微信十年,今憋短视频大招,视频号的机会来了吗?

微信十年,今憋短视频大招,视频号的机会来了吗?
2021年01月20日 22:31 AI财经

文 | AI财经社 何畅 骆华生

编辑 | 董雨晴

2021年的微信公开课主论坛中,视频号最后一个环节上场。这块被外界寄予厚望的微信新业务,被一位现场的参会人士评价为“讲得有些无聊”,“微信说的这些我觉得快手做的可能更好”。

同样是在微信10周年这个场合上,也同样是主论坛的6个宣讲环节之一,小程序宣布自己的DAU超过4亿,企业微信宣布自己的活跃用户达到1.3亿。在当天这个环节,视频号却没有公布任何过去一年的数据。甚至在微信公开课讲师Jean Huang的口中,视频号还处在一个“未完成”的概念,“尚未完成的视频号还将探索更多在微信生态的打通,连接更多的可能性”。

这和人们的期待不符,以至于散会后人人都在发问:“今年张小龙到底要不要现身?”

当晚8点,张小龙终于姗姗来迟,不过却是出现在了微信公开课官方视频号的直播间。在90分钟的演讲里,他把超过一半的篇幅贡献给了视频号。

尽管张小龙反复强调,不披露视频号数据是公司规定要求。但这难以消除在当前时间节点,人们对微信视频号的疑虑。一来,它已与微信“下一个十年”的想象紧紧绑定,二来,外界认为腾讯在短视频战略上一直抱有遗憾,视频号被看作是腾讯最接近短视频战略成功的一次尝试。

不过,在这场直播中,张小龙说,视频号并非腾讯短视频的战略重心,微视才是。

谁的视频号?

最近两年的微信公开课,张小龙提及“遗憾”的次数越来越多。一年前,他说微信公众号设计之初,是希望实现文字、图片和视频等一切短内容的推送,但创作者却把公众号生态做成了长内容形式。

这个遗憾在今年被张小龙重提,但风向却有了改变。据企鹅智库发布的数据显示,截至2020年9月底,我国短视频月活跃用户数达到了8.65亿。人均时长同比增长28.4%,远超过了移动互联网大盘增长率的10倍之多。张小龙也说,“近5年,用户每天发送的视频消息数量上升33倍,朋友圈视频发表数上升10倍。”

图/视觉中国

视频化表达,被张小龙定义为下一个十年内容领域的一个主题。因此,微信的短内容遗憾,也要开始围绕视频化展开。

2019年,张小龙在微信内部组织了一个小团队,秘密开发视频号。甚至没有在公司内部开会立项,也没有获得任何资源扶持。言谈间,仍旧能看出张小龙对视频号的期待,他甚至在内部说过,“我们要做,就一定要做成做大。”

不过,碍于微信已经是移动互联网时代的庞然大物,微信的每一小步,对旁人而言都是巨大一步。视频号也毫无例外的,被许多人看作是新的机会。

无数自媒体人、流量捕手乃至网红牵涉其中,不愿错过最后一波流量红利。去年,十点读书林少率先入驻视频号,他告诉AI财经社,相比朋友圈和公众号,半开放生态的视频号“有很多的红利和机会”。因为作为视频载体,视频比起公众号反馈更快,比起朋友圈能承载的信息量也更大。

就连张小龙自己也说,视频号ID的诞生,是微信从私域迈向公域,从社交即时通讯,迈向公开信息领域的关键一步。

因此,视频号也有了一句口号,叫“被看见,是一种力量”。

对于机构,视频号有着更大的野心。“我们希望视频号是每个机构的官网。”张小龙透露,未来视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频,一个企业的服务可以通过小程序的方式展示在视频号下方。“我开玩笑说,如果有一天我们在每一个广告牌下面都能看到广告主的视频号二维码,那就说明视频号做成了想要的官网。”

在张小龙的设想中,视频号的角色是载体,是枢纽,是管道。“我们自己不做内容,也不会去买内容,我们不关注具体的内容是什么,我们只做内容的承载和传递。”这延续了微信的产品哲学。

只是,作为官方定义中链接微信生态的内容核心之一,视频号的未来仍然显得不够清晰。张小龙强调,视频号希望的是人人都能表达,而不是只有网红和大V的表演。但很显然,视频号与这一目标,距离尚远。

谁也不像的视频号

事实是,在一些外部人士看来,如果一定要对标抖音或者快手,那么微信进场的时效晚了太多。

同样的赛道上,抖音已突破6亿DAU,快手也将于近期上市,成为短视频领域第一股。而留给微信的疑问则是,视频号到底是该像抖音,还是该像快手?前者以机器推荐见长,后者有较强的社区属性存在,从而具有一定社交推荐成分。

