演员装教师忽悠用户,四大在线教育广告穿帮,烧百亿只为请你入局

演员装教师忽悠用户,四大在线教育广告穿帮,烧百亿只为请你入局
2021年01月21日 22:58 AI财经

文 | 马微冰 邵蓝洁

编辑 | 陈芳

在线教育的乱象问题再一次被引爆,被中纪委点名批评,称在资本的助推下,在线教育存在偏离教育本身的可能,一些线上机构为了获取客源,铺天盖地打广告,而不是把钱用在提高服务质量的刀刃上,不是靠课程品质和教学效果等吸引用户,企业之间竞争激烈,获客成本高企,行业内耗严重,并呼吁在线教育应尽快回归教育本身。

导火索是四段视频,在这四个视频里,同一个人,一会是猿辅导上教了一辈子的小学数学老师,转眼成为高途课堂上从教40年的英语老师,然后又摇身一变成了清北网校的“专家”,还在作业帮直播课里制造焦虑称“毁掉孩子的可能就是家长自己”。这些视频无一例外,都在催促家长买课。

四个视频的截图放到一起,形成巨大反差,在网上引发热议。AI财经社发现,视频里的“老师”根本不是真正的老师,而是一名短视频演员。可以说,在线教育的这一操作模式无疑是假扮老中医卖药套路的再现。

除了虚假宣传外,在线教育行业还存在教师资质造假、机构无证办学、霸王条款等多种乱象。2020年市场规模超5000亿元的在线教育行业,是风口上的行业,一年融资额超过去十年的总和,高达500亿元,为何会乱象频出?

一条广告成本低至千元

“这并不是个例,在此之前,我就发现有几家在线教育公司的广告一模一样。”在某在线教育公司任职的沈清,对AI财经社透露,造成这一现象的原因是,在线教育合作的乙方广告公司委托给广告供应商,他们拍完广告后,又有其他家找来拍了同样的广告。“即使去向乙方问责也没用,整个产业链条很长,不好确认是从哪里泄露的,乙方也不会承认。”

从事信息流广告行业的董航也遇到过不少广告用同一个演员的情况,但像这次猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家头部企业用一个的,还是很少见。董航透露,K12教育类的广告分为两种,一种是剧情型的,演员表演互相推荐;另一种就是名人背书式的推荐,通常会找一个真实存在的名师。

“如果是某一个科目最著名的老师,这4家都去找她,还好理解。”董航称,像这次一会是英语老师,一会是数学老师,很明显是外包出去了。

对此,AI财经社询问猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家公司为何会出现这种情况?他们均沉默不语,截至发稿都没回应。

据了解,在线教育这类效果广告多数投放在腾讯、头条等信息流平台中。虽然在上传时,平台会审核,但董航称,如果没人举报,平台是不会主动追究责任的,这些侵权式广告,平台查起来的难度也很大。

图/视觉中国

行内人一眼就能看出来,这位“老师”在视频中如果只讲了自己,有可能是代理复用,即素材做好后,几家客户统一使用。如果是有口播品牌,那么会是代理商自家员工,剧情式演绎成背书性质的广告。

一位为在线教育品牌提供服务的人士称,一般情况下,代理公司会把拍好的广告给在线教育公司过一下,但是他们的关注点在于,这个广告的内容有没有问题,至于广告里出镜的人是谁,他们并不关心。

还有一个原因是,在线教育广告投放形式正在发生变化。以前企业投广告,制作上花上百万元都算正常,对质量要求比较高。上述人士称:“现在已经发生质的变化,制作广告的费用少,成本控制得很低,低到令人发指,拍这种广告也就1000块钱,但是大量投放,广告代理要承担流量转化的责任。”

据他介绍,现在很多广告代理公司,租一栋大楼,然后在不同的房间建不同类型的场景,批量快速完成类似的广告内容制作,但在线教育企业并不单独为广告付钱,企业只为效果付钱,“比如说你帮我带来多少个试听课用户,并且这些试听课的用户最后转为正价课的比例不能低于多少。”

在线教育企业唯一在乎的是效果,董航说,“这类广告常换常新,投放量要大,触达的人群要多,有比较好的转化率就可以。”据董航了解,去年高途课堂仅在今日头条上就签约了8个亿的广告投放,最终实际执行的可能更多。

