疫情三年， 旅客出行需求断崖式下跌，无接触服务成为主流，降价无法刺激旅客更多出行， 但供过于求却引发激烈价格战，民航营销服务发生翻天覆地的变化。
为渡过寒冬， 在客源大幅下滑情况下，国内的航空公司都在简化服务、压降成本，力保现金流。然而，深圳航空没有随大流，2022年更是密集推出了多项营销服务产品，以创新抢存量蛋糕，以服务引导消费升级。
为什么在行业纷纷做减法之际，深航却在逆势做加法？本文通过盘点2022年深航推出的营销服务创新产品，揭秘疫情下深航的营销服务经济学。
一订飞：市场寒冬的孤勇者
2022年3月底，受疫情反弹和事故影响，民航迎来最黑暗时刻，全行业航班量仅2000多班，航班量下跌至2019年的20%，旅客运量下跌至13%，市场陷入谷底。
同时，在航班执行率仅20%的情况下，大量航班取消，旅客买机票就像买彩票，航司航班决策就像摇号开奖，航班不正常投诉大幅攀升，旅客怨声载道。
此时，深航于4月推出“一订飞”，承诺航班三日内不取消，成为航司中的孤勇者。
“一订飞”推出后，深航三日内航班执行率提高了42个百分点，三天内执行率100%（不含天气、疫情管控等非公司原因取消）。“三日内不取消航班”的承诺也迅速受到旅客认可， 深航三天内行业竟比客座率比“一订飞”产品上线前提高了3.9个百分点。
值得注意的是，深航“一订飞”推出后，多家国内航司也开始跟进。川航、海航、天航、东海航、西部航、成都航、湖南航等11家航司相继推出了三日内不取消航班服务，覆盖国内近千条航线。
在这样的局面下，5月深航再次引领行业，升级推出2.0版一订飞，除3日内不取消航班外，还承诺指定航班30日内不取消。
7月，深航又推出3.0版一订飞，30日内不取消航班数量进一步扩大到82班。
那么，不断升级的“一订飞”，对深航来说到底是利多还是损多呢？
表面来看，深航推出“一订飞”，是放弃了因客座率不足而减并班的机会，仿佛在投入上成本更高，运营成本也更大，但从深层次角度上来看，“一订飞”的举措还有另外三个方面的收益。
一是留住客户。对于旅客而言，航班大量取消，部分航司甚至在航班执飞当天才通知取消航班，旅客的出行计划被打乱，各种投诉和吐槽充斥网端。“一订飞”则让行程计划更有保障，旅客对于“一订飞”航班自然倾向性更高，更愿意选择。
二是保持生产运行稳定。“一订飞”承诺三天不取消航班，背后是航班编排的稳定，由于保证大部分航班近期执飞，航空公司的经营与运行业务流程的协同配合更加顺畅。特别是三天内的航班计划如果发生变动，机组人员的排班会被打乱，这对于生产运行安排和机组人员出勤造成一定影响。而通过“一订飞”所有航班三天内不取消之后，机组人员编排就不会被打乱，飞行、乘务、安保等机组队伍的出勤确定性就会得到保障。
三是稳定航班量、稳定安全水平和机组收入。“一订飞”推出后，深航三日内航班执行率提高了42个百分点，有利于稳定航班量。而更高的航班执行率，一方面有助于稳定机组收入，机组都是按小时拿钱，小时下降越少，收入降幅也越小；另一方面，有助于保障飞行操作不生疏，在行业很低的日利用率下，部分机组一周只能飞一两天，一个月只能飞二三十小时，有一定的飞行操作生疏风险，提升执行率，对于提升安全裕度也有一定帮助。
“一订飞”付出的是航班可能不保变带来的损失，但是吸引了更多旅客，保持了生产运行计划稳定，稳定了安全裕度和机组收入， 这不仅是效益账，也是品牌账、安全账，最终如何评估，看各家航司整体的考量。
深航快线：服务产品价值变现
同样是在2022年4月，深航还发布了“先行快线”产品，在深圳往返北京、上海虹桥、上海浦东、成都、南京、无锡、郑州、西安、杭州，广州往返南京、无锡等10条航线上，推出“三高三专”快线服务。
高正常性：专人专岗，优先保障快线航班正常，保障旅客按计划出行；
高靠桥率：优先安排快线航班停靠廊桥，缩短旅客前往登机口的时间；
高频班次：快线航班平均密度达7.7班，时刻分布均匀，实现随到随走；
专属权益：旅客可在乘机当天，变更至深航当日相同航线的其它航班，免收一次变更手续费；
专属服务：部分城市可安排专属值机柜台、快捷安检通道、快捷登机廊桥、专属行李转盘；全程展示快线标识；
专属餐食：餐食品类轮换频次提高50%。
为了打造快线产品，深航投入了不少资源和人力，但产出也是相当可观的。2022年二季度，快线航班环比一季度的边贡占深航比重大幅提升17个百分点。
过去航司普遍认为，航线网络和航班时刻决定80%的收益，收益管理和营销渠道决定了20%的收益，至于服务产品，投入是明确的，产出是虚无缥缈的。但深航先行快线产品的推出，快线的边际贡献大幅提升17个百分点，不是来自网络、时刻，不是来自收益、渠道，而主要是来自服务产品的价值变现。这或许为我们打通服务价值变现提供了一个宝贵的案例。
