文｜Tinney
“为兴趣买单”成为当代消费者消费的最大动力，而引发兴趣最重要的途径就是内容。
“在内容供给越发多元的时代，用户在内容消费上也越发碎片化，但内容仍然是打开心门，让用户喜欢‘我’，并且进一步加深情感连接的钥匙。”
10月24日，快手开展了一场“品牌营销请回答2025”的推介会，快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵表示，内容依然是品牌营销的核心载体。
作为拥有日活近4亿的短视频平台，品牌不仅能在快手触及广泛的受众，还能通过创新的内容营销方式，实现与用户的深度互动和情感共鸣。比如，“短剧+营销”，体育营销和地缘文化营销都是当下兴趣营销的方式。
那么，靠内容营销破圈有没有什么通用技巧？
在快手的这场品牌营销会上，磁力引擎联合多方品牌深入分析快手的内容优势、多元化营销布局以及营销科学。同时，快手认为，品牌做好内容营销的关键在于“做好内容、做准种草、做深经营”。
（图/品牌营销TIE方法论）
做有温度的自然融入内容，实现破圈
做好内容，是内容营销的根本。
在快手推出的“品牌营销TIE方法论”中，Touch“做好内容”就排在第一个，快手给出的结论是“做有温度的破圈传播”，而不仅仅是僵硬的植入广告。
“内容营销带给我们新的反思和新的想象力。平台有好的内容时，让品牌方的介入成为Touch的一部分”。王思洵解释道，“让品牌融入有温度的内容，品牌就不再是一个投放方，而是一个参与方，和用户加强连接，成为用户在这个话题点和兴趣点上的朋友。让双方共处同一个语境下，有共同的喜怒哀乐，这也是内容营销的张力。”
过往，有大量品牌深度融入老铁喜闻乐见的特色内容，借势中国老铁、地缘文化、群众体育、短剧新势等快手OGC特色精品内容，实现走心传播和营销破圈。
拿当下最火的短剧来说，就是一种非常好的载体，本身就具备留住用户视线与时间的功能，那么如何将品牌自然融入进短剧就是一个重要命题。
作为最先布局短剧的平台，截至2023年底，快手平台上播放量破亿的短剧作品数量已达到326部。在如此庞大的爆款短剧数量背后，也是一个庞大的观看用户群体。截止2024年二季度，快手月活用户已经达到6.92亿。
快手如何做短剧商业化？让品牌内容成为短剧的“起承转合”，可以增加用户记忆点。
快手打了一个比方：短剧中，女主掉头发，这时候就可以用“扫地机打扫不缠头发”来突出产品的吸力，同时加深用户印象，甚至在这一情节还能放入洗发水品牌。
相比用大logo不断刷屏，这样自然融入短剧内容的产品反而更能令用户有记忆点，并且不产生反感。这也是快手所追求的“好广告也是好内容”，即内容要为品牌植入服务，但用户不能脱离内容，而是让品牌在短剧中存在的自然流畅。
此外，2024年，快手与很多客户也创造了不少新玩法、新势能。
比如，百多邦药膏在《我和女儿坐同桌》剧中的高能时刻自然展现OTAC产品形象，成功获得金投赏金奖；还有上汽大众与王耀庆合作，将途昂SUV融入剧情，并通过TVC和KV大图实现多场景使用，增强品牌影响力；天猫更是与快手合作，推出22部短剧，覆盖古风、都市等主题，为其供给了非常多泛娱乐流量。
未来，快手计划推出星芒短剧，更深入地探索达人短剧商业化和付费短剧的模式，以持续吸引观众兴趣并打造一个让品牌的内容形象能够茁壮成长的沃土。
有粘性的“入圈共情”，
做“准”种草
短剧虽然是快手最能打的内容之一，但却不是内容营销的边界点。
近几年，人们对于体育赛事与区域文化的关注度越发升高，包括此前备受关注的世界杯，很多本不关心足球的年轻人也参与到讨论。QuestMobile的数据显示，巴黎奥运会触达用户规模达6.35亿，深度触达用户占比21.3%。根据中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1001名受访者进行的调查显示，超过九成的受访者期待所在地多举办高水平体育赛事。
此外，淄博烧烤、冰雪大世界等区域文化或景点，让无数人蜂拥而至的同时，也在网上成为热点关注话题。而这些，都是巨大的、自带热度的“流量包”。快手同样进行了深度营销布局。
首先，体育赛事上，快手拥有两个重要布局。一方面是头部体育版权包含各大顶级赛事，比如在东京、巴黎等地开展的国际运动会、国内外体育联盟、NBA、欧冠CBA、即将在哈尔滨举办的亚洲冬季运动会等等体育垂类项目；另一方面，是群众体育路线的“村赛宇宙”，主要由地方主办或快手自办，拥有良好的群众基础。
