尽管前些年行业已经开始讨论流量增长放缓和产业周期见顶，但各家公司在今年才真正感受到挑战。在今年的618大促中，更是体现得淋漓尽致。与以往疯狂“买买买”不同的是，今年消费者的购买欲望并不高涨，甚至有些过分的安静——传统营销和大促越来越难以调动起消费者的心智与情绪，用户在经历一波又一波的“全网最低价”轰炸后，也逐渐回归理性。
那么，在当下的大背景下，品牌又该如何进行节日大促？在电商直播火热的当下，品牌又该如何布局？新锐品牌怎么才能保持持久竞争力？
近日，Fmarketing采访了若羽臣运营事业部高级总监赵凤鸣围绕上述问题进行了深入对话。
若羽臣运营事业部高级总监赵凤鸣降低大促预期，转为精细化运营
众所周知，“618”是电商圈打造的两个大型促销节之一，通过低价、折扣等方式刺激消费者，引发抢购潮。不过，今年由于疫情的反复，特别是北京、上海等一线城市均受到了不同程度的影响，使物流和供应链受到阻滞，极大地影响了人们的消费热情。
赵凤鸣透露，整体来看，今年618，若羽臣虽然整体增速有所放缓，但基本盘稳定增长，在具有优势的保健、母婴、食品等品类继续稳扎稳打，618开门红期间近60%的店铺实现了同比快速增长，最高增幅达到了8倍，这样的成绩的取得无疑十分难得。他认为，主要有以下几点原因：
第一，这与若羽臣品类布局有很大的关系。公司主要聚焦在保健品、洗护、母婴等高潜赛道上，这些品类本身受大环境影响较小。特别是在疫情影响下，人们更加关注健康，保健品类从2020年开始一直处于高速发展阶段，即便是在今年也保持着10%以上的增速。此外，洗护、母婴等本身就是比较刚需的品类；美妆受到影响比较大一点。若羽臣本身多品类的布局，使得整体受大环境的波动影响相对较小。
第二，从去年年底开始，若羽臣就推出了几个策略，其中第一个就是降本增效，对营销费用进行有效控制，并不断提高效率。“我们不仅在费用上进行了严格的控制，而且更多的通过精细化运营去提效。”他指出，由于所有营销费用的使用都是前置的，在618这种电商大促之时更容易导致大量预算投出后，结果却达不到预期。“在618之前，我们认为第一波的效果可能会非常的好，但由于时间线拉得较长，后面可能不会再有非常明显的增长。”事实也有力地证实了这点——若羽臣很多品牌超过60%的销售都是在第一波完成的。若羽臣在降本增效的策略下，对营销控制极为严格和谨慎，所以整体受到的影响比较小。但不少品牌采取了错误的策略：在第一波整体效果还可以的情况下，加大了营销预算，但第二波并没有收到相应的回报。
赵凤鸣指出，618更像是积攒多日的一波能量的集中爆发，然后回归平静。但是经过这么多年的618、双十一电商大促之后，消费者对节日逐渐麻木，“没有了那种突然冲破你心灵的感觉”。同时，品牌对于618的预期也在不断往下降，开始回归到销售本身，更加注重日销。这也要求品牌方和商家必须要转变运营思维，从过去一年两次的大促思维转化为常年的精细化运营，进而获得更长效、更健康的业务增长。
“品牌对于抖音的重视度还不够！”
根据星图数据，今年的618中，直播电商销售额为1445亿元，同比增长124%，相比综合电商仅0.7%的微弱增幅显得格外亮眼。那么，若羽臣又是如何看待电商直播的？其在电商直播上又是如何布局的？
“电商直播已经我们服务链条上的重要一环。”赵凤鸣指出，过去很多品牌在运营上主要基于一个固定的渠道比如天猫旗舰店，将这一个渠道做好，品牌慢慢就起来了。但现在，用户的触媒习惯更加碎片化，同时不同的平台都拥有着不同的受众。在这种媒介环境下，真正的打造一个品牌，就需要通过在不同的平台对用户实现触达。因此，需要将搜索、视频、电商等平台进行有效的整合。“如果你的品牌只是在某一个维度、一个渠道中去做，那么规模很难做大、做强。”
