2018年俄罗斯世界杯，央视名嘴白岩松在一次连线中调侃：“除了中国足球队没去，其他的基本都去了。”
彼时，中国有7家企业现身莫斯科赛场，覆盖三个赞助级别。要知道，再往前推四年，巴西世界杯的赞助商名单里只有英利能源一副中国面孔。
现今2022卡塔尔世界杯，中国元素随处可见。Global Data提供的数据显示，中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额近14亿美元， 为最大赞助商。按年度计算，中国企业豪掷2.07亿美元，依然排名第一。
中国元素的抢眼，皆是真金白银换得。
而根据历届世界杯的经验，绿茵场之外，中国企业还热衷于在另一处战场砸以重金——央视。
赛前、开球前、中场、赛后、镜头回放，甚至是比分牌下方，央视转播赛事的每一个环节都被安排得满满当当，招聘平台、车企、电信运营商、酒水品牌等都在争取四年才有一次的黄金点位。
寸秒寸金，品牌方在争取到曝光资格之后，还要考虑如何在有限的时间内给观众无限深刻的印象。
而这，将会直接影响世界杯广告大战的“观影体验”。相信不少网友至今还记得2018年世界杯期间被魔性广告支配的恐惧，其很大程度上就是品牌方只求广告效果，不重视内容质量造成的。
值得欣慰的是，今年，历史没有重演。
经历了十几个比赛日之后，各大品牌广告已轮播数次，从观众视角出发，我们明显能够感受到今年世界杯广告大战的风向之变。
其中，不少品牌选择从内容发力。主打故事短片，基于感性诉求向消费者传递广告信息，如蒙牛的“营养世界的每一份要强”，通过更深的立意，传达品牌理念。比如58同城在全新品牌TVC里喊出“为奋斗者加油”，奋斗者不局限于赛场上奋斗的球员，还包括生活中每一位职场人。
这也引出了一条隐藏信息：世界杯广告大战之下，某些更为深层的较量正在展开。
两大派系，走肾VS走心
广告教皇大卫·奥格威曾强调，广告内容永远比形式更重要。
若形式大于内容，最终成片很可能就是2018年世界杯广告那波广告，复读机式的魔性洗脑，虽然给观众形成了很强的记忆点，却未能攒下多少好感。
试想一下，如果刚刚看完阿根廷大爆冷门输给沙特，“梅老板”的球迷们还没缓过神来，突然一条洗脑广告插了进来，电视危矣！
今年各大品牌似乎吸取了四年前的“失败”教训，纷纷尝试以内容取胜。
由此，内容质量普遍提升。无论内容的趣味性、故事性，抑或对于广告立意的思考，可以看出较上一届下了更多功夫。继续细分，可以划分为走肾和走心两派。
走肾，借世界杯的热度强势输出品牌信息；走心，宣传推广的同时传递人文关怀。
猎聘、BOSS直聘两家平台同处招聘赛道，同在央视露出。猎聘，把找工作常用的“一个萝卜一个坑”与核心信息“准”联系起来，重复强调品牌；Boss直聘找到自家服务与世界杯的重合点“直接”，通过明星借势营销。创意与世界杯的热点巧妙结合，未做过多延伸，此为走肾。
而作为走心的代表，58同城在全新品牌TVC强调“为奋斗者加油”。广告文案由足球解说员贺炜配音，在广告时段非常具有辨识度和解说风格，画面主角却并非在球场上过关斩将的运动员，而是在找工作、找房子、找家政服务等各行各业的普通人，58同城将其统称为“奋斗者”，并为他们加油。
显然，该广告至少包含两层信息，一是宣传推广58同城自家的招聘、房产、本地生活服务等重点业务，二是把用户放在第一位，向求职者、企业主致敬。
根据58同城副总裁陈建宁所讲，后者其实更为重要：“因为我们尊重每一位有志者，希望帮助他们通过奋斗实现自己的价值。让每一个打工人和创业者，被看到、被关注、被尊重。为奋斗者加油，本质意义上，是为每一个追求生活中的热爱而努力，希望在工作中找到归属感和自豪感的人加油。”
