ESG不是一句口号，是可视可感可体验甚至可参与

如果前两年谈起ESG，可能还会觉得这个话题离我们还有些遥远，是可以先束之高阁的理想化模式，但随着近年来不断涌现的各种气候环境、社会发展、战争疫情等问题，可持续发展越来越迫在眉睫。

根据中国上市公司协会最新所做的一项调研显示，已有84%的公司董事会参与ESG工作，近四分之一公司设立或指定专门委员会统筹管理ESG工作，可见将ESG纳入企业长期发展战略已逐渐成为共识。

而从外界表现来看，企业的ESG工作也开始成为大众评价其的重要标准之一。尤其是面对这群新登上舞台的Z世代消费者，麦肯锡的研究报告显示，60%的Z世代愿意在有社会承诺的品牌上花费更多，对品牌的社会价值观和参与社会发展有更高期待。

实际上，企业在践行ESG理念的过程中，不仅改善了企业社会形象，还为自身与消费者之间搭建起了沟通的新语境。放大新语境带来的价值，不仅推动了可持续发展，同时为品牌赢得市场信任和忠诚度奠定了坚实基础。这也就要求了，企业不仅要做好ESG，也要同步做好ESG传播。

11月29日，在2023大中华区艾菲年度盛典“ESG必由之路，企业的机遇与挑战”圆桌论坛中，微博商业生态 ESG 项目负责人杜博与大家聊了聊，作为平台方的微博，是如何助力品牌更巧妙地通过ESG与大众沟通的。

以下为微博问答实录：

Q：当下，ESG作为衡量一个品牌核心竞争力的基础，被越来越多的品牌纳入长期发展战略之中，企业、平台如何将ESG理念融入日常经营活动中？

ESG是企业的第二张报表，是衡量一个品牌核心竞争力的基础。微博作为公众的舆论场，是社会的真实缩影，也是企业ESG传播与公众之间的桥梁。就2022年来说，微博关于ESG的活跃话题总量超1494个，总阅读量千万级的话题超211个。微博热搜中，社会热点占比40%，其中就常会出现ESG的相关话题。

为了让大众对品牌的ESG更有感知，我们在产品上也做了相应的调整，如将陆续推出ESG热搜榜、ESG专属icon、ESG报告集合页、ESG指数，以及开展ESG责任行·可持续发展行动计划等线上线下活动，我们将提供更多元的服务，来赋能品牌的ESG传播。

Q：ESG营销的热度在近两年的持续走高，为企业的发展带来了机遇。大家聊聊当下年轻的消费者是怎么看待企业的ESG营销的？品牌如何通过ESG营销搭建与消费者沟通的新语境？可以分享一些案例。

据2023年微博ESG项目调研数据显示，64%的用户通过微博来获取企业ESG低碳信息，更愿意购买能承担社会责任品牌的产品，80%的消费者认为品牌在赚钱的同时要支持公益。36%的用户愿意为在微博上具有良好ESG形象的企业支付10%以上的溢价。消费者认知的提高，正在推动品牌更好地践行ESG理念，我们能看到ESG传播本身就是一种力量。

在微博无论是在河南暴雨期间，老牌国货鸿星尔克捐款捐资的一条博文引发全网热议，打上良心有责任感的国货品牌标签，还是在北京冬残奥会期间，白象方便面，因宁愿倒闭也不接受日资入股、企业员工三分之一为残疾人等新闻登上微博热搜，引发“野性消费”的背后，是网友对于企业价值观的深刻认同。

ESG不是一个行动或者一句口号，而应该是可视可感可体验，甚至可参与，让公众切实感受品牌在行动背后，传递的社会价值观，解决的社会问题。

Q：在ESG上的未来规划是怎样的，品牌如何更好地借力微博？

从营销端来说，我们探索出两个方向：“成为热点”和“用足热点”。

成为热点，找准沟通的“共鸣点”与“参与点”建立品牌与大众的深层的价值认同。

在今年双十一，京东物流在环境保护方面做出了创新，上线“退换无忧绿色省心寄活动”，推广旧箱寄件、包装循环，让包裹开启一场绿色旅行。活动引发了微博网友们自发科普低碳知识的热情，在网友的讨论加热下，#包裹的绿色旅行#收获了1.3亿的阅读量，京东物流作为ESG深度践行企业，成功传播了绿色消费、低碳生活的新风尚。

用足热点，把“自我叙事”变成“公共叙事”引发大众的共情与共鸣。

以新锐母婴品牌babycare为例，在世界镇痛日，与医师报、浙江省妇女儿童基金会联合发起“母爱无需疼痛来证明”的公益行动，通过科普、资助的方式支持无痛分娩的普及。这项倡议在微博迅速发酵，@babycare 官方微博转发量达到7000多次，超过100家媒体自发报道，#我国仅30%产妇使用无痛分娩#的话题，也登上热搜1位，在榜时长高达17小时38分，带动了全平台的品牌搜索指数。