近年来互联网发展迅速，“网红经济”盛行。
我们身边的网红店也是开了一茬又一茬。
网红这股风夹杂着北欧风INS风，也终于从时装界刮到了零售界餐饮界，打开小红书、大众点评，铺天盖地的网红店打卡攻略扑面而来。
01
网红品牌的崛起之路
网红，初期是意指网络红人，指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。
他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大。
而品牌被套上网红两字，就可以看出其走红势必与“网络”相关。
移动互联网时代催生了新媒体，进而诞生了许多新的媒介渠道。与以往电视、广播、报纸的单向媒体相比，抖音、小红书、微博等新媒体让每个人都有机会成为传播主体。
更为重要的是，这些平台的UGC内容创作使得消费者可以更加直观地了解到自己想知道的品牌和产品的信息。
再加上KOL和KOC不断地种草安利，很容易带动用户拔草消费，从而在平台上形成口碑传播，一个新的网红品牌就此诞生。
虽然有些品牌的产品本身就是创新的好产品，具备了变红的基因，如奥雪双蛋黄雪糕，但其走红依靠的还是网络口碑效应，在各大平台上被推荐种草，所以从本质上来看，是新媒体推动这些品牌成为了网红。
从另一方面来说，当下的年轻群体消费观念发生转变，不盲目追求传统大品牌，喜欢新鲜感，所以会愿意去尝试新品牌，更容易被种草。
因此，年轻群体更容易一呼百应，短时间内为品牌带来巨大的流量，成功地将品牌变成网红。
02
网红的本质还是品牌
网红品牌的套路是什么？
个性化的新鲜感和社交媒体的热门话题，加上大规模的营销攻势来吸引年轻人的注意。
讲故事、卖情怀是所有网红品牌的成名之路。
从完美日记、泡泡玛特到钟薛高、元气森林、喜茶这些新消费品牌都在近几年平地而起，无一不是如此。
比如泡泡玛特靠着潮玩盲盒讲述着Z世代的心灵治愈故事；
钟薛高背后的国潮故事；
元气森林背后的新生代无糖风潮故事......
而雕爷牛腩背后也是靠着一碗牛肉的情怀。
成功的理由出奇的相似，但失败的原因总是千奇百怪。
雕爷牛腩“太难吃了”、瑞幸咖啡爆丑闻了......
火爆的风潮并不能支撑网红品牌们走得更远，如雕爷牛腩、瑞幸咖啡一样，当网红品牌再也生产不出有内容的话题时，将很快被粉丝所抛弃。
网红品牌个性化的爆品经验模式并不是品牌长盛不衰的根本原因。
网红产品的本质从来都不是晒，当一个网红品牌的产品主要意义变成了晒，而不是使用，这不仅背离了产品的本质，更容易带偏品牌。
你以为你的品牌像奢侈品一样被人追捧、被炫耀，但背后缺乏了品牌文化的支撑，终究只是一时的。
奢侈品们从来不是因为高逼格才被人崇拜。
而是因为浓厚的工匠精神造就无与伦比的产品在前，赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。
但许多网红品牌们似乎理解反了。
会讲故事、能卖情怀只是商品的附加价值，却无法成为品牌的核心，脱离品牌的本质，网红品牌或许只是虚有其表的“空壳子”。
眼花缭乱的玩法使得网红品牌们忽视了商业的本质，最终只能在粉丝厌倦中落寞离场。
03
网红品牌如何给自己续命？
网红品牌如何避免昙花一现？把握这四大关键，网红品牌才有可能在快速更迭的浪潮中存活下来。
一：顺应趋势的品类创新
并非所有的差异点和创新点都具有长久的生命力，只有顺应趋势的品类创新才能使品牌长盛不衰，这也就是所谓的抓住风口，风口意味着趋势性的、真正有机会的新兴品类。
只有通过品类分化、进化的趋势，寻找有潜力的品类进行创新及布局，品牌才有可能长久，而一时流行的风尚化创新和差异势必不能长久。倘若迷失在网红风尚化之中，一旦网红光环褪去、消费趋于理智，品牌将面临断崖式下滑的风险。
什么样的创新是顺应趋势的品类创新？
