[ 基础输入 ]
本次研究对手表品类天猫平台销售数据（76万条）进行收集整理，此外基于天猫商品评论（47万条）、社媒舆情（43万条）总结行业趋势。本文引用销售数据仅限于天猫二一年一季度至三季度，数据未经审计，请读者以天猫官方披露为准。如需要获取最新数据及更多报告，请扫文末二维码联系我们的分析师。
[ 趋势观察 ]
一、手表市场传统、潮流化程度低，相较其他消费赛道，新锐国产品牌稀缺（近一年新消费品牌融资仅两笔），近年来潮牌服饰、潮玩兴起，潮流品牌补充了因传统奢侈品牌与大众品牌之间日益拉开价差而产生的供给缺口，手表市场具备类似特征，有潮流化的潜力
1）奢侈服饰市场定价持续走高（18年ASP 2,836元 vs 20年 3,202元），大众服饰市场定价平稳（18年ASP 117元 vs 20年 112元），潮牌服饰填补当中的价差缺口，新品牌持续进入市场（18年品牌数量 777个 vs 20年1,282个）
2）类比服饰市场，高端手表市场客单价与平价市场价差更大（高端市场ASP 13,025元 vs 平价 221元），中端市场品牌老化（天猫前十品牌中只有Lola Rose作为新兴品牌21Q1-Q3同比增长89%），未来年轻定位的轻奢品牌有机会通过捕捉潮流化趋势突围
二、手表计时功能弱化，装饰、收藏、复合功能是手表发展的三个方向，其中收藏价值几乎被机械奢侈手表独占，智能手表从智能穿戴设备的复合功能切入，挤压传统平价手表份额，配饰表成为新品牌的定位点
1）天猫高端手表品牌均为瑞士钟表品牌或奢侈品钟表品牌，受制于制表工艺、产地限制、品牌历史故事，新品牌难以从高端价位切入
2）传统实用型平价手表品牌老化，仅余计时价值，价值感弱，市场份额受到挤压，天猫平价手表市场销量下滑（21Q1-Q3销量同比下降8%），同时复合多功能的智能手表销售额同比上升58%，市场集中度高（CR10 73%）
3）天猫中端手表21Q3市场规模12.3亿元，占比49%，Lola Rose/ HappieWatch等新品牌均选择从该价位段、以设计感配饰定位切入，消费者注重手表的设计（小红书带钻（+83%），宝石（+54%）相关帖子热度上升），设计元素与首饰近似
三、天猫高端手表市场增速快，品牌积极拓展线上渠道，以及新中产对身份认同感需求的增加，共同驱动市场增长
1）天猫高端手表市场规模增长主要由销量增长驱动（21Q1-Q3销量同比上升53%，价格同比上升4%），高奢品牌入驻天猫平台，万国、真力时、沛纳海、积家今年首次进入天猫高端手表品类前十，挤压入门级品牌浪琴的天猫市场份额
2）消费人群的变迁、线上渠道的高效和更广的辐射带宽，吸引高端品牌持续入驻天猫，据统计，2019-21年天猫新增19个高奢手表品牌
3）“贵”和“小众”是消费者需求分化的两个方向，一部分消费者追逐奢华的名表来彰显自己的经济地位，手表相关的社媒分析中“奢侈”（+2.4x）、“带钻”（+83%）等关键词热度倍增，另一部分消费者希望通过小众的品牌/ 表款选择彰显独特的品味、深厚的文化内涵，“小众”（+22%）、“气质”（+33%）等关键词增速快
四、价值定位差异决定产品策略差异，高奢手表产品线稳定，注重经典款打造，系列间价格带宽；轻奢配饰快消属性强，需要不断推新适应潮流变化，进行消费者唤起，定价集中
1）高奢手表品牌天猫销售Top3单品常年稳定在3-5个，贡献品牌70%以上销售额，产品线稳定且集中，重在经典款塑造，以系列区分价格，以珠宝镶嵌及工艺支撑溢价，价格带宽可承接消费者分阶段的需求（入门款的万元表到数万元不等），需要注意的是，决定高端手表档次心智的是最低价的表款及畅销款
2）中端及平价手表天猫Top3单品在10个左右，产品更迭快，推新思路更接近快消品及首饰，高频的推新及爆款打造追逐潮流热点，与高奢手表不同的是，定价集中，捕捉的是固定消费能力下的款式换新需求（价格集中在1-4千元之间）
五、目标人群差异决定营销策略差异，高奢手表锚定事业上升期的男性群体，适配极限运动，极致的工艺及技能，悠久的品牌历史是宣传重点，部分品牌签约女性代言人意图开拓女性市场，轻奢配饰品牌以女性受众为主，流量明星、潮流KOL的穿搭、街拍为投放重点
1）高奢手表一方面通过与符合中国主流审美的明星合作打开中国市场知名度，另一方面打造文化形象，比如百年灵赞助话题性电影《中国机长》，通过传奇人物背书打造品牌硬汉形象，宝珀与理象国合作创办宝珀理想国文学奖，传达其高知精英的文化形象
2）此外，高端手表拓宽受众群体，比如沛纳海女表定位有消费能力的中国职业女性，代言人邀请明星迪丽热巴，并投放多位符合主流审美的小红书时尚博主，小红书声量同比上升1.4x
3）Lola Rose通过明星同款（江疏影、金晨、孙怡、宋妍霏、张柏芝、袁冰妍等）和街拍强化搭配心智，打造其轻奢定位，并且借助头部主播的影响力（李佳琦、罗永浩等）打开品牌声量与销量
六、抖音成为轻奢手表新的放量平台，同时，高奢手表品牌也通过抖音等年轻化媒体尝试覆盖新一代的奢侈品消费者
1）轻奢品牌将短视频平台视为种草+拔草的有效闭环，Lola Rose在抖音投放头部达人（柳岩、罗永浩等）的同时，积极运营店播（店播销售额占比72%，近三个月贡献超过1,000万元的GMV），积累品牌自身人群资产
2）高奢品牌则是将短视频作为输出品牌故事、传递品牌价值的重要介质，百年灵、浪琴、劳力士、卡地亚、欧米茄、沛纳海等高奢手表品牌均入驻抖音，将品牌广告大片的“切片”传播，短视频成为传统电视/ 贴片等品牌广告形式的替代，培养年轻用户池、养成品牌心智，是他们入驻新媒体的最大目标
七、新兴品牌中可关注Lola Rose、HappieWatch
1）Lola Rose 21Q3GMV 1.2亿元，同比增长53%，其爆款小绿表定价千元左右，通过明星同款推广树立其入门级轻奢珠宝首饰的定位，产品设计能力强（设计美观评论提及率60%），今年双十一GMV 4,073万元，同比上升33%，跃升至天猫手表类目第6名
2）HappieWatch双十一GMV 277万元，2021年获得两轮融资，以近年来兴起的街头潮流文化为核心卖点，“编号+限定+联名”以潮流鞋服的思路打造手表品牌，品牌在小红书、得物、抖音等社区投放KOL及KOC建立潮流圈层奠定品牌调性（小红书互动量同比增长2.6x），再通过和李佳琦等头部达人试图打开大众市场知名度
