在17周年之际，良品铺子上线了一条满是“感谢”的影片——《今天的快乐，是零食给的》。该广告片通过真实走心的场景向消费者传递了一种快乐，唤起用户内心的某些记忆。广告片一经上映迅速走红，一周多时间获得了1300万+的播放量。
那么，这支广告的背后有怎样的故事？其缘何能够打动人心？良品铺子又是如何对用户进行洞察？……带着一系列问题，Fmarketing与良品铺子品牌市场中心负责人/社交电商负责人汤丽、天与空创意组长朱莉、天与空品牌副总监Celia进行了深入交流。
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初衷：情感沟通，与年轻消费者建立紧密连接
良品铺子定位“高端零食”，多年来一直跟消费者持续沟通“高品质”卖点。“17年以来，我们一直坚持初心，严格筛选原料，并实行严格的品控，为消费者提供丰富的零食产品。我们所传播的内容也更多地是希望与消费者沟通产品与品质，让消费者买得放心，吃得安心。”
汤丽表示，一直以来在内容传播中，良品铺子与消费者的沟通比较理性，坚持寻味良品的溯源，将源头的原材料产地真实地向消费者呈现。但也发现，这样的内容缺乏与消费者之间更深层的情感沟通，较难进一步深入他们的心尖。此次传播中，良品铺子还原了一些和用户高度关联的场景，通过情感沟通，唤起了消费者吃零食的记忆，引发用户共鸣。
对此，创意组长朱莉表示，在接到这个项目后团队就开始思考要解决什么样的营销目标——我们发现，这次要竞争的是新兴网红零食，比如日常讨论的网红店如KFC的“疯狂星期四”等。如今，零食的可替代选择越来越多，想要抓住年轻人的胃，得先抓住TA们的心——这次要解决的营销目标是要进入消费者的选择列表，占领他们日常碎片化的时间。“今天的快乐是零食给的”这是消费者自然而然就随口说出来的一句话。这种在消费者的言谈中自然流露出来的理念，表明零食与快乐之间的紧密联系。“基于这样的观察，我们希望能将良品铺子渗透在消费者日常生活中的这种连接性展现出来，突出零食也是快乐生活的媒介这一特质。”
“不经意间，零食已经成为社交货币的关键介质。”对此，汤丽指出，当下人们的生活节奏在不断加快，不少人情绪常年紧绷。在这种情况下，零食已经成为人们舒缓压力、提高生活幸福指数的重要补给，在诸多时刻都能给人们带来一些放松和愉悦感。“零食成为源源不断的快乐源泉。”也正是基于这样的市场洞察，这支广告将切入点放在零食与快乐上，通过唤起人们的快乐瞬间，从而更好地与年轻人建立情感连接。
她指出，品牌需要根据当下的社会环境、情绪氛围来有针对性跟自己的消费者去做沟通。早年我们认为消费者更关注产品品质，所以我们在对外沟通中重点强调产品质量，包括如何挑选材料，如何制作和怎么做品控等等。但这几年，我们明显捕捉到消费者对产品带来的情感价值这些软性的参考因素增加了。品牌信息传递也要因势而变。其实良品铺子的企业价值就是让零食成为情感交流的纽带，为大家带来快乐。这次17周年，我们通过一支品牌广告片，将这点更清晰地传递给消费者。“良品铺子，是大家日常生活中的陪伴者，也是一条情感纽带，让消费者既能借美味传递对亲友的关爱，也能从中感受生活和世界的多彩。”
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亮点：从真实的场景着手，引起用户共鸣
在确定了“零食与快乐”这样的基调后，又该如何用外在的内容表现出来呢？天与空选择从消费者真实且碎片化的生活场景着手。在整个片子中，内容涵盖了小时候，课堂上偷吃零食的快乐，以及进入职场，通过零食打破社交尴尬等诸多场景；同时，在关系上，也包括了家庭关系、情侣关系、同事关系等。零食充当着给人们带来快乐的重要介质。天与空创意组长朱莉强调，“这些吃零食的场景，都是我们从社交媒体上精选出来的，这些真实的场景也更贴近消费者，能够引起用户共鸣。”
对于这些场景，汤丽格外认同。“在这个片子中有很多细节呈现，非常的真实。在这些和消费者有真实的关联场景下更容易打动人。”
同时，零食不是一个单一场景的品类，我们会发现人们吃零食的时候，可能会选择窝在沙发上；也可能会一边追剧一边吃；也可能会在车上吃…这些场景也让更多的品牌联动成为可能。在这支广告片中，良品铺子联合理想汽车、林氏家居等多方品牌一起加入进来，感谢在每一个和良品铺子一起参与到吃零食快乐场景的人和物品，同时，多方的联合进一步扩大了传播的声量。“我们希望更多的品牌能够参与进来，一起为消费者的快乐生活保驾护航。”
“我们这个片子虽然不是那种恢宏巨制，但非常走心，通过真实的具体的场景向消费者传递了一种快乐，在轻松的氛围中唤起年轻用户对于良品的持续关注和喜爱，让品牌和消费者形成情感共鸣和深度连接。” 汤丽如是说。
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传播：通过粉丝和行业内的口碑进行自传播