12月，深航进一步扩大了快线产品，将快线服务品质覆盖至深圳、北京、上海、广州、无锡等19个城市始发200多条航线。同时，深航还在这200多条航线上，为所有旅客提供线上高效客服与地面快速响应服务，旅客在候机楼内可以随时咨询佩戴“一旅阳光”标识的工作人员，获得全程指引服务。此外，旅客如需变更行程，不仅可以在官方渠道极速退改，即使通过安检后，也还可以在隔离区内线上改签。
这样的快线产品升级，其实也避开了与其他航司快线的“同质化”竞争。对于国内航司来说，“快线”并不是一个很新鲜的概念，但大多数航司的快线主要聚焦高频班次，快线所涉及的航线范围基本在个位数，深航的快线则更侧重服务，并把这种标准化的服务升级覆盖到了多达200多条航线上。
舒适经济舱：引导新中产消费升级利器
2022年8月， 深航在中国民航所有航司中，首家完成了全机队舒适经济舱改造，正式推出舒适经济舱产品，包含6大卖点：
更大空间、独立舱位：通过隔帘独立于经济舱，加大座椅间距，腿部空间比普通经济舱平均提升48%，送拖鞋；
升级地面服务：专属值机柜台、优先登机下机，经济舱全价机票可以使用贵宾休息室；
更多里程：可累积110%里程和1.1个定级航段；
机场通达：会员旅客可享受72小时机场免费停场，高端旅客可享受免费接收机服务；
免费变更：航班当日在机场柜台可免费变更同航线航班1次。
此前，三大航都已或多或少推出了高端经济舱产品，部分航司最近几年甚至对此前布局的高端经济舱座位有所缩减， 而深航却在疫情下进行了全机队推广，决心和魄力可见一斑。
这与深航的航线网络结构不无关系。我们知道，舒适经济舱针对的主要是受差旅政策限制不能买公务舱，或者中等收入追求品质生活的旅客，通过细分经济舱旅客，打造服务统一的独立舱位产品引导旅客消费升级，从而实现票价提升，而深航的航线网络集中在华东和华南，从旅客结构来看，更适合布局舒适经济舱，吸引更多中产旅客选乘深航航班。
目前的数据也显示，舒适经济舱全面上线后，平均票价1308元，相比对外销售机票价格平均机票溢价567元，票价提升明显，而这还是在疫情中商务客源需求下滑之时。
其实，深航在疫情期间飞机利用率不满时进行大刀阔斧的舒适经济舱改造，也是正当其时，因为可以基本规避飞机座舱布局改造带来的停场损失，而在疫情结束后，随着经济的复苏、商务出行的恢复，舒适经济舱能否获得更多旅客的青睐，值得关注。
尊享公务舱：全流程专属一对一服务
对公商务等高端客源的关注，不仅仅体现在全机队舒适经济舱改造上，目前，深航的窄体机公务舱座椅，也是行业内倾斜度最大的。此外，2022年公司还打通了安检前、隔离区内、客舱的服务链条断点，推出尊享公务舱产品，为旅客提供从购票、出发、值机、安检、休息室、登机、客舱全流程专属一对一服务。
笔者最近就体验过一次深航的尊享公务舱服务。当订购了一张深航全价公务舱机票之后，就会收到深航小秘书主动预留座位的电话，出行当天专车接送到机场，到机场后由深航小秘书专人全程陪同，专属值机柜台，快速安检通道，贵宾厅专人接待，然后专人送上飞机，舱门口专人接机，下飞机后还有专人引导提取行李。这样的一对一服务目前在行业中确实还是独一无二的。
在尊享公务舱产品的背后，其实是深航坚持为高端服务做加法，全面整合各项服务资源打造高端服务品牌，打通业务衔接壁垒理顺服务全链条，为两舱旅客提供更加高效、便捷、尊贵的出行服务的具体举措。
而在疫情下服务资源阶段富余的情况下，把人力转投入高端服务提升中去，既没有大幅增加人力成本投入，又实现了高端服务的再升级，可谓一个妙手。
其实，不管是推出“一订飞“，还是上线深航快线和舒适经济舱，包括尊享公务服务，都是从客户角度出发做出的产品创新，而在2022年11月，深航仍对白金卡和金银卡会员出台的优惠保级延期政策，更是直击高端会员疫情下出行大幅减少保级难的痛点。
在疫情下，深航没有随大流简化服务压降成本，而是谋划长远，苦练内功，持续推出了有一定特色、有增值服务、有吸附力的产品，走出了一条产品创新、服务升级，争抢蛋糕、提升收益的营销之路，这其实也是贯彻“服务就是营销、营销就是服务”营销理念的体现。
而随着“新十条”的发布和国际航班的全面放开，相信在放开后的第一波感染过去后，春运市场将明显好于去年，2023年民航市场将在波动中持续恢复。而在波动复苏中，公商务出行、旅游出行将强劲反弹，这些旅客对服务也有着更高的要求。
这意味着，深航在2022年逆势投入的创新产品，也有望获得更多旅客的买单。不过，包括深航快线，尊享服务等产品，其实对航司的管理、服务资源等调配效率有着很高的要求，未来航班全面恢复后，深航各地能否维持统一的服务标准并持续提高，将是对保障能力的更多考验。
此外，整个行业供过于求的态势还难以改变，局部航线的价格战也仍难避免，深航的舒适经济舱、尊享公务舱、以及快线等投入不菲的营销服务创新产品能否经历市场的检验，收获更多的乘客，进而进一步提升航班收益，值得持续观察和期待。
