的增长成绩。数据显示,快手商家GMV爆发迅猛,订单量同比去年提升40%,而品牌GMV同比去年提升125%。其中AMIRO觅光的分期免息产品贡献品牌GMV达61%,Jmoon极萌的直播间平均每8秒就会产生一笔免息订单,而NOWMI那魅的免息订单占比产品总订单量更是高达99%……显然,分期免息已经成为了撬动电商增量的“促活神器”。
所谓羊毛出在羊身上,虽然商家支付了一定的免息成本,但商品转化率也坐上了直升机。有报告显示,分期服务可以为商家的交易转化率带来20%-30%的提升,由此可以得出,分期免息有望促进更高的交易转化率。
这也难怪当前,像快手一样的电商新玩家们纷纷都在拥抱分期业务来提振销量。此外还有一个重要原因是,分期免息可以增加平台的同业竞争力。
作为互联网平台,直播电商原本就具备这典型的互联网优势特征:流量、场景和用户画像。结合了优质金融产品的能力,才能坚实稳固住自己的电商版图。
仍以快手为例,支付宝的分期付款业务便是它的最优选择,支付宝上不仅有花呗分期、信用购分期,还支持信用卡分期,其产品的成熟度、高频的使用率以及丰富的支付服务和风控经验……任何一项优势,都能提升平台的用户黏性,为商家和主播打开增长大门。
从更大的视角来看,分期免息也是为整个电商行业提供了一种数字经营动力,加速拉动内需。电商本身是“极重”的业务,“买它买它买它”背后仅靠“价格战”的话很难改变行业整体的竞争格局,从选品、支付到物流、配送,所有的环节都存在可以创新价值的地方。
今天分期免息就为用户提供了多一种消费选择:让钱包减压的同时,购买到心仪的产品。这里,分期免息和商家、消费者建立的并非只是单一的交易关系,更是一种对于“精打细算”消费理念的认同,通过数字技术达成一致。
总之,当消费者得到了物质和精神的双重满足,商家也能获取生意爆发的机会。但这也给电商赛道留下了一个新命题,除了低价战略、消费方式的改变外,还有什么能留住消费者呢?
作者:钱皓、可达怡
编辑:安吉拉
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