Q3增长超50%，微博美妆生态里的趋势和机遇_

微博美妆起风了。

来源| 聚美丽作者| 谢耳朵

每一年双11前后，微博热搜都很“忙”，今年尤甚。除了老话题“双11卖不动了”外，李佳琦、疯狂小杨哥、贾乃亮等头部主播也成为了市场的关注点，他们一举一动都容易被网友放大并拿到平台上来讨论。

此外，据不完全统计，今年双11期间美妆相关热搜超过60+，包括了#资生堂红腰子价格大跳水#、#进口化妆品价格不到半年腰斩# 、#5.9一瓶的粉底液#、#蜂花护发素洗衣服#、#李佳琦再卖花西子#……而这些话题基本都有过亿的阅读量和近万的互动量。

事实上不止是双11，纵观整个Q3季度，花洛莉亚、卡奇色彩等国货彩妆品牌，蜂花、郁美净等老国货，洗护品牌Spes诗裴丝等，都在微博平台上活成了“显眼包”，而微博用户对于这些品牌也报以非常高涨的热情。

在刚刚公布的微博Q3季度财报，平台方指出，2023年三季度，微博垂直领域的整体流量实现明显增长，其中美妆垂直领域流量环比增长超过50%，同比增长29%。

另据第三方数据显示，今年Q3较去年同期，微博美妆行业兴趣用户同比增长49%，而留存兴趣用户占比高达74%，有15类细分需求用户的量级同比增长率为33%。

这不禁让人开始思考，在如今整个美妆消费市场疲软、品牌竞争白热化、市场流量红利又见顶的大环境下，微博美妆生态的复苏，对于品牌方来说也许是一个新机遇。

超50%增长，挖掘背后的［新空间］

1.美妆品牌在微博讨论氛围越来越浓

Q3微博美妆生态有一个明显的变化：原来以商业品牌为主的生态，开始以讨论为主的生态转移。聚美丽观察到三种现象：

• 迎接“泼天富贵”，品牌学会在微博乘热搜“起飞”

如果谈及今年至今最吸引公众关注的事，李佳琦花西子事件必定榜上有名。

据不完全统计，随着事件的持续发酵，近两个月内围绕该事件延伸的微博热搜有百余条，相关话题累计阅读量更是超百亿。而迎着这波热度，美妆品牌在微博的讨论氛围也显著上升。

这其中，最大受益者必然是老牌国货蜂花。从主动接梗推出多个79元套组，到“捡箱子发货”“能捡粉丝吗”等主动抛梗，再到呼吁多关注其他国货品牌打起“朴实无华”的商战，9月12-13日两天蜂花一个品牌狂拦了十余条热搜。

而蜂花这种会自嘲、又接地气、还充满正能量的品牌人设，也吸引了广大网友的好感。伴随着网友的不断挖掘，蜂花之前一直默默做的“好人好事”也获得了迟缓的正向反馈，#蜂花香皂残障人士包装#、#蜂花终身认养了一只大熊猫#等话题接连上榜。

热点事件的流量红利也反哺了蜂花在其他平台的销售。据飞瓜数据显示，在蜂花9月11日-15日持续近4天的直播，观看人次3994万，预估交易额2.5千万-5千万。在此之前，品牌直播观看人次基本在100万上下，成交额也基本没有超过1000万。

随着蜂花的爆火，精心、莲花味精、鸿星尔克、白象、蜜雪冰城、活力28等越来越多的老国货开始加入这场团建。44岁的老国货郁美净也在官方微博上发文称，“别催了别催了，连夜通网了，毕竟44岁了，不太会玩大家应该不会怪我吧，小红书、抖音全面入驻”。

在郁美净的微博和抖音底下，蜂花、陈克明食品、洽洽等国货品牌以及广大网友都纷纷留言表示“怎么才来”。而被戏称“终于通网”的郁美净一天涨粉32万，相关热搜超过8个，在这些热搜下，不少网友开始“现身说法”进行安利和种草。

