只说重点
文丨方浩
最近趁着“多多读书月”活动买了七、八本书，主要是财经类图书。众所周知，财经类图书在所有图书类别中的定价是属于偏高的，但对比其它平台的价格，拼多多这次的补贴力度确实很大，而且是所有类别全覆盖。对于一个经常买书的人来说，可以说是看得见的实惠。
之前在网上买书，其实就图两点，一是正版，二是便宜（相对于线下书店）。2020年中国图书市场码洋规模近1000亿，其中线上销售占比80%左右。过去十几年线上图书对线下书店的碾压，就是做到了在正版的前提下价格更便宜。
而拼多多这次发力图书品类，同样是主攻正版和便宜——不仅比线下便宜，还要比其它电商便宜。对于用户来说，没有对比就没有伤害，以前线下是如此，现在线上也是如此：在利益面前，不存在所谓的用户路径依赖。
从4月份 “多多读书月”活动上线，就纳入了拼多多百亿补贴的范畴，到目前为止读书基金又在百亿补贴基础上投入过亿，联合了60余家出版社官方旗舰店补贴200万册优质书籍，可谓来势汹汹。
当然，“多多读书月”活动目前还存在两个问题，一个是虽然图书类别全覆盖了，但有些书还未接入；第二个问题是，读书月以百亿补贴正版的方式试水C2M模式，扶持权威出版社官方旗舰店，但不可否认，依然有个别第三方卖家试图浑水摸鱼。
对于第一个问题，拼多多的策略是重点扶持一批经典图书和畅销书，通过补贴的形式把量做大，进而扩大品类覆盖范围。
对于第二个问题，坦率地说任何一个平台都很难彻底根治盗版、影印版等不合规的图书销售，但如果平台引进的正版图书越来越多、价格又便宜，谁还会去买以次充好的呢？所以，第一个问题的解决，就能顺带解决第二个问题。
拼多多今年做的事，让我想起了11年前的京东。2010年，完成创立以来最大一笔融资的刘强东把目光瞄向了图书。当时的京东主要以3C、家电产品为主，客单价高，但不是高频SKU。所以回过头来看，图书真正让京东对当当和亚马逊实现了用户规模和用户粘性的弯道超车。
但拼多多卖书与京东卖书不同的一点在于，一个是平台模式一个是自营模式。直至现在，图书还是京东自营的重点类目，而自营模式就需要先采购、再囤货，最后能卖多少，谁也说不好。
“多多读书月”活动已经搞了两季，拼多多逐渐摸索出了另外一种玩法，就是C2M。之前拼多多在农产品、日用品等类别一直在深耕C2M模式，而图书这个品类具有天然的C2M属性：标品、易储存、没有保质期。
所以，通过资金补贴、流量扶持，一大批爆款图书通过C2M的模式被卖出。在“多多读书月”第一季，《浮生六记》一个月时间里加印多次,销量达到了4万册。在第二季“多多读书月”里，《克拉拉与太阳》、《先生》、《万古江河》、《自私的基因》等在平时图书市场里略显长尾的书目，都是因为读者热情抢购而紧急加印，最后不得不将SKU改为“预售”。
C2M模式的本质是通过反向定制消灭库存，根据市场需求优化资源配置。某种意义上，C2M就是两个字：低碳。
但不是每一个平台都能做C2M。反向定制必须有海量C端用户的强大支撑，一百个订单和一万个订单对M端来说是有本质区别的。拼多多目前年度活跃用户达到8.5亿，是中国目前用户规模最大的电商平台，再加上赖以起家的拼单模式，可以最大限度地汇聚C端用户的集中需求，真正做到以销定产。
我一直认为，拼多多真正的后手就是C2M。虽然现在活跃用户、订单量已经超过了阿里和京东，但拼多多的客单价太低，而客单价之所以低，是因为利润高的SKU早就被京东和阿里先入为主了。
低价无罪，但靠什么持续地低价？
这两年在欧美等海外市场爆红的中国电商品牌Shein，其实走的也是C2M之路，利用大数据预测需求，然后集中向工厂下单，证明在服装这个品类C2M模式完全可以走通。
虽然Shein的C2M与目前拼多多的C2M还不尽相同，但本质都是用户需求数字化。相比Shein，拼多多的优势是更大的用户量，而且消费者和供应链都在同一个市场，C端与M端的双向反馈速度会更快。
另外一个客观条件就是中国的年轻人在消费能力上、审美情趣上与西方年轻人越来越接近，这个群体不会盲目地崇拜品牌，更在意商品的风格、价格。以“多多读书月”活动为例，拼多多根据消费者需求，倾斜流量与资源，联合权威出版社，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。
如果拼多多能够借助C2M模式推出一批出版社“拼多多专线”的新品牌、新品类，不仅可以提高客单价，也不存在自有品牌与第三方品牌之间左手打右手的问题，也算一种后发优势。
当然，拼多多把C2M模式应用到图书领域不仅仅是一次单纯的商业行为。
前些年有个调查，世界各国人均阅读量排名以色列每年人均阅读60本书籍，日本是40本，中国只有4.7本。根据最新的统计，如果算上数字读物，中国人每年人均读书已经超过10本。但即使这样，与很多发达国家还有不小的差距。
而在知识普惠方面，中国内部目前也存在着较大差异，集中表现在经济发达的东部沿海地区阅读量高、西部欠发达地区阅读量低，城市阅读量高、乡村阅读量低，所以提高全民的阅读量，当务之急是提高经济欠发达地区和乡村地区的阅读量。
共同富裕不仅是物质上的，也应该是精神上的。
我在之前的文章提过，拼多多之所以能够在过去几年快速崛起，很重要的原因就是赶上了一个史诗级“风口”：农业经济的发展。这个“风口”不仅把拼多多打造成了中国最大的农产品电商平台，而且也让它覆盖了中国最广大的一个用户群体。
数据显示，去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书，其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。需求是存在的，关键是平台如何更好地做好供给。
去年，拼多多在三区三州助力脱贫攻坚时，发现偏远地区的青少年阅读群体对于平价优质的正版图书存在迫切需求。今年4月上旬，“多多读书月”首站就是从四川省凉山彝族自治州开始的，目前已在湖北新洲、新疆巴州、塔城，青海德令哈、甘肃永登、贵州、云南等地，向中小学生发起了公益捐赠，累计捐赠图书超过10万册。
针对知识普惠，拼多多提出了“平价好书，全民悦读”的理念，即在全网最低价基础上持续补贴正版、经典图书，目前“多多读书月”官方补贴覆盖超过200万册平价正版图书。
当然，无论是知识普惠还是图书C2M，关键词始终是两个字：正版，全网最低价。这个是在商业上能有多大成功还是个未知数，但这个是本事是非常有意义的。
今天，你拼了几本？