三只松鼠开创“互联网坚果品类”，顺应的是线上购物带来的渠道红利；钟薛高推出高端无添加雪糕，顺应的是中国消费升级及健康化的大趋势；wonderlab推出代餐奶昔，符合年轻消费者又追求口感，又希望瘦身的需求。
什么样的创新是风尚化的创新？
褐色酸奶或炭烧酸奶就是典型的例子。2015-2017年，炭烧酸奶的市场容量复合增长率高达300%，于是各大品牌纷纷跟进，推出炭烧酸奶产品。但炭烧酸奶比普通酸奶含有更多的糖和热量，营养价值也不如普通酸奶。
因此，即使在市场上引发了一时的热潮，但由于不符合市场趋势，而产品本身也不具有长远的、理性的购买价值，导致消费者在尝鲜之后，就将其抛弃。
二：建立差异化定位
越是网红品牌，越容易忽视差异化定位的建立。
定位是在消费者心智中寻找到一个有价值的特性或字眼，然后占据它。品牌需要给予消费者购买它的理由，而这个理由不能仅仅是“大家都买”、“这个品牌很火”，因为这样的理由无法支撑消费者忠诚度和品牌黏性。
来看喜茶。喜茶有诸多心智资产，如芝士现泡茶原创者、中式茶饮开创者、灵感之茶……但实际上没有一个是喜茶的定位。
因此，尽管喜茶在不断通过联名和跨界来维持品牌的热度，但它在与乐乐茶、奈雪的茶的竞争中已渐显疲态。
差异化的定位是网红品牌脱颖而出并且始终被消费者优先选择的重要原因。
缺乏定位构建，消费者就缺乏非买不可的理由。因此，网红品牌若要长红，必须赋予其一个有价值的概念，给消费者一个在诸多品牌中选择你的理由。
三：打造长销型爆品
爆品的打造是帮助网红品牌流行的重要因素，但是，我们要打造的是长销型的爆品。
爆品能够为品牌带来50%以上的销量及流量的，而长销型的爆品能够真正解决消费者痛点，不断引发消费者复购行为，从而帮助品牌建立产品，即品牌的招牌菜。
为什么诸如双黄蛋、椰子灰这样的爆品只是昙花一现、无法长销？
原因有以下两点：
火爆原因偏离产品本身。
消费者购买“泡泡面膜”是为了拍视频分享搞笑一刻，消费者购买脏脏包是为了脏脸后的自拍，但是这样的行为不具备可持续性，产品无法持续引发复购。
因此，消费者产生购买爆品行为的动因，应该在于产品本身，而非仅仅是风尚化的娱乐属性。只有这样，爆品才具备经久不衰的基础。
产品质量上的缺失。
网红品牌的一个大问题是，很多人认为它们营销大过产品本身。
因为营销得太过，消费者对它们期待也高，但当产品跟不上这种期待时，其口碑就会遭遇下滑。
早期的黄太吉口碑快速下滑，如今的李子柒产品也被不少人认为名不副实。
所以网红品牌的产品力是制约其发展的最大因素。
一个品牌爆红的方式也许有千万种，但想要保持长红却没有捷径可走，唯有坚守产品品质，不断打磨供应链，打磨产品力，才能获得长期的竞争力。
四：沉淀品牌，建立用户情感关联
从网红产品走向网红品牌，进一步去网红化，更重要的是用情感触达消费者、赢得消费者信任。以三只松鼠为例，好看的包装、体贴的小产品固然重要，但这背后折射出的是品牌文化中的用户至上原则，让用户在这买的开心、吃的开心，从而更好的用情感沟通留住用户。
如果消费者能从品牌/产品中获得情感或心理上的满足，那么将产生持续复购。
卫龙辣条作为辣条界的扛把子，一开始也非常土。但随着品牌营销的升级，品牌通过展示标准化的工厂、与暴走漫画做联名款设计、蹭苹果设计热点，一步步从一个土气落后的边缘小零食，一跃成为二十多亿元的大品牌。卫龙的营销风格多变，总是能给到用户惊喜，从而增强了品牌生命周期。
喜茶作为轻奢茶饮品牌，在产品口味上不断制造新鲜，增加新品上市量。
比如和盒马共同推出阿华田波波青团、与奥利奥联名推出奥利奥咖啡波波冰。
同时，喜茶与其他品牌做联名推广，加强品牌传播广度。据统计，2019年喜茶共与26个品牌进行了联名。
成为网红品牌显然不是坏事，但当网红带来的流量光环褪去，如何才能将品牌长久地植入消费者心智？如何保持网红品牌的生命力，借风使力、长盛不衰？才是关键所在。
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