同样直面这“泼天富贵”的，还有花洛莉亚、卡奇色彩等彩妆品牌，他们走了另一条“蹭热点”的路线，是被广大网友作为便宜又好用的眉笔推荐而受到巨大的关注。据悉，相比于79元一支的眉笔，花洛莉亚的眉笔折扣下来可以达6块钱一支，网友激情下单到花洛莉亚眉笔订单量激增，甚至超出了代理商的备货预期。

而相比于品牌之前不定期的发博频率和基本只有两位数的评论和转发，在热度期间花洛莉亚官博一天就发了N条微博，并开始各种抽奖送福利，其互动量也涨至四位数，并有过万的转发。在评论下网友留言纷纷表示“不止眉笔，眼线笔、卧蚕笔也一直在用”“尊的很好用！她值得”。

• 品牌靠微博官微人格化运营出圈

蜂花、郁美净、花洛莉亚等美妆品牌此次在微博的爆火，离不开李佳琦花西子事件所带来的“泼天富贵”的热度，但撇开这个因素不谈，品牌自身对于热点事件的快速应变能力以及其运营团队的精准把握当下年轻人情绪的能力也是重要因素。

“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗”、“十年来也是涨过两块钱的，不敢乱说哦”、“宝儿，箱子都是花花捡来的，没有偷也没有抢哦”……不少网友都在调侃蜂花的运营岗位是不是00后上岗了，并戏称他们为互联网gai溜子。

而这种拟人化的官微风格可以说极大的拉近了与年轻消费者之间的距离，在微博这种极容易放大声量的“广场”里，更容易二次发酵出圈。9月12日，洗护品牌spes诗裴丝就凭借着独特的“发疯文学”爬上了微博热搜。

这件事的起因是今年8月淘宝发起了一场销量100W+产品征集活动，并从中挑出了8个商品颁发了“金桃子奖”，而诗裴丝恰好因98W的销量错失获奖机会。于是品牌官博开始在淘宝的颁奖微博评论区“撒泼打滚”，连发几十条发疯金句，同时还不忘记推销自家产品。

面对诗裴丝这“发疯行为”，除了一连串的“哈哈哈哈哈哈哈”外，不少网友还表示“好喜欢诗裴丝后面运营人的工作状态！谁不想上班的时候堂堂正正的发疯呢”“笑死啦，你是懂运营的”“果然世界需要疯子”，可以说很好地与当代年轻人“打工人哪有不疯”的精神状态共情了。

而在#诗裴丝官微发疯# 的热搜下，不少闻讯围观而来的网友也被变相种草：“宠你啦，为剩下的2w出出力”“有一说一，他真的好用”“今晚就去买”，可以说用极低的成本打出极佳的宣传效果。

在诗裴丝之后，周黑鸭、倍舒特、白象以及珂拉琪、蜂花等美妆品牌也纷纷加入了“发疯文学”，蜂花作为获奖者，还与诗裴丝展开了互动。

事实上，不管是诗裴丝还是蜂花等其他品牌，他们官博“疯”言“疯”语的背后，是让原本冷冰冰的品牌账号瞬间变得鲜活起来，消费者可以感受到内容背后那个“真实的人”。在此次事件之后，就有不少网友呼吁“世界需要一些活人官博”“建议机器人下岗”等，而在这方面，微博的互动氛围和产品机制可以说有着得天独厚的优势。

• 凭高颜值实力上榜

在刚刚落幕的双十一中，国货彩妆可以说是狠狠地扬眉吐气了一把。根据天猫官方公布的天猫彩妆榜显示，在TOP20中国货则占据了6席之地，包括了彩棠、花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓、INTO YOU等国货品牌。

这其中花知晓在今年双十一前夕，就带着全开模的新品【芭蕾舞】系列亮相《所有女生的offer3》。此后凭借极具少女心和高颜值的包装，＃花知晓腮红＃还登上微博热搜，不少网友晒出来花知晓的腮红，表示“没有女孩会拒绝的了花知晓”“浪漫主义一下”“花知晓也太漂亮了”等，好看、喜欢、腮红”是网友前三的关注词。