对话 | 云合数据CEO李雪琳：“内容+提效”是未来长视频行业增长的两大动力

【云合数据CEO李雪琳】

“内容+提效”是未来长视频行业增长的两大动力

2023年，随着疫情的开放和全球经济的复苏，整个营销行业正在逐渐复苏。在整体经济恢复增长的大背景下，影视行业也呈现不错的增长态势。近日，Fmarketing与云合数据CEO李雪琳进行了交流，就当下影视行业发生了哪些变化？在市场机遇及挑战并存之下，品牌要如何应对挑战？未来影视行业的增长点在哪里等问题进行了探讨。

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把长视频平台播放量化清楚，

还原市场真实

“这些年来，云合数据其实就干了一件事儿——把长视频平台的播放表现量化清楚。” 云合数据CEO李雪琳指出，将影视剧播放量化清楚的价值在2016年～2018年点击量疯狂注水的阶段体现得比较充分。当时，一部影视剧刚上线几个小时，点击量就能轻松破亿，不少影视剧点击量更是动辄达到几百亿，虚高的数值严重影响了整个行业的良性发展。

“把其中的水分去掉，还影视行业一片净土”带着这样的决心，李雪琳进入到文娱行业，期望通过技术让数据脱水，让行业看见真实。那么，如何才能还原真实呢？为此，云合数据推出了“正片有效播放”体系，把预告片、花絮等内容去掉，通过机器学习算法把注水的数据剔除，从而得到能够综合反映正片有效点击和观看时长的“有效播放”数据。“我们希望 ‘有效播放’ 能够成为国内影视剧行业数据计算的‘度量衡’。”

随着2018年爱奇艺等关闭台前播放量，影视行业数据研究也迎来新的挑战。平台把点击量换成热度，点量注水不再是主要矛盾，平台内和跨平台的播放表现得比较和量化，尤其是量化的比较，成为行业一个新的主要矛盾。例如，不同的平台即便同样是1万热度，但播放表现却不对等相同。

对广告主来说，他们不仅需要知道哪部剧播放得好，也需要知道A比B播得好多少，这就需要通过有效播放的量化分析来更直接地反映出来；而热度只能对比高低，无法量化节目之间百分之多少的差距。再如悬疑剧今年第一季度和去年第一季度相比，整个市场播放表现如何，是上涨还是收缩，涨幅百分之多少。这正是云合数据的“正片有效播放”数据体系承载的主要功能。“我们核心的就是把播放表现算清楚，把效果量化出来，给广告主提供数据、提供洞察，帮助他们做更好的决策。” 

李雪琳表示， 云合数据对长视频平台各个品类的内容实现了全量覆盖。各品类包含剧集、短剧、综艺、电影、少儿、动漫、纪录片。全量也包含了两层意思，一是各品类新老节目的全量覆盖，云合对热播的新节目、历史的老节目都有监测；二是多维度指标覆盖，每天视频平台的播放、用户的反馈、站外的微博、抖音、微信、百度等相关信息云合也都有监测。 “全量覆盖就意味着，我们能够更全面地了解到市场变化，洞察到各品类内容的大盘走向，这对判断行业趋势非常关键，从而云合数据才能对行业从业者提供价值！”

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平台“提质减量”扎实落地

在行业寒冬以及三年疫情等多重因素影响下，整个影视行业也发生了诸多变化。

“过去的一年，整个长视频行业的效率有了重大的明显的提升。”他表示，从2019年开始，整个行业就一直呈现下跌的趋势，但从2022年的下半年开始，出现一个明显的反转，平台的“提质减量”扎实落地——尽管新上线的内容少了，但是整个市场的流量反而实现了企稳、微增。

“整个行业的状态，平台的效率起着决定性的作用。”李雪琳指出，因为平台在变现中处于核心的环节，各方从业者都需要围绕平台进行运转，平台的效率提升也意味着行业的回暖。“虽然现在大家可能还没有感受到回暖，但平台的运营效率有了明显的提升，作为整个产业的核心，暖意将会有效地传递到行业的各个环节。我们相信行业会逐渐回暖。”

“提升效率和效益一直是近年来影视剧行业发力的一大方向。”为了更好地帮助片方提升效率，公司也推出了两比特娱乐分账内容全周期运营服务，助力片方实现效率提升。“运营效率是分账内容的核心逻辑，两比特娱乐就是向分账内容输出全流程运营能力。” 

