2023年5月22日早上8时，美团旗下外卖平台KeeTa在旺角地区开始营业，并推出10亿港元“激赏计划”吸引新客户和餐厅。
6月26日，KeeTa宣布将在27日把业务运营区域由目前的旺角及大角咀地区，拓展至深水埗、油尖旺地区，并计划在7月进一步扩大至其他九龙地区。针对新区用户，KeeTa继续推出“十亿激赏”新人优惠，每位新用户可获得价值300港元的优惠券，用于餐品和运费减免。此外，KeeTa计划在新区进一步推出包括邀请新用户礼赏、全民免运等营销活动。
尽管KeeTa在大量的优惠推广活动下展现出了强劲的竞争力，但它似乎并未在香港掀起外卖狂潮。
据大数据分析平台Measurable AI的报告指出，KeeTa在登陆香港的短短一个月内就成功占领了所在区域的20%市场份额。但与外卖行业的两大主流平台Foodpanda（富胖达）和Deliveroo（户户送）分别占据的44%和36%的市场份额相比，KeeTa仍存在较大差距。
根据最新消息，研究机构Blue Lotus董事总经理杨子潇（Shawn Yang）表示：“我对美团在香港的扩张不太乐观。我认为这个市场还不够大，美团不会投入大量资源。”晨星亚洲高级分析师王凯认为，进军香港地区对公司的收益不会产生重大影响。
那么，美团进入香港，是其扩张的起点还是终点？未来，香港外卖市场谁主沉浮？
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三大外卖平台测评，结果如何？
5月29日，美团旗下的外卖平台KeeTa登陆香港市场，引起了广泛的关注和热议。当天的盛况被不少媒体戏称为“爆单”。
KeeTa强势登陆的当天，香港某家媒体选择了在最繁忙的午餐时段进行就地测评，对比了KeeTa与香港外卖巨头Deliveroo和Foodpanda这三款外卖App。记者在同一餐厅、几乎同时、同样下单了一碗牛腩面及冻柠茶，均不使用优惠。
价格方面，KeeTa的餐单价格相对较低，包含饮品在内的整份餐售价66港元，另外两款软件都到100港元以上。此外，KeeTa的配送费为29港元，Deliveroo的配送费最便宜，只要26港元；Foodpanda的配送费则在繁忙时段出现短暂上调运费情况，涨至41港元。
送餐时间方面，KeeTa特别设立了“准时保”政策，并且在测试订单中表现最佳，20分钟便送达；Deliveroo准时送达；Foodpanda在该测试订单中出现了延迟，比预期晚了20分钟。
整体看来，KeeTa已经从配送、价格上打击到了另外两款外卖APP。
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美团补贴10亿搅局香港市场
进入香港市场的第一步，KeeTa延续了美团的一贯作风——烧钱换用户。
KeeTa的10亿港币激赏计划中，只要成为KeeTa的新用户，就能够享受到价值300港元的优惠券，其中包含15港元的饭堂体验券、3张免运费券以及50港元满减券等等。
根据最新消息，KeeTa本月将投入300万元推出免运费活动。即7月6日起至7月底，每周四、五、六均为KeeTa“免运费日”，活动期间，KeeTa所有用户每日可获得一张无门槛免运费券，直接免除订单运费。此外，KeeTa计划在新区进一步推出包括邀请新用户礼赏、全民免运等营销活动。
KeeTa表示，在过去一个月的营运中，香港用户的支持和认可超过预期，并收到大量来自旺角和大角咀以外地区食客和餐厅的咨询和需求，进一步增强了公司扩大业务区域的信心。独创的“准时保”服务大受欢迎，在旺角和大角咀营运期间，平均配送时长为23.91分钟，准时率达98%。未来将加快拓展步伐，服务香港更多地区的居民。
在骑手方面，美团同样提出了更有吸引力的招募计划。
根据招聘文件显示，美团正在招募电单车车手、单车骑手及步兵三种外卖员。外卖员收入由配送服务费、活动奖励及组别额外服务费构成，其中活动奖励包含新人奖赏、特别节日奖赏和活跃奖等多个项目。
为了抢人，美团还专门推出了“迎新奖赏”，外卖员只要在加入美团的14天内，送单数量达到标准，就可以额外获得2500港币的奖励！