陈建宁强调：“58同城的品牌大理想是‘愿天下有志者皆得归属’，有志者，就是今天拒绝躺平持续奋斗的每一位普通人，58同城为所有的奋斗者加油打气。”
如前文提到，今年世界杯广告质量普遍提升。走肾和走心其实都是进步的体现，从内容层面脱离对观众的“精神污染”，具备了一定的可看性。58同城则是更进一步，让世界杯营销承载了更多情感价值。
其他一些品牌的广告也存在异曲同工之妙，比如蒙牛以“营养世界的每一份要强”拍摄的系列短片，转转把公司的1000名质检员工推向镜头前，同样都是走心一派。得益于走心的内容，观众与广告内容形成情感共鸣，有网友在“观战”之后给出“58同城这次赢了”的结论。
加油，不只是口号
“加油”，一句令人振奋的口号，但又不能停留于口号。
绿茵场上的奋斗者，无时无刻不在用实际行动为自己心爱的足球运动加油。强如五战世界杯的梅西，在青少年时期险些因侏儒症而告别足球，一边治疗一边训练，若离开身边人的支持、打气及自身的咬牙坚持，后续的辉煌战绩无从谈起。
视线回到世界杯广告大战，“加油”从口号照进现实，意味着战火从荧幕上的宣传推广延伸至荧幕外的业务层面。
踢球讲究“快、准、稳”三字诀，“为奋斗者加油”同样可以从这三个维度拆解：
快，快速满足需求。
招聘行业，58同城拥有超4亿高活简历库，月活人数近亿，覆盖了90%的基础用工市场；房产营销领域，全面覆盖新房、二手房、 租房、商业地产、海外房产五大领域；本地生活服务行业，已有13个大品类，涵盖271个细分行业，每年服务超过2亿消费者，商家伙伴超过100万家。
三组业务数据，58同城的规模优势尽显，这也正是其深耕多年所建成的第一道护城河。在此基础之上，从分类信息平台向生活服务平台升级，58同城面向各业务板块的普通用户、商家推出完善的纵深服务，进而具备了快速满足各方需求的服务能力。
比如门店获客方面，58同城提供的推广服务可帮助商家实现高效增长。在郑州经营汽车维修保养公司的赵志勇对58同城的推广效果颇为满意，据他透露，9月份来电咨询服务的电话量比去年同期上涨了60%，环比激增30%。
准，精准对接。
招聘、房产、汽车、本地生活服务等业务达成规模性领先，而庞大的用户量无疑给供需两端的精准对接提出了巨大挑战。平台何以应对——技术。
前不久的“金九银十”招聘旺季为例，58同城在全国各地的秋招活动中提供了重要的技术支持。如“2022湖南省金秋招聘月”，58同城为求职者和企业主搭建起零接触、高效率、精准化的招聘场景。
打开58同城APP，求职者可以通过微聊、智能求职助手小聘、企业VR等智能工具，足不出户地与企业主进行高效沟通。企业主同时采用直播招聘的形式为求职者带岗，帮助招聘供求双方精准匹配。
稳，稳中求胜。
多元的业务覆盖、多元的服务能力，这是平台持续为奋斗者加油的保障。具体到世界杯期间，58同城不仅在线上为奋斗者打气，线下也在同步发力，给予全方位的资源、能力输出。
为进一步满足企业招聘需求，58同城推出“超嗨新品日”等优惠活动，促进招聘企业与求职者高效连接；房产领域多种以足球为主题的激励活动，吸引大众球迷用户到访打卡；本地生活服务市场，精准洞察用户需求之后，58同城上线“看球套餐”，涵盖保洁清洗、维修、装修建材、保姆月嫂等多项服务。
总之，基于线上线下联动，凭借快、准、稳的“脚法”踢好助攻，大家畅快看球的同时，商家能借助世界杯的热度获得实实在在的商机。
成人达己，成己为人
从宣传推广产品，到为奋斗者加油。从广告效果比拼，到业务能力较量。向深层探寻，其实是58同城率先看到了行业竞争逻辑的变化，并顺势而动。
成人达己，成己为人。
上一个阶段，拼的是平台实力。下一个阶段，赛点在于平台所创造的价值。
