喜茶创始人聂云宸——90后第一人的逆袭之路

hello 大家好，我们是首席数智官，研究产业数字化已经10年。

在长期的工作中，我们一直试图寻找「新品牌是如何借助数字化技术实现快速崛起」的答案。

为此，我们走访了大量知名企业，与上千位技术专家、创业者、前辈同行等一线精英们交流学习。看他们是如何利用数字化技术来创造新的商业机会，打造新的爆款产品。

我们希望把这些技术影响商业创新的案例分享给你们。

关注我，每天给你讲一个商业方法论。

今天我们的主角是大众最为熟知的新茶饮品牌——喜茶。

近期，喜茶刚刚交割完毕新一轮5亿美元的融资，投资方包括黑蚁资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本、淡马锡、L Catterton和日初资本。而喜茶的估值在这一轮融资后，达到前所未有的600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值记录。

值得一提的是，喜茶虽然还未上市，但其估值已经是国内最大竞争对手奈雪の茶的两倍有余，而后者6月底刚刚在港交所上市。

作为喜茶创始人的聂云宸，今年刚刚迈入而立之年。按照此轮估值计算，他的身家已经超过150亿人民币，聂云宸也因此晋身国内90后第一人。

从广东小城江门街边的一家小店，到如今海内外60多个城市超800家门店，聂云宸把一个看似普通的生意做出了奇迹。

01 称霸江湖，坐拥600亿公司

在中国，茶饮是个大品类。据《2020新式茶饮白皮书》统计，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，其中新式茶饮市场规模为1020亿元，并在2021年有望突破1100亿元。

而这么大的行业从来都不缺少参与者，即使是在喜茶开创的新茶饮赛道，也是跟从者如流。

奈雪の茶、乐乐茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、一点点、益和堂、沪上阿姨、coco都可、一芳、古茗、书亦烧仙草........ 数十家茶饮品牌如今都在各自发力，竞争异常激烈。

但是作为开创者，喜茶还是在这红海中杀出了一条血路，其最新600亿的估值更是断崖式超越同品类的其他品牌。

奈雪の茶上市即破发，如今市值260亿港元，不到喜茶估值的一半。而主打下沉市场的蜜雪冰城，门店虽遍地开花，其估值也不过200亿元人民币。

喜茶为什么能够称霸新茶饮江湖呢？在不少投资人看来，喜茶最大的价值，是它的品牌。

“喜茶是比较少有的不断有领先审美和价值观输出的品牌，而品牌是有跨越品类潜力的。”一位投资人向记者表示。两年前，喜茶的参投方亦在采访中表示，如此估值主要源于其品牌价值巨大。

而这一价值，很大程度上来源于年轻人的追捧，“拿下年轻人”是其品牌价值最明显的表现。

对部分年轻人而言，喜茶就是茶饮界yyds（永远的神），除了贵，没什么缺点。根据艾媒咨询数据，2020年Q2新式茶饮品牌中，喜茶的消费者认知度最高，占比43%。

能够如此深入地占领用户心智，离不开喜茶长期的社交媒体营销和各类跨界联名。

喜茶主打“灵感之茶”，多次靠营销出圈，将自己打造成了一款潮流IP。有网友笑称，喜茶其实是一个营销公司，只不过顺便卖卖茶。

据统计，喜茶自2017年以来，联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近80个不同品类的品牌，被称为“奶茶界的superme”。

去年7月，喜茶官宣和五菱宏光MINIEV联名，推出奶茶款的五菱汽车，迷你可爱的粉色外观一时间刷屏各大社交网站，话题度十足。

接连不断的营销活动给喜茶带来了持续的热度。据统计，自2017年以来，喜茶一共登上30余次热搜，相比之下，奈雪の茶只有5次。

或许正是出于对营销热度的考量，投资人才会对喜茶给予超越奈雪更高的品牌估值。

02 聂云宸的创业哲学

“早期创业最大艰难来自焦虑，焦虑可能来自于想走很远的路，但你发现只走了一两步。”聂云宸在公开演讲中提到。

后来他慢慢悟出道理，开始相信一万小时定律：只有把某件事当作一种习惯，才能对抗枯燥和焦虑，不被惰性裹挟。

聂云宸平时花时间最多的三个方面是产品、品牌和运营。在他看来，喜茶之所以能有今天的成绩，产品是起点，运营是基础，而品牌是核心。

产品是起点。

有很多人认为喜茶的产品是靠社交破圈成功，但聂云宸对此并不认同。他表示，喜茶创立的初心就是为了让大家喝到真正好的奶茶，他相信消费者能够分辨好坏。所以喜茶的起点还是产品要好喝，他不相信不好喝的产品可以受到大家欢迎。

