当王安石开始玩滑板

当王安石开始玩滑板
2020年01月06日 12:12 AI财经社

文 | 石川

编辑 | 陆英

视频 | 小满视频

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王安石的英文名是什么?

2019年6月17日之前,这个问题连王安石自己也没法回答。但在这一天后,王安石的英文名被网友评论为「Vans」。连起来念,毫无违和感。

创意来自一个开脑洞的玩笑。随后,话题很快发酵,网友给李白、杜甫、苏东坡、白居易统统配上了英文名,当天,#如果王安石有英文名# 迅速登上了热搜榜。

Vans内部很快跟上了这波热点。@VansChina官方发布了王安石的卡通肖像,画中的他身穿一件基础款黑色T恤,胸口印着Vans的标志,小滑板上标着广告语,「Off The Wall」。

「官方玩梗最致命。」这张图片激起了网友更大的热情和创作欲,一系列有关王安石英文名的壁纸和漫画应运而生,话题的讨论量最终达到了1.2亿。而在Vans天猫超级品牌日,品牌还将送出100双印有王安石《寓言九首》诗词的FMACM定制版Era,无疑又将这个谐音梗玩到极致。

一个完整的营销故事实现了闭环。在这其中,天猫超级品牌日是促成Vans完成闭环的最重要的联结。而让Vans中国区总经理曹炜印象深刻的,还有消费者对Vans品牌精神的理解。2008年,Vans刚进入中国的时候,「Off The Wall」的翻译未能出现,作为一句解释品牌文化内涵的口号,这不是一个容易理解的单义词汇。

这个短语本来指上世纪60年代末出现的一个滑板动作,人从游泳池边沿飞出再平衡着陆,利用动量摆脱重力。50年过去,它的语意内涵变得十分丰富,代表着兴奋、自由、创意表达自我的精神。

整个团队最终决定不翻译。「我们相信Vans的消费者比Vans更懂品牌。」曹炜说。11年过去,中国网友把这种奉行自由创造的态度玩成了一种文化,「他们的诠释甚至比我们想得还要好。」

怎么让品牌文化有效触达消费者,一直是曹炜最关心的问题。2011年进驻天猫(当时还叫淘宝商城)之后,Vans有了自己的电商专员。曹炜也把一句话成天挂在嘴边,「电商不是一个渠道,电商是一个品牌战略。」

天猫后台的数据很快成了他新口头禅的佐证。有多少人进入店铺,他们停留了多久,观看各部分内容的时长,观看深度是多少。有多少人关注了,有多少人又回来了,一目了然。「像开了一个上帝视角。」开店之初,天猫每天涌入的几十万访问量展示了消费者对这个品牌的好奇,虽然转化率不高,但曹炜并不心急。

2015年,天猫店铺单日销售额超过了西单大悦城专卖店一个月的总销售——后者是线下销量最多的店铺,这完全在曹炜意料之中。「第一天做天猫的时候,我们就知道,那天会来。」

曹炜并不关心能卖多少双鞋子,他最在乎的,是品牌文化有没有传递,品牌的沟通是不是有效。「只要有人懂我们,他总有一天会成为我们的消费者。」查看店铺评论、去社交网络搜寻Vans关键词是他每天的必修课,品牌的市场策略也可能因此而调整。

线下,600家店铺覆盖了150个城市,线上,天猫让品牌零距离接触到中国10亿消费者。2016年,Vans首次参与天猫超级品牌日,发售50周年黑金系列,销售额和讨论量双双破了记录。这就像是平台为他们量身打造的品牌双11。

对于Vans而言,当品牌能够有一个自己做主导的日子,有这么大的关注度,算得上是种惊喜。12月30日,鼠年即将到来之际,Vans还将以「祝你VANS如意」开启第二次天猫超级品牌日。

「超品日是天猫提供给品牌最好的、能够向消费者传递品牌精神与文化的工具和平台。」曹炜称,天猫超级品牌日不仅仅是带动销售,更重要的是能够把品牌所倡导的音乐、艺术、年轻文化和热爱自由的精神传递给消费者。

他喜欢通过在街头数鞋去感知客户群体。五年前,曹炜出差到武汉,站在汉街数鞋,一百个人里可能只见到一个人穿Vans。他没懊恼,反而感到机会非常大,「意味着有99双鞋的空白等待我们去填补。」

这个数字在不同的地方也有不同的体现。有一年他带领团队到四川大学数鞋,发现数据明显比四川街头要多,但还是没有想象中这么多。他们接着转战对面的四川音乐学院,学生脚上Vans鞋的比例大幅上升,他能明显感受到,川音的学生与Vans想要接触的潜在消费者更为贴合。

这次数鞋,曹炜挺受鼓舞,「这说明在推广音乐艺术这些年轻文化的时候,我们有机会与相应的消费者做出好的沟通。」

Vans和年轻人沟通的程度一直不断加深。2019年,他们和天猫高校名人堂合作举办了大学生滑板巡回赛,请来专业的教练,分享滑板的历史演变、教授组装课程,带领初次学习的人感受滑板的魅力。在这个活动中,天猫小二的执行力让团队感到非常安心,只用了短短一个月,就完成了四座城市高校的沟通,把活动的各个细节具体落地。

5月底,在上海、广州、成都和北京,很多大四滑手得以在大学生涯的最后时刻,创造了中国大学生滑板比赛的历史。

不止玩滑板,板砂纸 DIY 和板面绘画的 Workshop也十分热闹。年轻人的创造力,再一次被滑板文化激发。滑板的魅力从不在于单纯的运动,而是放飞自我的感觉。Vans对自己的定义,也从不限于一个滑板品牌或者潮流品牌。从一开始,曹炜就非常清楚,「我们想做一个年轻文化的代表品牌。」

接触年轻人,只停留在线上当然是不够的。最近几年,Vans和天猫超级品牌日的合作也从线上深入到线下,品牌的创意沟通和文化传达与消费者的联结更加直接。「超级品牌日对于我们来讲就像一个Vans大家庭的聚会。」曹炜说,很多年轻文化难以单纯地在线上体验,结合天猫超级品牌日提供的机会与他们的长处,线下聚会挖掘出了品牌的「超级精神」,让Vans打造出一个独一无二的超品日。

今年12月30日的天猫超级品牌日当天,Vans会在线上发布与艺术家赵赵合作的鼠年生肖定制款,同时在线下打造一个「VANS如意」大聚会,邀请天猫VIP和消费者到场,体验音乐、滑板、艺术和街头文化。

VANS如意大聚会现场。

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