图/视觉中国

张小龙讲了一个小故事,来分享他对机器推荐和社交推荐的看法。那是2020年6月,基于社交推荐的新版本还在开发中。在内部活动中,张小龙在黑板上写下一个断言:未来有一天,视频的播放量,关注,好友推荐,机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10。即,一个人应该平均看10个关注的视频,20个朋友赞的视频,100个系统推荐的视频这样的比例。

原则上机器推荐是最为理想的状态,且视频号最初上线的几个月,系统推荐团队也十分努力。当时,微信的考虑是,微信在算法领域的沉淀是很深的,搜一搜背后有几百个工程师,有很强的算法技术人员。所以张小龙迅速抽调了一批人,进入了视频号团队。

但由于起初视频号创作者生态并不完善,优质内容量不够大,以至于再努力推荐,浏览量依旧不好。视频号的推荐在当时进入了死结,那是在2020年的5月前。

最后,视频号又回过头来做社交推荐,基于人们的社交关系链,通过点赞、评论等人为行为,做优质的内容推荐。在张小龙看来,这是视频号的转折点,数据有了明显上扬。正是在这之后,人们看到了张小龙的那张朋友圈“庆贺”截图。

微信公开课讲师Jeanhuang表示,“微信最重要的特点是社交关系链,而视频号的内容也正是基于社交关系链的,比如点赞、朋友圈分享和群聊,如果一条视频号的内容在短时间内内容消费、互动的数据很好,那么这条内容就会持续地扩散”。

不过,社交推荐模式,正在被许多创作者所诟病。在这些人看来,微信是视频号的关键流量池,但在某种程度上也限制了它的圈层拓展。

视频号创作者张斯经营的视频号“SS借个火”主打商业财经内容,她的粉丝群多来自一线城市,“北上广深的打工人是很忙的,看视频号的内容很少,这种情况下我破圈就非常难”。在张斯看来,视频号需要有更加多元化的推荐机制。

一些创作者对视频号目前的经营态度也不甚满意,“我们参加过很多次活动,官方小伙伴一直在讲完善生态,但具体怎么弄,我觉得他们也没想清楚”,一位创作者向AI财经社坦言,“我就是觉得微信意识到短视频和直播是大趋势,作为防御性动作,微信只是不想被边缘化”。

换句话说,微信视频号欠缺对优质内容创作者的扶持与指导。而在这方面,无论是抖音,还是快手,甚至是B站,早已对创作者实现了紧密捆绑。甚至在去年,几大平台不断完善商业化能力,以此激励创作者,最终产生更多优质内容。

而从用户层面,优质内容匮乏的体验并不好。一位用户就向AI财经社吐槽,自己所看到的视频号内容,多是朋友圈好友的创作及点赞内容,“和看他们的朋友圈没什么区别”。

不过,在微信生态做新的视频内容,其路径始终与其它独立平台不同。在“浮评”、暂停、私信等功能先后补齐后,视频号与微信生态内各导流入口打通也被提上日程。视频号拥有了公众号始终没能得到的地位——支持通过卡片形式分享朋友圈。

2020年的最后四个月,视频号开启迭代冲刺。在“搜一搜”新增视频号展示,和公众号支持插入视频号动态卡片之外,“看一看”精选还设置了热点视频栏目。同样的,视频号小程序与PC端也上线并全面开放。更为重要的是,视频号在10月内测直播功能,并与微信小商店打通,支持绑定后者链接。

视频号还有机会吗?

内容生态的发展与繁荣最必不可少的,就是能够提供优质内容的创作者们。但现在,当外部几大平台已经趋于成熟,许多优质内容创作者,也对视频号持暧昧态度。

许多人就像发朋友圈一样,发着试试。为了节省成本,也有人会专注于从抖音等平台搬运内容到视频号,“但是抖音搬运的数据并不是特别好”,一位创作者坦言,看着其它创作者已经开始尝试商业化,自己也有些着急。

不过,张小龙已经明确表示,“视频号希望的是人人都能表达,而不是只有网红和大V的表演。”正如微信对视频号的定义:一个人人可以记录和创作的平台,也是一个可以了解他人、了解世界的窗口。

图/视觉中国

Jeanhuang也在演讲中表明,视频号欢迎各个领域、各种类型的创作者。但是微信不会去购买内容,“将来也不想这么做”,张小龙说,最初微信邀请明星来入驻视频号,明星就问微信有没有签约费,微信的回答是“我们希望你进来,因为你应该经营自己的粉丝,最终你会实现盈利,但不会平台出面来购买内容。”

