从追逐洋流到国潮“担当” 马克华菲的新消费“逆袭”战

从追逐洋流到国潮“担当” 马克华菲的新消费“逆袭”战
2022年04月26日 22:15 互金观察站

2000年春晚小品《钟点工》里面,宋丹丹曾有这么一段火遍大江南北的台词:“你这消费观念不行,你看我,浑身上下都名牌!我这鞋,阿迪达的,裤子,普希金的,衣裳克林顿的,皮带,叶利钦的……”虽然小品台词本身存在着一定的艺术加工,但也的确是直观地反应了当时的某种现象,外国的大牌是高奢高消费的代表,国产品牌却处于无人问津的劣势。

时至今日,包括服装在内的国产品牌早已不再是昨日的吴下阿蒙,足以令全世界刮目相看。回顾其发展历程,也是经历了不同阶段的苦战:落后、追赶和超越。

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作者 念鸥

国产服装品牌的三次跃迁

从模仿到超越

上个世纪八九十年代的中国,互联网还没有普及,并不存在电商的概念,国产服装行业的主要平台还集中在各地的大型服装批发市场。这个时期的国产服装产业多是乡镇企业,从业者也大多来自社会底层,既缺少品牌,也缺乏竞争力,与已经发展成熟的国际品牌相比,实在是有些不太够看。

举个更为鲜明的例子,九几年的时候,一件质量上乘的国产服装卖到几十元都少有人问津,但一件皮尔卡丹的羊绒衫却能卖到600元,一身西装更是高达上千元。当时的中国市场缺少的从来不是“钱”景,而是消费者对于本土品牌的认可。

于是,我国开始大干以纺织工业为代表的劳动密集型产业,为美国等发达国家代工,并初步展现出了“世界工厂”的特点,完成了服装行业早期的资本积累。与此同时,一批极具前瞻眼光的乡镇企业开始初步崛起,并成为我国第一批服装本土品牌的雏形。

这也正是我国的国产服装品牌所处的第一阶段——“落后”。

在国外品牌洋流盛行的背景之下,国产服装品牌为了生存和发展,便寻觅出了一条捷径,那就是模仿“洋”品牌,这一点在一些品牌的命名上便可窥探一二。

比如专营体育用品的“乔丹”、几乎是直接音译过来的“华伦天奴”,模仿法国lacoste的“鳄鱼”,后来因电视剧《一起来看流星雨》中的台词梗一度出圈的美特斯邦威等等等,无一不是我国的本土服装品牌,套着一个洋马甲。这一阶段虽然是努力“追赶”的阶段,但也折射出当时的国产品牌在文化自信上的欠缺。

不过令人值得庆幸的是,伴随着信息技术的发展,特别是互联网技术的应用发展,使一种完全崭新的商务手段开始出现,它从根本上改变了人们传统商务活动中的交易方式和流通技术,为消费者的日常消费带来了极大的便利,它就是电子商务。值得一提的是,电子商务的发展开始为国产服装品牌的逆袭提供了新路径,而他们的破题思路也很简单,增强品牌的文化底蕴,近年来前后相继发生了两大标志性事件,一是华为事件爆发,国内民众对国产品牌实力的认知有了一个全新的高度;二是国潮的全面兴起,从《国家宝藏》到《诗词大会》,从故宫文创再到河南卫视那出圈的歌舞节目……这样的事件推动国产服装品牌的文化自信不断增长,国潮风开始涌动。

新国潮作为文化复兴的时代典型,从个性化的视角诠释了品牌对于传统文化和流行趋势的理解,通过新旧观念之间的碰撞与融合,既满足了审美与消费,又表达了张扬的个性,一直深受当代年轻人的喜好。站在新国潮风口上的众多本土服装品牌,看准了时机开始发力。曾披着洋马甲追逐潮流的马克华菲也主动地与《国家宝藏》联名,推出了相关的卫衣,采用精美的刺绣工艺,融合了传统文化与流行时尚,呈现出传统与潮流完美融合的全新视觉体验,打响了国潮逆袭的“第一枪”。

也是从此时起,国货不如洋货的偏见正在由此被打破,消费者的购买清单中,包括服装在内的众多消费产品,国产品牌开始排在首选,第三阶段的“超越”,在有条不紊地进行中。

国潮新风向的盛宴

品牌与平台的合作共赢

值得一提的是,本土服装品牌马克华菲在这场把握国潮新风向的盛宴之中,除了与《国家宝藏》等知名IP合作之外,也在不断地从中国优秀传统文化之中汲取灵感,努力地构建属于自己的“国潮品牌IP”。

新国潮品牌马克华菲加入“多多新国潮”

迄今为止,马克华菲旗下已经相继推出了山海经神话、中国瑞兽羊尊、“及时雨”宋江等形象为主要元素的联名款服饰,且都深受青年消费者的喜爱。与此同时,马克华菲更是入驻了拼多多,与其展开了深度的战略合作。