在当下的碎片化时代，媒介触点正在无限蔓延，如何在信息爆炸的时代背景下突围，击中消费者心智已经成为一大挑战。那么，《今天的快乐，是零食给的》这支广告片采用了怎样的营销推广策略呢？
对此，汤丽坦言，在如今碎片化的时代，特别是新兴的自媒体和内容媒体的出现，要想吸引用户注意力，让广告片能够传播得更广、效果更大变得更为艰难。但《今天的快乐，是零食给的》并不是为了传播而传播。“我们整体传播的目的并不是要采买媒介去播放，而是希望通过粉丝和行业内的口碑进行自传播。”
在传播媒介上，良品铺子主要在官方自媒体小红书、微博视频号等平台上进行发布，且取得了非常亮眼的数据。同时，良品铺子也赞助张学友演唱会，并在现场播放这个广告片。门店则是良品铺子进行传播的另一个重要阵地。目前，良品铺子拥3000多家门店，在店里的电视屏幕都会播放这支广告片，用户进店后就能观看到，并借此尝试和客户建立起更加温暖而治愈的关系。
汤丽指出，在当下社交媒体时代，一支好的广告片必须能够让用户深度参与进来，例如愿意进行朋友圈转发、点赞，帮助进行传播。这种自传播和分享的能力是广告片成功的关键之一。此外，当用户看到这些片子后，能够唤起他们对于品牌的记忆点，甚至愿意为产品买单。以这支广告片为例，片中有野山笋、西梅等产品，不少用户看后产生了食欲，想要尝试这些产品，从而带来了转化率。
在Celia看来，在与大众进行传播和沟通时，广告能否引发讨论或关注是衡量广告是否成功的一大关键。特别是在面对更加互联网化的年轻受众，因为他们每天都在接收不同的信息和内容，要想引发关注甚至自动传播必须能够真正触达他们的兴趣点。这支广告给大家带来了新的感觉——大量采用野生呈现的方式，直接寻找消费者的原生生活场景，契合年轻人的社交属性，拉近品牌与消费者之间的距离。
《今天的快乐，是零食给的》这支广告片无疑达到了目标，在以自传播为主的情况下，该广告片获得了1300万+的播放量。同时，广告片发布后得到了TVC首页、新片场等平台的自动传播。尤为值得一提的是诸多行业内的品牌人士也都对这支治愈、舒适的广告片赞赏有加。
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穿越时代周期，
抓住品牌的灵魂、保持初心是关键
在新消费的浪潮下，新品类和新品牌层出不穷。但是，我们也见证了诸多网红品牌迅速走红，又迅速没落的过程。那么，品牌如何才能穿越周期，成长为令消费者和市场信任的长红品牌？
汤丽坦言，大家希望自己的品牌能够穿越时代周期，成为长红品牌，甚至长盛不衰。而在这个过程中，品牌需要保持非常专业的体系，也需要每一代品牌操盘人需要沉下心来，帮助品牌持续沉淀资产。就像做这支广告片一样，品质是基石和核心。为什么品质好的产品能给用户带来快乐？因为品质好的产品才能够在用户生活的各个场景中持续出现，并成为用户选择。
“在这个过程中，我们必须抓住品牌的灵魂，保持初心。”她指出，现在很多品牌营销人都非常羡慕网红品牌或流量型品牌，短时间内实现了品牌和销量的迅速增长。这样导致不少品牌开始效仿这些网红品牌，尝试走出一条流量驱动之路。“但我坚信，自己的初心和品牌的DNA才是一个品牌能够长久的基石。”她强调，品牌不能什么都要，否则在一味的模仿下，只会把自己的品牌变得面目全非，最终迷失自我，这要求品牌操盘手有一定的克制力。
第二，永远要坚持以用户为中心，以市场为导向。在汤丽看来，产品力和营销的创新力是核心，品牌需要用产品持续满足用户需求，同时做好用户体验。在各种新产品新品牌层出不穷的当下，品牌必须保持敏感的市场洞察，围绕用户的需求，推出不同阶段用户需要的产品，去满足他们的需求，否则可能就会被用户所遗忘。以当下为例，如今，健康愈发受到重视，面对这一需求， 良品铺子在产品的口味口感上不断贴近顾客期待，在产品配方上不断逼近更少的添加和更多的营养，持续缩短产品产销周期，令顾客食用的产品更新鲜。
第三，持续与用户保持紧密的联系。用户的经营是一个持久的过程，而这个过程中与用户沟通、用户的反馈建议等都是品牌宝贵的资产。“用户持续选择我们，我们不能辜负用户的这份期望，只有用更好的产品回报。”她强调，没有用户支持，品牌就如无源之水，很难长久。因此，对于品牌而言，持续经营用户体验和用户沟通至关重要。
汤丽透露，未来很长一段时间内，良品铺子将通过产品持续与用户进行深入沟通。具体来看，主要有两种路径：一个路径是全年产品的溯源，让消费者更真实地了解产品的生产源头，从而让消费者吃得更放心；另一个路径是新品上市沟通，通过持续探索年轻人喜爱的方式透传新品的价值。“我们将双管齐下，持续用高品质、高颜值的产品和互动好玩的营销方式去获得消费者的喜爱。”
她表示，在整个营销中，时间窗口的把握也非常重要。例如在年货节期间，良品铺子也会借助国内热门IP和品牌进行跨界联动。“我们将基于消费者需求和痛点做好底层沟通，并传达我们想要表达的价值观和情绪。
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