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猫头鹰日志（MalltoWinLog)
国际快时尚巨头的没落，本土时尚品牌的崛起。
2021-03-25
ID：chaintruth
《》有所修改
HM抵制新疆棉花事件，还在持续发酵中。
昨日，一份H&M集团官网更新于3月20日的尽职声明（statement on due diligence）称，H&M集团将不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品和原材料，因为涉及“强迫劳动”等问题。
而这些“所谓的问题”，已数次被外交部澄清——“这是蓄意编造和散布的弥天大谎”。
人民日报、央视新闻、新华网等官方媒体接连对此痛批。
天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等多家电商平台在第一时间紧急下架了H&M的店铺及商品；大众点评、小红书等平台搜索“H&M”关键词无法显示搜索结果；百度地图、高德地图APP搜索“H&M”或“HM”，显示没有搜到相关地点结果……
新疆汇嘉时代百货在官微表示，要求品牌道歉并在今日停业一天。同时，有网友照片显示，哈尔滨金安的H&M店铺今天同样贴出了停业告知。
另据业内消息，已有部分购物中心开始针对H&M可能出现的撤店问题制定预案，或将对现有空间进行切铺与重新招商。
官媒批判、电商下架、实体停业、消费者抵制……知名品牌在自身重要海外市场中碾压底线，正在凭“实力”走出一条死路。
随着事件的推进，一方面导火索——非营利国际会员组织机构BCI组织（瑞士良好棉花发展协会）的真实面目被扒出：
缺乏审查、收钱认证，与跨国企业利益捆绑颇深，BCI和这些品牌的环保“面具”再次被摘下。
另一方面，耐克、阿迪达斯、优衣库、GAP等一众企业公开与新疆棉花划清界限的官方声明接连被挂出，BCI成员名单正式成为“避雷清单”。
事实上，当注重“精神连接”、“价值观契合”的新一代消费者崛起，环保、可持续理念无疑是拉近双方关系的重要切入点。
而随着这样的“企业社会责任感”与道德标准滤镜破碎，消费者的失望程度和抵制力度可想而知。
加之产品力的丧失，对于国际快时尚品牌在中国市场的未来，我们似乎可以说一句“穷途末路”了。
01
持续下坡的H&M
其实，H&M的生意早就不好做了。
线下店虽依然有顾客光顾，但人流量与过去相比，可以算得上是“门庭冷落鞍马稀”。在这场抵制风波之前，以H&M为代表的快时尚就早已走上了下坡路。
2007年4月，H&M在上海淮海路开出了中国的第一家门店。2014年，H&M正式在中国开通电子商务服务，以方便中国顾客在线选购H&M全线产品。
公开资料显示，H&M在进入中国的十周年之际，店铺数量从2012年134家变成了2016年的444家，日销量突破过两百万人民币。
H&M集团CEO更是在彼时表示，中国已经打败了诸多国家，营收占比从0%变成了6%，相信用不了多久就会成为H&M全球第五大市场。 而这一愿望，在2017年以后均得以实现。
根据H&M集团2017年财报显示，H&M集团在中国内地的销售总额为110.3亿瑞典克朗（含增值税），列H&M集团全球前五大市场之一。前四大市场依次为德国、美国、英国和法国。
在接下来的2018年、2019年财年，H&M集团同样以107.4亿瑞典克朗(含增值税)和120.6亿瑞典克朗(含增值税)的“成绩”，保持着这一全球市场的位置。
但其实H&M进入中国不久便进入了下坡期。
公开资料显示，2017财年H&M在中国市场的销售额增速就已经低于全球市场增速。到了2018年第一季度，其在中国市场的销售额增速，仅为2%。
2020年，在全球新冠疫情冲击下，其财报显示，截至2020年财年年底，H&M在中国内地146个城市共拥有445家门店。这一数字，在2020年5月31日之前为516家。
H&M去年1月至今中国门店数量变化
H&M集团在财报中还表示，目前正在继续采取行动，以缓解新冠肺炎疫情带来的影响，包括加速集团的数字化转型、供应链和组织相关的转型工作等。
有行业分析师表示，快时尚等品牌传统“超市式”的销售已经不能满足市场需求了。
在电商、直播经济发达的现在，快时尚品牌不仅没有把自身“快”以及“高性价比”的优势完全发挥出来，同时，传统快时尚品牌库存囤积、打折出售，却并不能完全吸引到现在的年轻人。
并且，快时尚品牌本身急速扩张门店、过度依赖于线下门店的经营模式，也成为了电商“短平快”模式之下，致命的弱点。
《GlobalData：H&M在中国销售额下降79%》一文中提到，根据H&M China的数据，尽管其在中国89%的门店都开张了，但第10周的销售额下降了79%。
这引发了一个问题，即运营成本的负担。
自身运转效率下降，同时品牌的产品力也后继无力。面对如今年轻一代对时尚、消费观念的改变，快时尚被诟病多时的“抄袭、质量差、品牌同质化严重”等问题依旧没有改善。
时尚机构Thredup的报告显示，有25%的大部分年轻女性消费者从2019年开始不再购买快时尚服饰。18岁至21岁的Z世代受访者中，有54%决定购买质量更高的产品。