据悉，目前两比特娱乐服务的片方已经超过了110家，服务影片超过200部，帮项目带来了超过150亿次的曝光，超过3亿的点击，尽可能的帮助项目方把分账内容该拿的票房拿到。

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AI给影视行业带来更多可能

对于当下由ChatGPT引发的AI热潮，李雪琳讲到，虽然人工智能等概念提出都已经几十年了，但是随着算力的不断提升，近几年AI开始真正落地。而在整个影视内容行业，一直都与人工智能等技术联系紧密。他指出，中国长视频平台的剧集的数据是非常庞大的，比如单剧集品类的内容一天就有几十万级的体量，再加上诸多用户的反馈文本以及社交媒体上的数据，海量的数据要想计算清楚本身就离不开机器学习算法。

“我们从一开始整个公司的技术架构的搭建就相对比较先进，相对符合这个时代的潮流。”他表示，从一开始云合数据的存储就放在了云端，采用分布式的计算，降低成本的同时，也实现在技术的赋能下，让云合数据从无到有成为可能。

“我们也相信新的技术会继续带来更多玩法的出现。” 李雪琳透露，云合数据绝大部分客户都已经服务了多年。随着行业的变化，客户也提出越来越多的新需求，比如说品类的需求，从之前只关注剧集，现在扩展到关注纪录片、动画动漫以及更多的品类，同时也对云合的计算能力、运营能力等都提出了更高的要求，这也在一定程度上体现出了整个行业对运营效率和精细化运营的追求在不断地深入。“这对云合数据来说是一个挑战，但也意味着新的机会，我们会努力去满足客户的新需求，将更多品类的数据纳入进来，算清楚、算的尽量准确，把趋势分析明白。”

影视营销有很强的不确定性，比如广告主选择合作一个剧的资源包还是合作一个综艺的冠名，在很大程度上都是在押宝。但通过云合数据的洞察和经验，基于数据工具的分析，能够大大提高胜率。“我们也一直都在不断思考有没有可能在交易模式上有新的突破，能够让广告主的选择变得更为轻松。”李雪琳指出，比如以一种基于播放表现的付费模式来交易，从而让广告主和媒体方的交易变得有点类似“广告效果化”。广告效果化的交易逻辑和效果广告有一点相似，按照影视剧的真实的播放表现来付费或者结算，不仅让资源匹配更充分、更高效，而且大大降低了双方的交易沟通成本和风险。

“这无疑是一个对行业来说更健康、更可持续的结算方式。我认为，在未来这种方式早晚会有发生。”但是牵一发而动全身，这种方式会改变现有广告主、代理公司、媒体侧等整个行业从业者的组织结构、工作方式等等，要想真正落地注定会是一个长期漫长的过程。

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短视频冲击下，长视频该何去何从？

今年，QuestMobile发布《中国移动互联网2022年度大报告》显示，短视频依然是用户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高增长，人们的线上注意力集中度逐步加强。

“短视频明显更符合用户观看的习惯。” 李雪琳指出，在短视频以前，用户的“下饭需求”更多是长视频内容，而现在用户的“下饭需求”在不断向短视频平台转移。但这其实对长视频来说并不完全算是“坏事”，可以倒逼长视频内容去推出一些更具有沉浸式、更有启发性的内容。“真正的高质量、有启发的长视频内容具有不可替代性，用户对此的需求仍是上升的。”

在李雪琳看来，未来长视频内容的增长，将主要来源于两方面：

第一，来源于内容本身的提升。长视频内容是刚需，满足的可能是用户更高阶、更启发性的内容需求，这就意味着长视频要想实现自己的商业价值，那么必须在内容上深下功夫，持续地满足用户这种高级的需求。一部影视剧能否成为爆款，追其根本内容仍然是王道，好故事才是吸引用户观看的根本。一部剧集也可以看作是一个有内容属性的互联网产品，即便营销宣传能够带来很多的用户，但是后续内容跟不上的话，这个互联网产品的留存一定不会很理想。

第二，来源于行业的效率提升。当下在运营效率上虽然已大幅提升，但还存在着一定的空间。以云合数据为例，无论是在算数还是在分账内容领域都在不断地“提效”。

对于行业未来的发展趋势，李雪琳也讲到，尽管大家觉得影视行业的寒冬仍在持续，但在行业价值和效率都在提升的大背景下，相信影视行业回暖未来可期。

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