为了做出一款大家喜欢的好茶，喜茶像互联网公司一样，会同时在试很多产品。最后上市什么，聂云宸会看哪一个进展到了让他自己感觉恨不得立刻分享给所有人的程度。

“如果一款新品是上市之前我会想要去问别人觉得好不好喝的，那一般这个东西就还不够好，出来之后就会有不好的结果。”聂云宸这样告诉记者。

但为了保险起见，即使是自己认为很好，新品上市之后，喜茶也不会马上开始宣传。

对喜茶来说，上市不是一个产品研发的终点，而是产品研发中的一个节点，甚至很多时候是一个起点。因为上市之后才会知道消费者究竟对这个产品有什么反馈，这是内测无法达到的样本容量和反馈真实度。

所以在聂云宸看来，新产品刚上市的时候非常重要。他们头几天不仅仅要低调上市，还会在必要的情况下密集地改配方，只为给用户做一杯最好的奶茶。

运营是基础。

聂云宸认为，每个公司都会有条生死线，它未必是你的核心，但如果你踩线了，整个公司可能都会出问题。而在喜茶的运营中，食品安全是一条生死线，所以喜茶很重视运营。

但是运营能力是需要随着发展不断地去提升的，不同门店规模遇到的问题会完全不一样。

喜茶刚创业时所迈过的第一道坎就是第一家店的运营。一开始他们没有分工、制定流程、防止店员偷钱等等方面的经验，后来花了很多时间，才把那一家店的运营做好。

之后开分店时，喜茶又遇到异地扩张的问题，牵扯到招募、培训城市经理等等。这些问题都解决了，他们才敢进北上广深去开店。

现在，喜茶又面临着新的挑战。因为他们覆盖的区域更加广阔，运营的店数更加密集。

聂云宸告诉记者：“最近我们有做很多举措来完善运营体系，但是见效需要时间。因为这一刻遇到的问题，很多时候是因为几个月前的某一方面没做好。而这一刻做的事，可能要等到几个月后才能发挥作用。”

运营是一场持久战。聂云宸表示，他们会持续投入时间，希望能够把它做得更好。

品牌是核心。

很多人认为麦当劳成功的原因是标准化，但聂云宸并不认同。他认为那是成功的结果，而不是原因。不管是麦当劳，还是星巴克，它们能成功，肯定是因为早期有产品和品牌优势，只不过反向经过几十年，才把产品在自己的标准下做得很标准化。

皇茶时期，因为产品和口碑在江门做得不错，皇茶便开始走向外地。本来以为会重现江门的排队盛况，但现实事与愿违。聂云宸发现，那边根本没人认识皇茶，走过路过都不来尝试一下，他才开始意识到：原来产品只是一个起点，要想做大，他们还要做品牌。

所以后来，聂云宸非常重视品牌的建设。

截止目前，喜茶品牌与视觉中心已有上百名员工，几乎都是90后，专做内容和新媒体的员工甚至以96年前后出生的为主。而在刚有喜茶的那几年，所有关乎品牌建设的工作都由聂云宸一个人亲自完成。皇茶时期的小皇冠商标，就是他的作品。

同时，聂云宸对品牌建设也有着自己独特的认识与坚守。

首先，品牌的定位不应该太窄。

比如不该定位成95后的生活方式品牌。有些人喜欢这样去定位，这就把事情越做越小。品牌应该定位在一些永恒的东西，聂云宸希望它很酷，所以现在喜茶的slogan是“灵感之茶”。

聂云宸表示，喜茶最终的愿景是希望把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化，并以此为基础，做出一个超越文化和地域的符号和品牌。

其次，品牌的传播需要做好载体和细节。

“互联网时代的品牌传播需要好的内容。但内容太虚，因此需要找到载体，以实现更好地传播。宣传物料是一种载体，门店空间、产品包装，甚至是门店里的消防栓也可被看作载体。”聂云宸在一次演讲中提到。

聂云宸认为，好品牌是潜移默化，润物细无声，最后树立起来的东西不是一朝一夕就会没有的。

所以聂云宸也非常重视细节。不少和他共事过的人都对他的细心印象深刻，喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜举了一个例子：聂云宸在宣传物料出街前会亲自把关，连一个错别字，甚至是一个像素的移动都不放过。

聂云宸自己也曾表示：“我们品牌宣传做的事情很细碎，比如门店消防栓上的几个字也该自己改个字体，因为这样才统一，但可能根本没人注意到。我们花了九年的时间，也就是到现在，我们才敢去说品牌。”