放眼产业互联网这波浪潮，各行各业近两年的升级节奏明显更加具体可感。比如零售行业，在今年的双十一，主流平台已不再纠结于GMV规模的高低，而是把注意力放在了对实体经济的助力之上。阿里张勇表示“始终扎根实体经济”，京东徐雷强调“要从实体中来，到实体中去”。
58同城在世界杯期间放出的全新品牌TVC，实为平台产业化升级的一次艺术化表达。
一方面，对奋斗者给予足够的尊重，让大众获得情感满足。
作为世界第一运动，足球的魅力远超想象。据国际足联主席因凡蒂诺预测，卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，这一数字达到了东京奥运会与北京冬奥会的观众之和。按地域划分，中国球迷的痴迷排在首位。而中国球迷看球第一主场，就是央视。
在这样一个高规格、高聚焦的舞台，为每一位平凡的奋斗者加油，平台把用户放在首位的态度不言自明。
作为广告受众以及平台用户，大家也已接收到了58同城想要传达的信息，如一位微博网友所讲：“大家都是奋斗者，这个说法好浪漫，比打工人强多了。”
回顾过往，历届世界杯营销大战里让人回味无穷的作品，除了凭借热闹、动感的节奏夺人眼球，共同之处还在于走心。即便是在以魔性洗脑为主的2018年，也不缺走心的经典作品。
作为巴西队赞助商的Nike，其广告短片《Vai na Brasileiragem》以热爱足球的普通人为主角，同样是把群众的力量无限放大。片尾一名小将对着镜头说出“我们的足球诞生在街道和草地上，我们的足球激发了整个世界。这里是巴西，这件衣服有它的历史意义”，将“足球王国”巴西对足球的热爱表现得淋漓尽致。
另一方面，先行其言而后从之，担起应尽的社会责任。
广告的根本目的在于介绍产品、引导消费，被企业砸以重金的世界杯营销更不例外。但必须明确的是，广告之下必须有对应的产品、服务作为承接，二者互为表里。仅追求营销占得上风而忽略实际业务能力，关注度最终也无法转化为业务层面的增长。甚至，宣传与实际不符的消费者心理落差还会给品牌带来反噬。
华帝此前就险些把一手好牌打得稀烂，市场层面的成功毋庸置疑，业务层面的缺位让营销活动走向失控。
俄罗斯世界杯期间华帝贡献了教科书般的营销案例，一句简单粗暴的"法国队夺冠 华帝退全款"横扫对手，霸气刷屏。然而，真正到了退款环节，品牌方却耍起了各种“小聪明”，消费者退款受阻，全网口诛笔伐，甚至还牵扯出了经销商失联、股票大跌、退款门等一系列危机。
相较之下，58同城喊出的“为奋斗者加油”，与其业务紧密相连。招聘、房产、汽车、本地生活服务四大业务线，决定了平台的民生属性。如58同城CEO姚劲波所讲，“58同城的2万多员工每天的工作都是在为奋斗者加油，用科技赋能各行各业。”
居者有其屋，勤者有其业，劳者有其得，工者有其薪。服务好平台上普通用户和中小微商家，让各领域的民生需求得到满足，“安居乐业”四个字就有了具体落点。
向此目标前进，58同城把多年积累的流量优势、技术优势、智能工具整合为服务优势对外输出，成绩突出。比如为商家增收方面，数据显示，2022年58同城平台入驻商家平均经营收入同比提升达340%。
过程之中，平台做了很多具体而繁琐的事，比如为行业搭建智能化基础设施，让求职、买房等体验更加便捷高效；又如促进交易标准化，终结了家政等领域服务体验“开盲盒”的痛点。当然，也包括世界杯期间给予奋斗者的加油打气。
台湾奥美广告策略长叶明桂相信，“每一个伟大的品牌，都带着一个感人的善意。”
58同城的品牌TVC里，这份善意穿透荧屏直达人心；实际的业务推进中，善意化作一项项服务，助奋斗者安居乐业。
本文作者：业界风云汇
业界风云变幻莫测，嬉笑怒骂皆成文章
