一款计划明年才上市的鳕鱼热狗，提前被宜家搬到了上海；始祖鸟带着可循环硬壳夹克首次参展；欧莱雅一口气拿出29项首发新品、新科技和新成果。
11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海正式开幕。
今年的进博会，规模又创新高：162个国家、地区和国际组织参与，4142家境外企业参展，整体展览面积首次突破44万平方米。首次参展的企业超过2000家，拉夫劳伦、始祖鸟、歌帝梵等国际品牌，都成了今年进博会的新面孔。全球首发、亚洲首展、中国首秀的代表性展品超过480件，数量创历届新高。
一边是老朋友连续九年赴约，一边是新品牌争相入场。全球企业为什么越来越愿意把新品首发地放在中国？一场展会，又能给它们带来多大的生意？
全球品牌，开始把中国当成新品试验场
在进博会的消费品展区，一款还没正式上市的热狗，成为宜家的新品看点。
与宜家餐厅里常见的热狗不同，这次带来的是鳕鱼热狗。按照企业披露的信息，这款产品预计2027年1月正式上市，在今年进博会率先开放试吃。
对于宜家来说，进博会早已不只是展示新品的地方。去年，宜家在进博会上首发了FÖSSTA弗斯达马年系列。根据宜家中国披露的数据，该系列上市约5个月，销量达到约38.5万件。
今年，宜家又带来了羊年新年系列、电动多人沙发等新品。无论是生肖限定，还是适应不同家庭需求的家居产品，都在试探中国消费者的新偏好。
不只是宜家。阿迪达斯将三叶草新中式夹克系列的全球首发放在了进博会。国际运动品牌与中式审美的结合，已经不再局限于春节限定，而是逐渐成为日常产品设计的一部分。
农食产品展区同样热闹。来自马来西亚槟城的白玉珍珠榴莲迎来全球首发，特色水果、健康食品、各国风味商品争相亮相。
从热狗、榴莲到新中式夹克，这些海外品牌正在围绕中国消费者的口味、生活方式和情绪需求重新设计商品。过去，国际品牌进入中国，往往是把海外成熟产品引进来；如今，越来越多企业开始将中国市场前置到产品研发和首发环节。
新品能不能成为爆品，中国消费者有着越来越重要的话语权。
“老朋友”加码，“新朋友”入场，争夺中国新需求
今年进博会另一大看点，是国际品牌阵容的变化。
首次参展的拉夫劳伦，展台面积超过300平方米；首次亮相的始祖鸟，带来了可循环高性能硬壳夹克的新配色；拥有悠久历史的美国户外生活方式品牌Woolrich，也第一次登上进博会舞台。
其中，Woolrich的动作颇有代表性。去年下半年，品牌通过北京快闪店试水中国市场；今年10月，又在上海开出首店，随后首次参展进博会——从快闪试水到正式开店，再到借助进博会扩大曝光，一条进入中国市场的路径逐渐清晰。
老朋友们则把竞争推向了新领域。
连续九年参展的欧莱雅，今年携28个品牌、29项首发亮相，涵盖新产品、新科技和新成果。旗下专业美发品牌COLOR WOW、科学护肤品牌Skinbetter Science首次亮相中国市场，欧莱雅还将展示人工智能赋能美妆、长寿科学等领域的新成果；雅诗兰黛集团则带来旗下17个品牌的80余款新品。
国际美妆巨头的竞争，早已不只是谁的口红颜色更多、面霜配方更新。从AI美妆科技到健康与年龄管理，品牌开始围绕消费者更细分、更个性化的需求寻找生意增量。
而在产品之外，中国还在成为全球品牌的创新策源地。
以欧莱雅为例，其与中国创新企业共同研发的美妆科技成果，正逐渐走向海外市场。去年进博会上首发的兰蔻塑颜美容仪，已在全球20多个国家上市。
这意味着，中国市场的角色正在改变。它不仅是国际品牌销售商品的巨大市场，也开始参与全球产品的研发、创新和商业化。过去是全球好物进入中国，如今，中国创新也在借助国际品牌网络走向全球。
从展台到购物车，电商平台也来进博会“进货”
全球品牌争抢首发，最终还是要有消费者买单。
欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕近日在接受《人民日报》采访时表示，欧莱雅在中国上市的品牌中，近半数通过进博会首次亮相中国市场。
过去九年，欧莱雅借助进博会累计首发16个新品牌、数十项美妆科技和数百款新产品。伊索、3CE、适乐肤等品牌，都曾借助进博会亮相中国市场。对国际品牌来说，进博会的价值不只是一次集中曝光，更在于如何把展品变成商品，把新品变成长期生意。
今年的进博会上，电商平台也带着一批全球尖货来了。
在天猫国际展台，既有WHOOP 5.0智能手环、Even Realities G2智能AI眼镜、雷朋Meta AI眼镜等前沿科技产品，也有积木熊梵高博物馆联名手办、STANLEY阿森纳联名水杯、PUMA与ROSÉ联名赛车鞋等潮流商品，这些产品也参与了今年的天猫双11。
与此同时，海外品牌进入中国市场的路径也在变化。今年以来，已有超过100个海外品牌在天猫开出中国首店，其中，美国高端运动生活方式品牌ALO于8月通过天猫开出中国首家官方旗舰店，随后推进线下布局。从先开实体店到线上先行，一些海外品牌开始通过电商渠道试探中国消费者的需求。
这一路径变化，也让进博会上的新品有了更多进入中国市场的方式。
今年，进博会首次设立“环球国民品牌展示区”，汇集来自7个国家的约100个国民品牌，其中不乏拥有百年历史的海外老字号。11月7日，还将举办环球国民品牌专场对接活动暨电商平台选品会，为海外品牌与中国渠道搭建联系。
从国际巨头到小众品牌，从展台首发到线上开店，全球企业正在以不同方式寻找中国市场的新机会。
进博会走到第九年，全球品牌看待中国市场的方式也在发生变化。这里不仅是海外商品的销售目的地，也是新品研发、消费需求验证和商业模式创新的重要市场。
（图源小红书、进博会官网）
