靠营销出圈,一年卖49亿,“辣条界爱马仕”卫龙能否顺利IPO?

靠营销出圈,一年卖49亿,“辣条界爱马仕”卫龙能否顺利IPO?
2020年11月21日 18:14 AI财经社

文| AI财经社 方璐

编辑| 孙静

卖辣条的卫龙准备上市了?

11月19日,路透社旗下媒体IFR报道称,卫龙食品计划2021年在香港IPO,募资10亿美元,并称卫龙正在与中金公司摩根士丹利瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜,但卫龙对此事并未置评。

这并非卫龙第一次被传赴港上市。早在2018年12月,卫龙已经被传过要IPO,当时卫龙对外的说法是“的确想上市,但上市的目的和时间表并不确定”。

“辣条爱马仕”全靠营销?

很多人对辣条都不陌生,辣条甚至征服了外国人的味蕾。这种普通零食原本充斥着各种杂牌,但能让一群早已脱离童年的成年人对辣条留恋并迈出国门的却只有卫龙。尤其是去年“3.15”晚会央视曝光辣条行业乱象后,辣条产业集中度增加,更利于头部品牌发展。

据北京商报今年1月报道,2019年卫龙营收约49亿元,比2018年增长43%。

“喜欢上你,不因为你有房有车,只是那天阳光很好,你穿了白衬衫,兜里揣着一包辣条”——年轻人轻易被这种文案打动,锁定了关键词“辣条”。要想展示自己与众不同,得出的结论就是吃根辣条。

这看似没道理的逻辑成了被追捧的新逻辑,辣条摆脱街头小店、小学门口以“不健康”标签悄然存在多年的浮灰,迅速在年轻人眼里变成了能展示幽默、个性的媒介。在美国,卫龙辣条卖出一包12美元的高价,被网友戏称“辣条界爱马仕”。与辣条同在海外走红的还有老干妈、六神花露水、马应龙等国货。

卫龙成立于1999年,2003年起开始推出“卫龙”系列休闲产品,并在2010年启用“亲嘴”品牌进军豆制品。为了迎合年轻消费者,2010年卫龙邀请赵薇、杨幂代言推出“卫龙”经典系列产品,并在2015年拓展电商渠道,入驻淘宝、京东等平台。在电商平台上,卫龙人气有多旺?以其淘宝旗舰店为例,一款混合多种辣条组合的零食月销达到9.5万+,卫龙魔芋爽月销超15万。

卫龙的火爆带动了同类豆制产品,百草味、三只松鼠良品铺子等纷纷推出辣条口味食品。

网红食品能否撑起卫龙更大企图?

辣条直到今天仍给人一种不够健康的印象,甚至被列为垃圾食品,不少喜欢吃辣条又怕不卫生的网友开始在抖音上传在家手工制作辣条的视频,引得吃货纷纷自学手艺。

其实卫龙能在一众辣条杂牌军中脱颖而出,背后离不开对辣条口味的升级。很多吃货会发现,卫龙的辣条不会让人辣到受不了,因为卫龙此前调研发现,除了湖南、四川一带偏爱辣食,中国更多地区的人们并不太能接受食品过于辛辣,因此降低了原先辣条的辣度,将其从麻辣调整为甜辣,更符合大众口味。比如一款在淘宝上售卖的“变态辣”特辣食品,月销只有2万多,有网友评价“吃后几分钟,胃就辣的受不了”。

吃货重视口感,更重视健康,此前包括卫龙在内的辣条品牌被湖北省食药监局抽检为不合格产品。

2019年“3.15”曝光辣条制作“极不卫生”,2019年12月,国家市场监管总局发布《市场监管总局关于加强调味面制品质量安全监管的公告》,从统一“辣条”类食品分类、加强原辅料和生产过程管控、倡导减盐减油减糖等六个方面对加强调味面制品质量安全监管提出要求。其中,按食品分类时,将“辣条”类食品统一归入“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理,生产标准参照《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》(GB 2760)。此后山梨酸及其钾盐(以山梨酸计)和脱氢乙酸及其钠盐(以脱氢乙酸计)将不能用于辣条生产。

不过这一年产值500亿元的网红食品,由于添加剂过多,存在可能导致肠胃不适的副作用,未来前景仍然存在不确定因素。随着人们健康意识进一步增强,假如卫龙这样的“辣条界一哥”未能从健康角度做更多研究与改良,网红食品究竟能红多久还是个问号。

比如本次卫龙再传赴港上市期间,就有观点认为卫龙旗下产品过于单一。当然,近几年卫龙也在开始不断拓宽产品类型,将辣条扩展到豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品,但随着卫龙扩张到更多细分零食领域,其潜在竞争对手只会越来越多,比如在素食类,就有三只松鼠、盐津铺子来伊份、功德林等众多知名品牌林立其中。

据媒体此前报道,卫龙董事长刘卫平在2020年合作伙伴大会上称,去年终端直售25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元。2020年卫龙将营收目标定为72亿元,在2019年营收基础之上增长近47%。考虑到今年受疫情影响,各零食品牌终端销售均受到影响,卫龙想要完成既定目标,难度还是不小的。

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