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香港，最难攻克的外卖市场之一
事实上，香港并不是一个对外卖行业友好的市场。
据数据平台Statista估算，今年香港外卖市场的总收入预计将超过51亿元，而到2025年，这一数字预计将达到74亿元，但渗透率仅3%，远低于内地外卖送餐市场近30%的水平。
这样的差距出现源于多种原因，而根源则在于香港特有的人力成本。
由于香港的人力成本以及城市政策的制约，比起内地5元左右的配送费，15-20港元左右的配送费用实在是很不友好，当地用户自然不热衷于点外卖了，外卖平台也就无法以规模化的名义要求商家降价。
对于商家来说，外卖服务是一种创造额外需求的方式。商家通过放弃一部分利润来获得更多的订单机会。如果订单量在降价之后具有足够的弹性，并且可以借助规模效应来降低成本，商家自然会更愿意提供折扣，以实现薄利多销。相反地，如果订单量较少，商家只能提高价格以支付平台额外的佣金，这进一步导致了外卖变得更昂贵。
于是乎，香港的外卖市场陷入了一个怪圈：“用户不点-单量不足-成本高昂-价格昂贵-用户不点”的恶性循环。
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香港外卖双寡头：Foodpanda和Deliveroo
KeeTa的登陆，也引发了香港其他外卖平台的反应。
面对KeeTa的烧钱计划，德国食品速配集团Delivery Hero 旗下的Foodpanda和英国外卖配送平台Deliveroo近期的宣传明显增加，并加大优惠力度，其中Deliveroo首次登记会员月费低至1元，及会员专享6折餐厅外卖折扣等优惠; Foodpanda则推新会员首月免费登记、享无限次免运费等优惠。
根据大数据分析平台Measurable AI最新的报告显示，KeeTa进入香港一个月内，在所在区域中获得了20%的市场份额。但与Foodpanda和Deliveroo分别占据44%和36%的市场份额相比，尽管KeeTa推出了各种优惠刺激措施，但成绩依然与其他两家差距较大。
在小红书上，也有不少在香港的网友分享外卖APP测评。有网友实测在同一餐厅点同样的食物，订单金额依次为KeeTa（79港元）、Deliveroo（96.7港元）和Foodpanda（82.7港元）。对于KeeTa，有网友表示除了首单有优惠券便宜之外，大部分订单和其他外卖平台价格差不多。
也有不少外卖小哥在小红书发帖说：KeeTa的单子太少，收入并没有网上说的这么夸张。有的网友平均3小时入账170元，有的则收入不足100。
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10亿够不够？出海是起点还是终点？
对于香港用户而言，初来乍到的美团愿意拿出“10亿补贴”，显得十分有诚意，但后续是否还会继续补贴呢？毕竟对于美团来说，重回盈利轨道并不容易。
根据美团2023年第一季度财报，美团营收达到586.2亿元，同比增长26.7%；净利润为33.6亿元，预计亏损2.104亿元；而调整后净利润则达到54.9亿元。
值得注意的是，在今年一季度财报中，美团并未公布具体的交易用户数和活跃商家数。实际上，自去年开始，美团的交易用户数和活跃商家数增长已经不如往日的明显态势。以2022年为例，美团外卖的交易用户数为6.78亿，同比下降了1.8%；而活跃商家数则达到了930万，同比增长了5.1%。
从季度数据来观察，2022年美团的交易用户数量分别为6.93亿、6.85亿、6.87亿和6.78亿，增长已经趋缓。
研究机构Blue Lotus董事总经理杨子潇表示：“我认为美团想找一个与中国大陆文化接近的市场，建立一支团队，并从长远来看，尝试他们能否在海外市场占据一定市场份额。”
开拓海外市场或许成为了美团寻求新的增长动力的一个途径。香港作为其试验平台，最终其可能会向国际扩张。但是，海外市场竞争日益激烈，其他平台也在竭力争夺市场份额。美团在香港，是其出海的起点还是终点呢？
参考文献：
[1]《美团：中国香港外卖业务分析框架》，方正证券；
[2]《美团 截至2022年12月31日止年度业绩公告》；
作者｜张浩燃