“以前换季就会去逛逛H&M，但现在我已经有两三年没有去过了，质量差、价格贵，一件衣服基本只能穿一个季度就变形了。”
这是绝大部分消费者的共同认知。 这场对H&M的抵制，或许不是当头棒喝，只是对它滑坡的加速。
02
快时尚巨头的“跟不上趟”
另一家快时尚巨头GAP，败走中国或也已成定局。
3月初有消息表明，Gap Inc.正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，以调整在华经营。但由于相关磋商仍处于早期阶段，该集团仍可能决定保留中国业务的运营。
Gap于2010年进入中国，在中国发展的近11年中，开设了约200家门店。近年来，Gap销售状况每况日下，其最新财报显示，2020财年全年，Gap集团销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。
而此前，ZARA母公司Inditex集团也提出计划，要关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店，仅保留官网和天猫旗舰店线上渠道继续运营。
除此以外，据不完全统计，从2018年至今，New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等国外快时尚品牌也撤出中国，Esprite闭店，H&M、优衣库等销售数据在中国不断下滑。
曾经以“快速、廉价、时髦”为商业模式的快时尚造就了多少零售“奇迹”，现在的颓势就有多落寞。
而我们必须看到的是，如今，中国年轻一代对时尚、消费观念的改变非常明显。
太平鸟集团董事长张江平曾表示：
“与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者状态更理性，对品质的要求也逐渐提高，对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好、更包容。”
百度发布的《百度国潮自豪大数据》报告显示，自2009年至2019年这十年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。而从2018-2019年，国潮在消费品、服装品牌、文化文娱等范畴更是全面迸发。
报告称，2019年1-7月，各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长了392.66%以上，其中最大消费人群是95后，他们所贡献的销售额高达25.8%以上，远超其他年龄段的消费人群。
与此同时，社交平台、电商平台以及短视频等平台的崛起，为本土品牌打开当下年轻人的市场提供了越来越多的机会。
当传统的快时尚品牌缺乏相应的匹配服务，国内的时尚品牌已经进入匹配体验式消费的时代，最终能够赢得市场的是那些真正能触达到消费者的品牌。
03
抓住四大需求点
本土品牌的崛起之机
“服饰往往代表了一种对于生活态度的表达，和生活品质的彰显。”行业相关人士表示，现在的年轻人对于个性化的需求凸显，尽管服饰品牌极多，但有故事、能够引起共鸣的品牌才更能得到年轻人的青睐。
95后非常认可的观点是：
“我们更关注一些能彰显自我个性的服饰，他可以没有品牌，但一定要足够个性，这才是我们的时尚。”
“高颜值、个性化”，Z世代们非常希望拥有独特人设，而只有“我喜欢”的个性消费才是决定他们最终是否购买的前提。
更为重要的是，当今的年轻人不同场合需要不同的衣服，即使一些正式或严肃的场合，年轻群体也需要能够凸显自己特色的服饰。
在服饰的选择背后也隐藏着社交属性，年轻人愿意去尝新，好的服饰品牌出现能快速建立起相同受众间的情感交流圈。
根据国家统计局数据，2019年，中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数的16%。据麦肯锡2019年的时尚业态报告，Z世代将为快时尚行业持续提供3.5-4.5%的增速。
经此一役，本就愿意为时尚消费更多的以Z世代群体为主导的消费主力，无疑将再带来一波本土品牌的崛起。
相关数据也足以印证这一观点。苏宁易购大数据平台发布的《2020国货消费趋势报告》显示，国货商品消费同比增幅较大，在众多品类中国货已成为消费首选，国货消费迎来新场景。在增速上，90后国货消费人群下单量增长了56.7%、00后国货消费人群下单量增长了63.5%。
对于本土品牌的未来，行业资深人士也提出了品牌需要精进的方面。
曾经以“翻版”为主的快时尚在一定意义上来说约等于山寨产品，需要提高的是产品的设计能力和性价比，从而建立品牌价值和溢价。
并且，品牌真正需要的是将设计感与品质感做到极致，并让自身与消费者的消费习惯、生活需求、阶层和品味相匹配。
颜值力、产品力、商品传递出的文化与价值观、社交属性，缺一不可。因为必须要做到，要懂得消费者所需，触达到目标市场真正的需求。
对于国内的时尚行业，快时尚巨头的出现或许会变得很难，但阶段性的独角兽不可忽视。
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