知识商人罗振宇,开始为“终身教育”代言

知识商人罗振宇,开始为“终身教育”代言
2020年10月22日 18:00 ZAKER科技

如今,罗振宇已经变身 " 终身教育 " 界的代言人了。

10 月 13 日,在第八届中国网络视听大会上,他发表《网络视听在教育领域的想象空间》主题演讲。可以想见,日后的罗振宇将越来越多的和 " 教育 " 二字捆绑,抹去 " 知识搬运工 " 的便签。

图片来源:中国日报

事出有因。9 月下旬," 得到 " 和 " 罗辑思维 " 母公司——北京思维造物信息科技股份有限公司(下称思维造物)披露了招股书,拟在创业板上市募资 10.37 亿元。

这次,被视为 " 知识付费 " 标杆人物的罗振宇,在招股书上却主动修改了公司定位:" 思维造物是一家从事‘终身教育’服务的企业。" 长达 420 页的招股书中," 知识付费 " 一次也没有出现。

敲响资本市场的大门迫在眉睫,思维造物为何急于 " 改头换面 " 呢?

换汤不换药的知识搬运工

从一档脱口秀节目,到如今与 " 终身教育 " 挂钩 IPO。要理解这风马牛不相及的转变,不妨先回顾罗振宇走过的创业路。

2012 年,罗振宇推出个人 IP 节目 " 罗辑思维 " 脱口秀,以音视频的形式周播。节目通常先抛出一个常见观点,通过背书,逐渐引出 " 颠覆常识 " 的新观点。时值知识类 KOL 受热捧,节目大火。

同期,推出 " 罗辑思维 " 微信公众号,推荐图书及相关衍生品。

靠内容跻身头部自媒体后,罗振宇开始研究粉丝变现,运营起社群和电商。2013 年,罗辑思维推出付费会员,6 小时内,5000 个亲情会员、500 个铁杆会员售罄,轻松收入 160 万元。

2015 年,推出 " 时间的朋友 " 跨年演讲,首创 " 知识跨年 " 新形态付费产品。

至这个阶段,公司业务主要得益于罗振宇的个人 IP。

2016 年,获得 1 亿多的投资后,得到 APP 上线,同时推出薛兆丰、吴军、熊逸、武志红等大咖的付费课程。自此,罗辑思维演变为一个平台的引流端口,公司业务开始向知识服务平台转变。

2018 年," 得到大学 " 开始招生,融合线上课程、线下实践和社交功能。2019 年,又推出得到搜索、得到阅读器、《知识春晚》产品。

不难发现,思维造物的主要业务,多集中于职场、商业和科技领域输出内容。所谓 " 终身教育 ",本质仍是快餐化的知识产品。新瓶装旧酒,人们的视线再次被转移到 " 知识付费 " 这个有些过气的风口。

" 知识付费 " 下半场变形之路

作为兴起于 2016 年下半年的内容形态,知识付费在一片赞誉声中出场。这一时期,得到、知乎、喜马拉雅等平台纷纷推出付费业务,先后在资本市场获得新一轮的融资。

如今,知识付费行业走完了一个小周期。昔日的火爆不再,资本逐渐撤离。据统计,知识付费行业在 2017 年有 52 起投资事件,2018 年有 41 起,到 2019 年仅有不到 10 笔。

逐渐养成付费习惯的用户们,在购买知识面前变得谨慎。艾瑞咨询数据显示,头部 IP 的在线知识付费产品平均复购率仅为 30%。线上推广成本的与日俱增,同样阻碍着这一行业市场规模的扩大。