烧钱是所有在线教育企业不得不做的选择。猿辅导2020年效果广告砸了10亿元,加上作业帮和学而思,三家仅2020年前三季度广告投放就烧掉了55亿元,是2019年同期的两倍。此外,跟谁学的营销费用高达20亿元,网易有道也有11.5亿元,好未来新东方等也都不低。

图/马微冰拍摄

据第三方估计,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元。据跟谁学一名内部人士透露,“每个月公司的广告投放预算至少都在几千万上亿,因为流量是企业的根基。”

获客成本高达上万元

每年寒暑假前是在线教育平台到处撒钱的好时机。疫情之下,又少了线下教育机构的竞争,可谓天时地利,“寒假大家打得如火如荼,猿辅导、作业帮追得特别凶。”从2020年12月中旬,在线教育行业的春招计划已经开启,据沈清透露,头部企业已拉开50万用户的距离,竞品为了缩小差距,使出浑身解数。

“目前在线教育窗口期还有两年,所有在线教育公司都面临两个难点——降低获客成本与提高续班率。”新东方创始人俞敏洪在公开演讲中表示。

图/视觉中国

沈清对AI财经社透露,获客成本对于各家机构都是核心机密,并且大班课和一对一成本也不一样,在2020年之前,各家平均获客成本在2000元左右,但在2020年后随着投放量增大,各家获客成本大幅上升,平均已经达到3000元左右,部分已经超过4000元,真人一对一课程的获客成本甚至高达万元以上。

所以,用户经常在各大APP中看到在线教育课程优惠力度大的广告,例如19元上20节课,还能拿一堆礼品,49元上33节课等。业内人士分析说,对于在线教育公司而言,与获客成本相比,这些特价课的成本不值一提,照此下去听课送钱都有可能。

“最开始获客成本是很低,大概100块钱左右,但随着竞争的激烈,在今日头条上的获客成本已经涨到七八百。”董航解释,这个获客指的是消费者从广告点击网页,填联系方式,参加试听课,在业内被称为“拉表单”。

“那些内容特别刺激的广告,获客一定很好,他用最夸张的方法,吸引眼球,就像直播,一定比平和的内容效果要好很多,这也加剧了整个行业里,使用这种刺激焦虑,特别夸张的广告内容。”沈清如是说。

对于投放渠道,在线教育公司是一个都不放过,微信朋友圈、抖音快手、电视、广播、地铁、公交等等,几乎是只要有家长在的地方,都有他们的广告。一位电梯媒体市场部人士对AI财经社表示,在线教育企业是他们近几年最大的客户,一线城市投放量几乎都有上亿规模。

图/马微冰拍摄

而除了线上广告之外,在线教育行业的获客手段,还有大家痛恨又无奈的电话推销。

“几乎隔一个月就会收到推销的电话,退订、拦截都没用。”一位网友吐槽道。“刚开始电话那头还是真人和你对话,后来几次都是机器人,不管你说什么,一直念广告。”另一位网友遇到的情况更严重,她短短一个月收到了近百个在线教育机构的电话轰炸。

“都是因为获客的压力。”沈清所在公司之前还采用过营销短信,能够获得3%~4%的用户份额。“用户回复退订都不好使,他会在一段时间之后再次解锁。”沈清解释道,由于后续的用户投诉太多,所以现在营销短信出现的少了许多。

除此之外,作为最关键决定因素的师资力量,也是在线教育企业容易浑水摸鱼的一个领域。虽然国家规定未取得教师资格证的,培训机构不得聘用其从事学科类培训工作,但现实情况是在线教育行业教师并不是全员都有教师资格证,存在一些没有教师资格证的人在教书育人,这些人有的是出于业余爱好,有的完全把这个当成谋生的手段。

“在线教育现在对主讲老师的统一要求是必须持证上岗,但是往往许多公司在承诺实施的时候,都是从清北直接招聘大学生。”沈清说道。

陈丽丽一年多前从公立学校转型到在线教育平台,她透露,目前在线教育直播课倾向于招清北毕业的人,这些人不见得授课水平有多高,也不见得有多么丰富的经验。只要他是清华或者北大毕业的,或者他高中的时候是搞竞赛出身的,就会比较受欢迎。