今年2月22日,马克华菲完成了其品牌在拼多多的直播首秀。此次直播之中,马克华菲电商总经理陈允与新国潮设计师团队,向网友介绍了旗下的国潮系列产品极其设计理念。

截止当天下午18点,超百万观众涌入直播间内观看,店铺单日销量同比增长超过320%,同时更是带动平台“新国潮”、“新国潮服饰”等搜索词增长超过270%。自入驻拼多多以来,马克华菲也是进入了业绩增长的快车道,官方旗舰店的单月销售额最高超过1500万元,拼多多上年轻的消费群体也在为“马克华菲”这类国货品牌提供着源源不断的“购买力”。

为了助力、扶持包括马克华菲在内的新国潮品牌,拼多多特地推出了“2022多多新国潮”行动,上线了首季新国潮消费季,并对其投入了10亿级别的流量资源。

在此之前,拼多多就曾将自己与央视的合作,从“农产品”相关延伸到了“新国潮品牌”。在央视的元宵节“拼多多百亿补贴专场”直播中,央视主持人李思思、尼格买提更是向网友倾情推荐了马克华菲与故宫联名的新国潮服装,且反响热烈。

优秀的渠道平台,不仅能够让产品走向更大的市场,还能以自己的流量,令其品牌得到更好的宣传。除了马克华菲,越来越多的国货品牌也意识到了平台的重要性,开始积极地选择与拼多多达成战略合作关系,实现共赢。

助力国产品牌的拼多多

不止是“多多新国潮”而已

不难看出,新消费时代里,以95后为代表的“Z世代”年轻人正在成为新消费的主力,他们主导并重塑了整个社会的消费观念,他们的喜欢决定着消费新风向。国潮符合东方美学和传统文化传承的特征,产品更加贴近年轻消费群体的审美和需求,使得这些品牌深受年轻人的喜欢,包括本土服装品牌在内的诸多国产品牌迎来了春天。

“感受到了传统文化的魅力”

“老字号不愧是老字号,名不虚传”

……

4月24日,“2022多多新国潮”行动又迎来了一家老字号品牌,国民刀剪品牌张小泉首次做客拼多多的“新国潮”直播间,并带领146万网友探秘了张小泉在杭州富阳的制造基地,开启了一场传统锻造工艺与智能化制造的探秘之旅。

4月24日,张小泉股份有限公司董事兼总经理夏乾良做客拼多多直播间,为146万网友推荐精品好货。

活动现场,张小泉股份有限公司董事兼总经理夏乾良也来到直播间,为网友倾情介绍百年老字号的发展历程、传统工艺和品牌理念,这场别开生面的直播引起了网友的广泛关注,大家好评如潮纷纷表达了自己对百年老字号的认可。据悉,自入驻拼多多平台以来,张小泉产品的年增长均超过100%,且针对平台用户推出的多个专供款裁缝剪,销量都突破10万件。

当然张小泉只是拼多多携手众多国货品牌打造新消费盛宴的缩影。为了推动更多的传统品牌直连新消费,拼多多于2022年1月正式启动“2022多多新国潮”行动,成立专项团队,投入“百亿量级”的资源包,从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域,为传统品牌提供全链路的数字化服务,美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克、谭木匠、艾莱依、薇诺娜等百余家国产品牌均位列其中,拼多多旨在通过数字技术优势助力实体经济发展。

在“多多新国潮”消费季活动中,平台方还增设了老字号专区和新国潮专区,通过直播专场等方式助力老字号、新国潮品牌的出圈,诸如“万物皆可炸”的美的空气炸锅、鸿星尔克“清明上河园”国潮板鞋、格兰仕“宇宙厨房”系列产品微波炉、珀莱雅“早C晚A”护肤套装等等,都取得了不错的反响。

回顾帮助了众多国潮品牌的拼多多电商平台的发展历程,我们也不难发现,拼多多自成立起,便以“社交+电商”的模式为经营组合,用拼团、砍价等促销方式快速崛起,在成交量、股市市值及增长速度等多个方面均名列前茅。

相关数据显示,在过去的一年时间中,拼多多已经成为老字号品牌和新国潮品牌强势增长的新高地,平台先后涌现出了50多个销售额过亿的老字号品牌,30多个销售额过亿的新国潮品牌。其中,拥有44年品牌历史的格兰仕,早在2017年便已经入驻了拼多多,并开设了官方旗舰店。随后,格兰仕在拼多多平台的年销售额便开始逐年增长,并在2021年突破了100%的增幅,目前,仅官方旗舰店的单月销售额就已经突破千万元。

除了助力、扶持新老国产品牌,积极为其宣传品牌,提供销售平台之外,拼多多“多多新国潮”的负责人表示,在数实融合的新阶段,拼多多将从设计研发、生产制造到品牌打造等领域,为新国货、新国潮品牌提供全链路的数字化服务。不难预见,随着新国潮品牌的崛起,未来还会有更多的新品牌涌现出来迅速成长,而作为助推者的拼多多也必将从中长期受益。

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