进入知识付费下半场后,先行者们纷纷探索出变形的道路:要么丰富自身内容形态,要么转向其他传统行业。

喜马拉雅的付费内容从单一的知识品类,发展到知识加娱乐领域。樊登读书开辟起线下自习室和实体书店模式。今今乐道读书会调整为面向企业培训的内容提供商。

得到母公司思维造物,则从传媒、出版拓展到教育行业。

" 早期的得到 App,我们心知肚明,不管我们做的产品是不是称之为课程,但本质上它是节目,它是换了一种方式的出版,因为我们负责任的边界仅止于这个产品。" 罗振宇表示," 如果我们要说我们做的是教育,那就必须要再往前跨一步,要去改变人,至少是对人的改变去负责。"

众所周知,出版行业的天花板很低,教育行业却能打开一个新的想象空间。从推出得到大学开始,思维造物重新回归线下,做起了教育的生意。

" 新式大学 " 盯上 " 终身教育 "

得到大学并非首创,近年来市面上兴起不少 " 新式大学 "。有别于传统大学,它们更像是职场教育或商学院的变形。

成立于 2015 年的混沌大学最早发现这个市场,他们把目标学员定位为早已步入社会的职场人。另有一部分面向企业家群体,比如湖畔大学和高山大学。

两年前成立的得到大学,将自身定义为终身学习者的俱乐部。现已举办 6 期,招募学员 7000 余人,校区覆盖北京、上海、广州、杭州等 10 个城市。每学期 3 个月,学费由 " 第 0 期 " 的 9800 元/学期一路涨到 14800 元/学期。

最新一期的招生简章显示,线上部分由 48 门视野案例课组成,线下部分由 5 门 " 高手课 " 和 8 次项目式学习组成。总体课程设计,围绕着会分享、受欢迎的人、受欢迎的产品等主题展开。

就其授课内容而言,无论演讲、借势还是解决问题,核心围绕着职场 " 软技能 "。从成功人士的故事中归纳 " 思维模型 ",更像是 KOL 意见的二次加工。不管如何包装,其本质仍是在圈层文化兴盛的商业环境下的精英社交与实践。

这种终身教育,让人首先联想到是 " 成功学之父 " 卡耐基。被焦虑感驱使的学员欣然买单,实际效果很难验证。

在招股书中,思维造物提出了终身教育领域的三个困难:高质量的教育资源从何而来?如何激发持续学习的动力?如何保证知识转化的效果?

一直给人答疑解惑的罗振宇,这次没有给出确切答案。

宏大故事背后实际算盘

" 建设一所全球领先的终身大学 "" 让每个人都能从知识中获得力量 "" 我们的‘北极星’指针是‘做时间的朋友’ " 思维造物在招股书写下的战略表述,像极了罗振宇在跨年演讲上的台词。

如今,这些宏大叙事越来越不具有煽动力和说服力。

招股书显示,思维造物的业绩在近年迎来下滑。2017 年至 2019 年,公司营业收入分别为 5.6 亿元、7.4 亿元、6.3 亿元;2018 年营业收入同比增长 32.64%,2019 年同比下降 14.91%,呈现总体波动趋势。

在主营业务中,占 66%的在线知识服务业务收入和占 19%的电子商务收入大幅下降。该公司的在线知识服务收入在 2018 年同比增长 54.77%,在 2019 年同比下降 18.75%。

在扣除非经常性损益之后,思维造物的归属母公司股东的净利润在 2017 年至 2019 年分别为 0.50 亿元,0.33 亿元和 0.31 亿元,呈连年下降趋势。

思维造物股权结构图来源:招股书

思维造物在一级市场获得的最后一笔融资,停留在 2017 年 9 月。伴随这笔融资所签订的一份对赌协议,在今年 8 月思维造物向证监会递交上市申请前夕终止。

实力勉强的 " 终身教育 " 第一股启动 IPO,更为实际的作用或许是,为前期入局的投资人开启退出通道。

" 所有理想主义的东西,在我们那代人中,其实都是孔雀的尾巴,是为你的青春期开屏所用的东西。" 罗振宇在《十三邀》的采访中坦言。人到中年的他,仍在实用的内核下,讲述着华丽的故事。

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