打响最后一场战争

在线教育乱象频出背后,一个不能忽视的事实是,资本对这个领域的疯狂抢夺,一个本该慢成长的领域,被人为的拉成了快成长。

中纪委的点名批评是有道理的,在线教育平台是被钱喂大的。据了解,2020年在线教育共融资500亿元,融资额比过去十年行业的总融资额还要高。

天眼查APP显示,成立于2012年的猿辅导共获得11轮共计40.42亿美元的融资,最近一笔是2020年12月底,投资方为云锋基金,金额为3亿美元;而两个月前,猿辅导刚刚拿下来自中信产业基金等机构的10亿美元融资;再早之前的八月底,腾讯、高瓴资本投了12亿美元。成立六年的作业帮也不甘示弱,共获得8轮超34亿美元融资,2020年末的融资金额就超16亿美元,投资方为红杉资本中国、阿里巴巴等。

图/视觉中国

上市公司好未来、跟谁学等股价则一路走高。截至1月21日,好未来市值高达406亿美元,跟谁学有166.79亿美元。

资金雄厚的头部在线教育巨头,把钱全部用在了抢市场上。2016财年到2020财年,好未来营销费用由0.74亿美元一路增加至8.53亿美元,占营业收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速为92.14%、99.92%和76.20%,远高于营收增速。跟谁学和有道也是如此,销售费用远超营收,有道销售费用在总收入中的占比为128%,跟谁学也不低为114%。

成本大于营收造成在线教育企业普遍处于亏损的局面。1月21日,好未来发布2021财年第三季度财报,由盈转亏,净亏损4360万美元。跟谁学三季报显示,亏损7.66亿元。跟谁学创始人陈向东说,一些激进的公司2020年的亏损将达70亿元以上。沈清透露道,猿辅导和作业帮亏损在80亿元左右。随着各家机构疯狂地投放广告,整个行业的获客成本被拉高。“对未上市企业的打击更大,它需要不停地输血去换生源。”

在线教育新贵,字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林更是表态说:“未来三年,我们每一年都是巨额的投入,甚至到第三年,我们都没有盈利预期。”

在此背景下,即便是新东方,也被拖入了亏损的境地,2020财年该公司净利润大幅下滑,同比扩大17.66倍,亏损额高达7.42亿元。

在线教育可以不烧钱打广告吗?答案是不能,常年研究在线教育行业的方哲透露,自己曾跟一些教育行业的市场负责人讨论,是否可以不打广告,但对方表示如果不做投放不做广告,后台数据瞬间就会掉下来,“品牌方现在有点骑虎难下,他们现阶段比拼的是钱谁花完谁没花完,谁能扛到最后。

目前K12领域,头部企业基本上已经将第一梯队、第二梯队分得很清楚,但今年还有一个显著的现象就是,头部企业都在疯狂拿钱,不论是融资还是去二级市场上市。方哲认为:“在线教育行业现在不赚钱,就是因为竞争太激烈了,大家都在打价格战,想着只要把竞争对手熬死,自己会有更多可能。”

业内人士判断,2021年在线教育将打响最后一场战争。“现在各家在线教育企业都储备了很多的弹药,因为打大仗的时候已经到来。”方哲对AI财经社说,“明年战局会更加紧张,但是能不能决出胜负来,还不确定。”

“现在就好比之前滴滴和快的打仗,两年后或许会出现合并事件,但目前这些投资机构挣钱能力都挺强,没到最后时刻。”方哲说,目前在线教育没有一个好的商业模式,学霸君不会是唯一一个案例。肯定还有一批可能现在活得还可以,但是未来不太行的企业,这个过程中,一定是很残酷的淘汰。

教育部基础教育司有关负责人批评称,一些线上培训机构为了占领行业主导权,通过赔钱模式运营,挤垮了中小企业造成行业发展不平衡的同时,自身也面临经营风险,一旦融资跟不上,资金链断裂,企业可能迅速倒闭,学霸君、优胜教育都是如此。

这对在线教育行业的长远发展来说是不利的,在线少儿英语伴鱼市场负责人翟磊认为,在线教育企业应尽量避免“价格战”式的恶性竞争,只有获客成本低、高留存转化的企业才能获得长久发展。“教育产品质量和教学服务质量是在线教育企业的立身之本,这句话再怎么强调都不为过。”

(应采访对象要求,文中沈清、董航、方哲、陈丽丽为化名)

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