“现在，抖音直播还属于一个蓬勃发展的阶段。”赵凤鸣表示，若羽臣也在电商直播上积极布局和探索。目前，公司重点在抖音平台，达人直播在抖音的生态里会占比到60%到70%，商家自己在抖音生态里做直播占到20%到30%。
对于企业来说，过去几年孵化一个新品牌大多都是从天猫开始。但是现在随着抖音的崛起，也开始成为新品牌孵化的重要阵地，并且已经有了众多成功的案例。“我认为，现在抖音是一个新品牌重点考虑的渠道，但总的来看，相当一部分品牌对于抖音的重视度还不够。”赵凤鸣强调，现在绝大多数品牌特别是一些大的品牌在抖音上可能做抖音短时间内未必能赚到钱。但是必须对其进行高度重视，一旦错过了这个红利期，那么可能意味着未来就失去了它。“如果现在给新品牌一个建议的话，我认为所有的品牌对于抖音的重视度都应该比现在要提升一倍。”
回归本质，围绕市场痛点打造产品
在当下的互联网时代，各类新消费品牌层出不穷。而在新消费品牌崛起的背后，营销是其中重要的推动力。也正因此，不少业内人士也总结出了各种打造爆品的公式，例如，2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌。而随着营销退热，爆款公式也正在失效。
“我倒觉得不是爆款公式已经失灵，只是说打造爆款的方法也在不断变化。”对此，赵凤鸣如是说，他指出，在瞬息万变的当下，不能指望昨天打造爆款的方法在今天同样适用，需要不断为其注入新的活力。而追其根本就需要对消费者进行深入洞察，基于对消费者需求深入理解的基础上，找到他们的痛点。
以若羽臣自有品牌绽家为例，从内衣洗液这一细分市场切入，主打除真菌这样痛点，从市场上众多的同类产品中实现了快速突围。赵凤鸣介绍说，市场上有众多除菌产品，但他们并没有细化市场痛点，笼统地归为除菌，但菌也分众多种类，其中细菌和真菌是两大类。消费者听到菌的第一反应是细菌。但是其实细菌对人体并没有什么害处，真正有害的是真菌，其可能导致各类的皮肤问题。
基于这样的市场洞察，绽家的内衣洗液产品主打除真菌，直击市场痛点。凭借产品品质以及对于细分市场的快速捕捉能力，绽家自2020年底上市以来，绽家快速发展，成为衣物护理领域的黑马。据悉，在短短一年多时间内，绽家全网GMV破亿，并在今年一季度实现盈利，增厚公司的利润。
而纵观当下的不少新锐品牌，在拿到投资之后，他们将更多的精力放在营销上，通过讲好一个故事让消费者信服，吸引消费者的注意力。虽然不少新锐品牌，依靠营销在短时间内快速起量，甚至不少销量迅速破亿。但是由于没有较强的产品实力和技术含量，这些品牌绝大多数在短暂辉煌后又迅速消退，慢慢地淡出了大家的视野。
“追其根本就在于这些品牌炒作的只是一个概念，并没有做出一个能够解决消费者本身的痛点的产品。”赵凤鸣强调，对于企业来说，要想打造爆款就需要回归到本质——首先就需要在产品和消费者的需求之间找到契合点，为消费者提供能够解决他们痛点的产品，而不是去刻意去制造一些营销概念。“现在我们更加相信，成功的关键在于品牌本身。通过大曝光的模式只能让消费者知道这个牌子，但是不能解决让消费者信任这个品牌的问题。”他表示，“没有过硬的产品支撑，再火的概念也很难持久。”
在赵凤鸣看来，未来新锐品牌将进一步分化，并呈现出马太效应。这也要求新锐品牌必须摆脱流量依赖症，通过过硬的产品建立起自身的护城河，从而给消费者留下深刻品牌认知，占领消费者心智。