目前，快手的体育月度兴趣人群超过5亿，那么如何挖掘这5亿用户的价值？快手会在体育会场外建立很多互动区域，让品牌布展可以跟消费者进行真实交互，同时在直播或短视频预埋转化路径，从而实现用户看了喜欢还能购买。
对于2025年的体育布局，快手表示会继续丰富“村赛宇宙”系列，像是农趣运动会可以开展四个季节，快手村NBA和村超更是全年进行。
地缘文化上，快手聚焦东西南北不同地方的民俗文化、地方文化，从美食到文旅各方面，比如针对哈尔滨冰雪大世界、淄博烧烤等地方热点事件，帮助品牌“入圈”。
“比起破圈，不如让品牌入圈。”这是快手在本次推介会上给出的思考，“品牌需要融入到用户的社交圈，因为用户已经在他们的兴趣圈子里活跃，与他们认为是朋友的人或影响者进行互动。”这也是快手“品牌营销TIE方法论”中Involve“做准种草”所提到的“有粘性的入圈共情”。
“在讨论‘种草’时，我们强调的是精准定位目标用户群体，即品牌最希望与之沟通、建立联系的C端用户。这关键在于如何找到这些用户，并使用他们偏好的语言和内容形式与之建立联系，从而实现有黏性的入圈共情。”王思洵解释道。
快手的独特之处，就在于它是一个社区，拥有半熟人关系和庞大的社交网络。这种社交关系为平台上的品牌营销提供了肥沃的土壤，使品牌能够成为用户圈子的一部分，扮演一个拟人化的角色，塑造自己的血肉，有观点有表达，而不仅仅是一个推广者。
例如，此前山东淄博最火的时候，快手与立白一起“进淄赶烤”，在烧烤摊边吃边洗，在直播间里上演非常欢乐的洗白现场。这样的“入圈”方式，让立白很巧妙自然的融入其中，与大众玩在一起，还让用户看到后增加了记忆点，可以在吃烧烤时弄脏衣服第一时间想到立白，这不仅加深了立白的形象，也让立白与消费者加深了联系。
同时，快手也在积极推进将直播卖货、达人带货、文旅特色结合在一起，在保证既有好内容的同时，也能做到精准覆盖目标人群，形成经营闭环。
做深经营，遵循双向塑造的闭环逻辑
有了好内容和目标人群，好的投放策略便是打造“破圈”的下一步。“品牌营销TIE方法”的E就是代表Elevate“做深经营”。
简单来说，快手用全新升级的营销科学来帮助品牌看清用户、理解用户、触达用户，实现更精准、高效的营销内容布局，以更科学的方法来优化营销活动，帮助企业实现有效的市场定位和策略实施。
实际上，品牌与用户之间的交互遵循一个闭环逻辑，这个逻辑是双向塑造的。快手磁力引擎营销科学策略运营负责人杨文博表示：“品牌通过推送内容影响用户，用户则通过消费这些内容产生反馈，这些反馈可能是正面的或负面的，并影响他们的购买决策。品牌通过广泛地触达塑造用户心智，而用户的行为反馈和体验反馈又反过来影响品牌，形成品牌的人群资产，进而塑造品牌的业务。”
在这个闭环中，品牌会面临一系列问题，是否覆盖目标人群、内容方向是否正确、是否触达用户心智、预算花费是否是最优成本、用户反馈是否正向且长效，都是品牌会重复遇到和思考的问题。但是营销科学可以以数据来体现投前洞察、投放策略优化、和投后效果度量等，用更直观的方式辅助品牌、企业做营销内容、投放的决策。
为了更精准区分用户，快手对此做了细致的人群划分，包括资深中产、小镇新贵、z世代等人物画像的分层，让每个群体有更明显的特征展现，帮助品牌快速瞄准自己的受众潜力人群、洞察新的用户，并且做到精准“种草”。
比如，一家找到快手的剃须刀品牌，其市场主要针对男性消费者，但通过数据分析，发现女性在特定时间节点对剃须刀的购买量显著，尤其是成熟、有家庭或事业稳定的女性群体。她们倾向于在这些节点为伴侣购买剃须刀作为礼物。基于这一发现，快手为该品牌定制了针对女性用户的营销策略。
首先，短剧在制作前夕，可以根据其内容的梗或预测内容爆点来推测出一部短剧的覆盖人群特征，且根据品牌需要覆盖的人群做内容选择，同样在达人内容上也可以同理逆推。
在大促销期间，剃须刀品牌与讲述两性关系和家庭情感的短剧IP合作，以及与社区中创作相关内容的达人合作，制作了针对性的内容。
投放后，快手营销科学可以提供全面的数据分析和度量，包括品牌指数，以评估营销活动是否在快手社区乃至全网产生了积极的口碑和声量。度量模块使品牌能够更清晰地了解营销效果，确保投资回报最大化。
最后，该品牌GMV增长了10倍，目标人群的参与度也实现了翻倍。
结语
在快手，品牌不再是单向传播的信息源，而是变成了用户生活中的一部分，通过内容与用户建立起了情感的桥梁。
快手的营销策略，不仅仅是关于内容的创造，更是关于如何精准地触达目标用户，如何在用户的心中种下品牌的种子，最终实现品牌的深度经营。
