[ 基础输入 ]
本次研究对大米杂粮品类天猫平台销售数据（35万条）进行收集整理，此外基于天猫商品评论（80万条）、社媒舆情（23万条）总结行业趋势。本文引用销售数据仅限于天猫二一年一季度至三季度，数据未经审计，请读者以天猫官方披露为准。如需要获取最新数据及更多报告，请扫文末二维码联系我们的分析师。
[ 趋势观察 ]
一、农产品正在从粗放型的大田农业逻辑向精品化、产品化、品牌化的DTC逻辑转型，其中，品种和产地作为消费者衡量非标农产品品质的重要标准，是影响品牌化的重要因素，打造地方公共品牌成为农产品品牌化中的普遍解决方案
1）久谦中台数据显示，天猫大米市场均价持续上升（21Q1-Q3ASP 8.7元 vs 19Q1-Q3 7.9元），市场集中度提升（21Q1-Q3 CR10 66% vs 19Q1-Q3 CR10 56%），品牌包装大米持续整合市场
2）产地精品化是未来趋势，五常政府在建立防伪溯源体系后，开设线上旗舰店，产品由政府授权，保障口碑的同时控制市场总供给量
3）消费者对东北大米认知度最高（小红书帖子数大于1,500篇，其余大米品种均小于1,000篇），天猫大米品类TOP10品牌除泰金香外均主打东北大米，其他品种尚未建立起消费者心智基础
4）非东北米集中在平价价位段，中端价位主力是吉林贡米，五常大米占据高端价位，优质产地带来的好口感是重要的溢价支撑（天猫五常大米产品口感好提及率37% vs 其他产品29%）
二、“差异化品牌+产地授权”是趋势，传统品牌金龙鱼、福临门形成丰富的多产地大米矩阵，新兴品牌多从认知度最高的五常大米切入
1）品牌背靠产地形成背书，柴火大院、五米常香等中高端品牌均主打五常大米，五常大米产品强调其认证标志，且产地溯源是未来趋势
2）金龙鱼大众产品线包含东北盘锦大米、苏北软香稻、南方丝苗米等，并且成功孵化高端产品吉林产乳玉皇妃系列（21Q1-Q3 GMV TOP1产品，GMV贡献27%）
三、疫情培养了消费者线上购买大米杂粮的习惯，疫情后，平价大米市场规模回落至疫情前，中高端大米的消费规模较疫情前仍有增长，用户习惯变迁带来的市场增量得以沉淀
1）久谦中台数据显示，天猫平价大米市场20年疫情期间规模上涨至14.5亿元，疫情后回落至11.4亿元，低于19年的11.6亿元，疫情后平价大米的消费回归到了线下渠道
2）而天猫高端大米市场21年规模1.8亿元（vs 19年 0.6亿元），中端大米市场21年规模3.3亿元（vs 19年 2.8亿元），较疫情前仍有增长，中高端大米消费者线上渠道粘性逐步形成
四、中等包装大米为线上销售主力，更新鲜、便捷以及高端的小包装大米受到消费者青睐
1）久谦中台数据显示，天猫渠道2.5-5kg中等包装的大米销量占比66%，1-2.5kg的小包装大米销量呈持续上升趋势，连续两年增速保持在1.4X，且有较高的定价能力（11.3元/kg vs 2.5-5kg中等包装9.7元/kg vs 5-10kg大包装6.9元/kg）
2）我们认为高线城市小家庭化、对于新鲜品质的追求、购买渠道便捷使得消费者的生鲜购买习惯变为少量多次，小包装大米更能满足其需求，以及高品质大米延伸出了送礼场景，帮助高端小包装的精品米砖打开市场
五、控糖低碳水生活方式兴起，带动粗粮杂粮等低GI主粮、以奇亚籽为代表的超级食物、魔芋米等新品类需求快速提升，十月稻田积极响应市场趋势，在多个杂粮品类位列前十
1）小红书平台“控糖”（+49%）,“低GI”（+32%），“低脂”（+50%），“减肥”（+17%）等健康减脂相关的讨论数量大幅提升
2）饱腹感更强，低GI的杂粮粗粮受到消费者欢迎，天猫糙米品类21Q1-Q3同比提升41%，杂粮组合+18%
3）超级零等代餐品牌推出魔芋米饭带动魔芋米品类天猫GMV同比增长64%，超级食物奇亚籽等借助社媒宣传促进品类教育，奇亚籽天猫GMV同步增长1.7X
4）十月稻田市场反应迅速，快速布局粗粮杂粮赛道，在糙米、黑米、藜麦等杂粮品类位列第一，胚芽米、奇亚籽等新赛道中也均位列前十（胚芽米第八，奇亚籽第十）
六、营销渠道上，新锐大米品牌社媒敏感度高，快速跟进短视频、直播等新媒体形式，通过头部达人合作提高品牌影响力，销售渠道上，快速覆盖线上线下多种业态，旨在增加渠道曝光并提升复购水平
1）十月稻田、柴火大院对新渠道敏感度高，抖音上投放头部达人郑建鹏&言真夫妇（5,315万粉丝）、涂磊（5,039万粉丝）、张庭（3,132万粉丝），通过高频直播提升品牌曝光，对销售额的贡献有限（近三个月GMV仅在百万级别）
2）十月稻田线上全渠道布局完善，领先新锐品牌，比肩传统品牌金龙鱼、福临门，在传统电商（天猫、京东、拼多多）、直播（抖音、淘宝）、前置仓平台（盒马、叮咚买菜）、社区团购（兴盛优选、十荟团）、B2B生鲜电商（美菜）皆有售卖，产品可及性提升利好复购，以及辐射更广泛的人群
七、大米仍处在品牌化早期，对标乳制品、矿泉水、食用油已诞生千亿市值上市公司的赛道，未来想象空间大，领先企业可借鉴农产品品牌化中的成功实践，控产地（农夫山泉）、定标准（蒙牛、伊利）、讲故事（认养一头牛）、树品牌（褚橙），将极非标的农产品转变为品质可分、价值可感的标品
