挖掘平台价值，微博营销驱动品牌势能

文|Jayden;  编辑|Lucy

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

在信息大爆炸的时代，用户的注意力成了绝对的“奢侈品”。品牌对于如何被看到这件事充满了探索欲，而热点似乎成为品牌破题的一大方向。

在刚刚过去的2023年，喜茶FENDI“喜悦黄”、瑞幸茅台“酱香拿铁”、椰树椰汁直播等热点事件相继涌现，一时间成为市场的关注焦点。

如今，流量成本愈加昂贵，无论是自造话题亦或是借助热点都是品牌博取市场注意的方式之一。而微博作为热点爆发与话题升温的主阵地，其所带来的营销势能正赋能品牌在商业竞技中占据核心地位。

前不久，今日广告于第七届DMAA国际数字营销峰会上邀请到微博华南营销策略负责人陈杰聪，与他一起聊聊了关于当下微博热点营销的那些事。

微博华南营销策略负责人 陈杰聪

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敏锐捕捉市场动向

抓住用户讨论焦点

如今，各类热点话题层出不穷，无论是热门影视还是全球时事，都为品牌提供了更为即时性以及较低成本的营销机遇。

对于品牌而言，贴合热点事件能够让品牌传播的内容更具话题性与趣味性，并借助热点事件与用户开展更多的交流互动。曾经的冬奥会上，谷爱凌夺冠出圈，蒙牛、瑞幸等多家品牌发布祝贺海报，在短时间内获得高转发率，成为蹭热点带流量的一大案例。

作为中国头部的社交媒体营销平台，微博是社会主流关注与趋势的线上缩影。同时也能看到，在微博爆发的热点事件经过发酵与升温会在其他平台二创并再度回流微博。

“微博在企业营销中起到了扩大器的作用，通过第一次扩大，继而进行二创。”陈杰聪表达了对微博的定位看法。

除了之前所提到的借势热点，部分品牌本身就具备热点资产，通过在微博引爆短时间内收获大批流量。瑞幸与茅台的跨界合作就是代表之一。

瑞幸与茅台的合作首波话题便诞生于微博，并在平台的持续发酵中被无数自来水转发讨论，引起剧烈反响。两大品牌的“矛盾性”组合成功击中消费者的好奇心与分享欲，极大程度调动起用户情绪，用户的推波助澜共同实现了此次联名的火爆，达成了品牌知名度的提高，并将各自目标消费人群聚集，实现“1+1﹥2”。

无论是借势热点或是自造热点，品牌不应该陷入自娱自乐的营销怪圈，缺乏洞察与思考的营销活动只是在浪费自己的预算。除了围绕用户情绪开发创新热点之外，品牌还应该及时捕捉平台话题动向，了解用户的关注焦点，它们代表了社会共识与时代情绪，以此寻找切入点，才有可能切实提升品牌声量，避免“自说自话”。

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激发平台运营活力

多元管理拥抱用户

在微博聚集了社会大众最为关注的话题，形成了一定规模的群体性“围观”。用户观点的讨论在推动话题热度的同时，也反哺着内容创作与运营决策。因此，越来越多品牌开始注重微博的运营，寓意着在新的营销模式中新一代用户型企业正在诞生。

同时，同质化问题的存在也让品牌意识到情感价值在用户沟通中的地位骤升。如何与用户沟通成为摆在品牌面前的第一道难题？

微博作为品牌私域的一大阵地，无疑发挥着用户沉淀的作用。

“忠实粉丝作为企业的核心用户，能够帮助企业进行品牌的信息传播以及品牌宣推，这才是我认为品牌经营微博私域的一个趋势。”

在这个过程中，除了常规性的奖励宣传活动之外，不少企业高管近年来集体入驻微博，以1对1的方式直接沟通用户，让私域用户价值最大化。同时，超话社区的布局为品牌提供了更为针对性的用户反馈收集。用户可以借助社区发布自己的求助信息，进而带动品牌的服务改进与提升。以小米为例，小米超话拥有几大板块，内容的创作，产品的反馈等让整个超话形成一种良性发展生态，培育出更为忠诚的品牌用户。

另外，在微博上，品牌还通过全面的数据科学体系，有效地对品牌的潜在粉丝、品牌粉丝和铁粉进行分层，从而实现与品牌受众的精准沟通，在充分了解粉丝需求的基础上进行有效的市场沟通和营销策略的制定。

一系列的举措都在帮助品牌更好地运营微博私域。但私域运营的前提，品牌必须先搭建好自己的微博平台，否则，即便如前面所提到的，遇到适配的热点话题，也难以承载空降流量带来的热度。短时间内用户的积聚与品牌自身信息池匮乏的不匹配，也会让获得的流量转瞬即逝。

“我认为在微博中品牌应该更注重长期建设，就微博的热点，微博的品牌号，以及微博的私域不断去帮助品牌积累势能，而这个势能一旦到了某个阈值，就能够串联起来，形成自己的品牌印记。”

重视微博平台的运营以及认识到平台在整个品牌经营中的重要程度，实际是抓取了更广阔的流量或者是创造了自己承接热度的一种方式和手段。

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2024消费趋势何在？

理性+随性并行

在新的一年到来之际，人们总是期待在不确定的时代背景之下挖掘到一丝确定的信息以更好地安排往后的营销策略。

在陈杰聪看来，品牌营销的本质是去做用户心智的占领。基于微博数据的反馈，理性与随性在用户的身上得到了充分的体现。

所谓理性，即在疫情之后以及整个大环境之下，消费者的信心出现了波动，人们更倾向于在消费中注重产品的性价比与质价比，用平替产品代替原本的选择。

而所谓随性，即消费者更多注重体验感、参与感以及带给他们精神属性的一种强化。看似与理性消费的矛盾，也显示消费者在不同产品与品牌选择中的区别。

对于品牌而言，如何适应这样的市场环境？当品牌在质价比与性价比上并不具备高优势的情况下，应当负载起用户的情绪价值。只有品牌在满足情绪价值的时候，用户选择你的权重会更大。此前，旺旺就与顾家家居联名推出了“掀背”（仙贝）折叠沙发、“学”（雪）饼储物桌、QQ“躺”（糖）懒人沙发，充分发挥产品标志属性，让家具变得可爱又亲切，恰恰击中了用户的情绪满足感。

此外，在微博上，存在着大量的垂类达人，他们在各自的细分领域拥有足够的话语权与影响力，品牌同样可以选择匹配适合的达人，通过与热点共建，共创专属于品牌的内容场景，他们可以带起用户的自然讨论与裂变，形成真实用户的关注和讨论，实实在在地提高品牌声量，从而达成各自商业价值的提升。

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结语

在如今的市场环境和营销环境下，企业更需要品牌力、需要积累品牌势能。微博所产生的声势正影响着品牌营销的发展。因此，对于品牌而言，首先应当搭建好自身的内容平台，沉淀自己的用户资产；其次，结合自身特点，及时捕捉微博热点，让“注意力经济”发挥出应有的价值；最后，好的创意与内容始终是与消费者互动的话题纽带，用平等的对话真诚交流，才能让品牌在平台之上释放更大的能量。