如果评选最难坚持的事，健身绝对是个有力竞争选项。毕竟，人的本性是追求享受的，说白了就是懒，健身无疑是种反人性行为。
笔者身边很多朋友都有过办理健身房会员的经历，结果大多数都是帅不过俩月，相信你身边也有不少这种朋友。
不过，有一说一，虽然健身是件很难坚持的事，但是不可否认国人的健身意识正在逐渐提高，尤其是当代年轻人，健身也顺理成章的成了一桩热门生意。
上月，国内第一家线上健身平台Keep向港交所递交了招股书，冲击国内第一家互联网健身平台IPO。
不过，虽然“运动科技第一股”的称号听起来很是高大上，但是Keep的IPO之路其实并不顺利，早在2021年3月的时候，Keep就曾冲击过纽交所，短短几月后就以失败告终。
由于Keep是国内第一家申请IPO的线上健身平台，因此在国内缺少可比公司。不过，从Keep递交的招股书可以发现，健身这门生意做起来如同健身本身，并不简单。
Keep是怎么赚钱的？
根据灼识咨询报告，中国目前是世界上健身人数最多的国家，到2021年，中国健身人群数达303百万，健身人群渗透率（健身人数占总人口的比重）为21.5%，同期美国为48.2%，欧洲为41.2%。
当然，以上数据并不能直接说明中国健身市场由多大的潜力，由于中美两国在人口总数和文化习惯等方面存在差异，并不能直接简单对比。毕竟，前车之鉴瑞幸咖啡画的大饼至今未见进展。
据Keep招股书透露，公司2021年前三季度已实现营业收入11.59亿元，超出2020年全年营业收入。作为一家线上健身平台，Keep是怎么赚钱的？
招股书显示，Keep有三大业务，分别是线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。线上健身内容主要包括健身直播课和录播课，是Keep引流的主要手段；智能健身设备主要包括运动手环、跑步机等设备，配套运动产品主要包括瑜伽垫等运动装备和健康食品，这些产品的售卖给Keep带来主要收入。
这样Keep的盈利模式就很清晰了，通过内容引流，在平台上卖货创收，和电商平台的带货有异曲同工之处。
从收入来源看，Keep的收入来源有三大部分：自有品牌产品销售、会员订阅及在线付费内容、广告和其他服务。其中，自有品牌产品销售即出售智能健身设备和配套运动产品获得的收入，是Keep的主要收入来源，收入占比约60%左右。其次是会员订阅及在在线付费内容，收入占比约30%主要。广告收入占比较小，仅10%左右。
来源：招股书
盈利能力上，最赚钱的数会员订阅及线上付费内容，2019-2021年前三季度的毛利率分别为64%、65%和59%，广告业务的毛利率也在2021年迅速提高至60%，而公司的主业自有品牌产品销售的毛利率水平不仅最低，还呈现下降趋势，2019-2021年前三季度分别为35%、36%和29%。
不难看出，Keep的商业模式不过是电商带货的另一种表现形式，或者说通过健身内容吸引客户到自家的线上超市进行消费，简单又单调。
烧钱未必行得通
疫情隔离期间，Keep收获了一大波增量用户。2019年-2021年前三季度，Keep营业收入分别为6.6亿元、11.1亿元、11.6亿元，2021年前9个月的收入已超2020年全年水平，收入增长尚可。
然而，收入增长的同时，Keep已经连续三年处于亏损状态，2019年-2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，不到三年的时间，累计亏损近12亿元。
之所以会连年亏损，和公司的营销策略有着密不可分的联系。2019年-2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别高达2.96亿元、3.01亿元和8.18亿元，分别占总营收的44.6%、27.3%和70.6%。
对于2021年前三季度营销费用的激增，公司解释道：“由于我们对长期盈利能力的信心加强，我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了我们在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
显然，Keep的核心竞争力便是重金投入下的营销手段。营销上的巨额花费又给公司带来怎样的回报？
招股书显示，2019年-2021年前三季度，Keep平均月活用户分别约为2177万、2973万和3436万，月活用户呈上升趋势，但整体的会员付费率水平却不高。2021年前三季度，Keep的平均月活跃为3616万，平均月度订阅会员却只有330万，占比仅为9%。
此外，据易观分析报告显示，Keep 30天用户留存率仅为20.85%，在运动健康类app中排名垫底，远低于小米运动等，在用户黏性上相对弱势。
同期的营收增速更是远低于营销费用的增速，可见Keep的烧钱换增长换了个寂寞，甚至可以说是失败的。靠烧钱吸引用户简单，但却不能留住用户，要想真正留住用户，还是得要发展有特色、有吸引力的核心竞争力。
健身真的需要Keep吗？
Keep作为线上健身的一个平台，对健身是有推动作用的，但却不是必要的。例如这样一个发人深省的问题：差不多的内容在b站可以免费看到，我为什么要花钱在Keep上购买呢？
事实确实如此，正如一名Keep前员工在其撰写的《Keep的困顿与终局》一文中指出，运动对于中国绝大部分人来说，只是个弱需求。
在最近几年发展起来的弱需求当中，人们在忙完之后多会习惯性地打开抖音、淘宝直播，至于Keep，相比之下确实冷清了几分。
疫情对线上健身起到了很大的催生作用，疫情期间，线下健身房关门，被关在家里的人们为排忧解闷开始尝试线上健身，但这一切都是建立在疫情的背景下，倘若没有疫情呢，线上健身会走向何方？
这里参考一下美国线上健身巨头Peloton，类似美国版Keep，2020年受益于疫情市值一度突破500亿美元，而到了后疫情的今天，已经跌到不足100亿美元，缩水超八成。Peloton的发展虽然和Keep是两回事，但至少能够对线上健身起到一定的启示作用。