因此,对一些头部专业创作者而言,微信平台的机会难以估量。一位从事艺人宣传工作的人士就告诉AI财经社,艺人团队能运营的社交媒体有限,除了微博,目前艺人会优先选择的短视频平台是抖音。但当时视频号刚刚诞生时,考虑到微信平台的价值,他们还是选择了入驻,“但是没有扑太多精力进去。”

但也有另外一种声音,据部分创作者反馈,相对抖音、快手而言,视频号对普通创作者更加友好,“它的门槛更低。”

作为一名常年生活在澳大利亚悉尼的华人,Sonja主业从事咨询工作,没有任何拍摄视频的专业基础。她也从来没有想过,有朝一日会成为微信视频号里的一名创作者。因此,她戏称自己为“野生博主”。她表示,起初就是把视频号内容当作是加长版的朋友圈小视频,名字也起的十分随意,就叫“半桶水哒小世界”。

“在做视频号之前,我完全意识不到短视频是一个新行业”,Sonja的第一条视频号内容更新于2020年4月,在没有任何推广的情况下,仅通过朋友圈转发就收获了上百个点赞。不过,Sonja认为,她有几千个微信好友,正是这些微信好友最初给她的视频号提供了种子用户。现阶段,尽管暂未签约任何MCN机构,但她的视频号已经有了一系列商业化动作。

在Sonja看来,商业化的成功与否,对创作者而言十分重要。“半桶水哒小世界”于2020年6月就已经开启了商业化,除澳洲本地的商家,也有不少中国的互联网产品找到Sonja,“像京东和小红书我都合作过,还有一些教育类产品”,Sonja称,目前她的商业合作已经排到了2月,自己也正在紧张策划之中。“商业化是对创作者的肯定,做视频号是很辛苦的,我也崩溃过无数次,但有了这些肯定可以支持我一直做下去。”

在采访中,让众多创作者欣慰的是,过去半年,视频号飞速迭代,终于在工具层面上逐步向快手、抖音等平台看齐。

在最近一次改版中,视频号的直播与短视频功能基本配备完成:连麦是提升用户黏性和内容趣味性的互动手段;微信豆和打赏相当于创作者变现的另一个方向;抽奖则充当了商家引流的线上武器。

这无疑为视频号创作者提供了新的变现路径。上海某美妆公司电商负责人方之伟认为,品牌正在通过视频号进行用户连接和产品种草,并进一步加深其对品牌和产品的感知。此外,通过视频号直播进行带货和拉新也是一种价值体现。“视频号创作者本身就是我们的用户,他们天然是产品内容的生产者,品牌通过视频号和客户的连接汇聚了大量来自消费端的反馈,反向匹配到供应链上,能够通过提升产品的附加值来提升复购率。”

在他看来,视频号的优势是处于微信生态中,可以调用微信私域的关系链,这和拼多多的社交裂变有异曲同工之妙。“不是高高在上,而是更平等、更去中心化地和用户在一起。”

这个说法在Sonja此前尝试的带货中有所验证,在视频号开通小商店功能后,Sonja曾进行过推荐与带货尝试,“它会有一个京东的购物链接,我可以挑选我想推荐的货品,但是我也只是在朋友圈有过尝试,没有在直播间里试过”,当时,Sonja挑选的多是客单价在2000元-3000元左右的家用电子产品,但却取得了十分显著的带货转化。

此外,视频号信息流升级为上下滑动全屏播放,用户的观看感受更为沉浸。不过,最重磅的还是新增的两个入口——“附近的直播和人”与用户个人微信页面。方之伟提到,视频号出现在朋友圈下第二栏已经是经过思考和验证的最佳导流方式。但显然,微信正在继续利用自己的社交优势为视频号导流,无论是公域还是私域流量。

事实上,微信曾于11月在朋友圈灰度测试视频号直播置顶,且不支持关闭,尽管因饱受用户吐槽而下架,却也明确释放出了对视频号直播大力扶持的信号。

当然,这一切都只是外界的希望和解读,张小龙早已习以为常。就像2019年1月的那场微信公开课上表达的,那时微信刚刚度过10亿日登陆量的门槛,张小龙自嘲道,“全国每天都有5亿人在吐槽微信,还有1亿人教我怎么做产品。”

如今,每天有10.9亿用户打开微信,哪怕有10.9亿人教张小龙做短视频,张小龙想做的依旧是属于微信的视频号。就像他在昨晚这场公开课的结尾说的,经历了十年之久,他还是希望,微信能一直保持自己的风格,“一直像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂,有自己的审美,有自己的创意,有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。”

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