数据显示，2020年中国网络广告市场规模达到了7666亿元，同比增长18.6%，预计今年的增速还将提升至21.6%。
广告市场规模不断壮大，是中国经济蓬勃发展的体现。在移动互联网经济的强力驱动下，广告行业呈现出蓬勃发展的局面。但对于众多厂商而言，新的挑战也随之而至。如何更科学、有效地投放网络广告为大营销服务，成为厂商们在数字化时代生存、发展的必考题。好在随着国内行业数字化的推进，它的解决正在迎来曙光。
近日，京东宣布营销云重磅正式发布，面向企业提供全域营销提质平台。京东营销云不但帮助厂商解决如何投放网络广告的基础问题，还可以系统化实现全域用户资产沉淀，推进精细化运营，提升企业的整体数字化营销能力。
01
营销之痛：广告费浪费一半
其实不止是现在，早在现代广告业出现后，广告投放效率便一直是营销界的难题。有“百货业之父”美誉的约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)曾经说过：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
也就是说，即便操盘手能力再出色，厂商的广告投入至少也会浪费掉一半。约翰·沃纳梅克这句话成为了商界的名言，而广告投放效率成为了厂商难以摆脱的顽疾。
随着互联网时代的到来，数字广告开始兴起。按说，数字广告天生具有信息化的优势，实现精准投放似乎如信手拈来般的简单。然而事实并非如此，即便在2021年被称为中国的“数智化元年”，仍然有众多厂商在数字营销面前束手无策。
中国互联网行业发展虽然有三十年历史，但却是在近年移动互联网的快速发展和疫情危机的推动下，我们才跑步进入到全面数字营销时代。而在此前，互联网和传统线下市场仍基本可以看成是两个独立的存在，全面拥抱网络和数字营销的厂商只是少数，更多的是讲究连接和融合。对，当时有两个热词分别叫O2O和新零售，社长记得非常清楚。
此外，据《2020数字营销行业观察报告》显示，一是移动互联网流量触顶，进入存量竞争阶段；二是广告主需求深化，预算向效果类平台转移；三是在碎片化和场景化时代，消费者媒介触点越来越分散，企业开始更加注重全链路营销和全量数据资产沉淀。
诸多因素叠加在一起，导致约翰·沃纳梅克感叹的广告费浪费一半，即便在数字时代仍然是中国厂商的营销之痛。
02
向浪费说不，京东营销云应运而生
如果在流量红利期，广告费浪费一半似乎并不是大问题，只要高速增长能覆盖住投入成本就OK。因此，我们近年来看到国内新巨头崛起，几乎都是简单粗暴的烧钱开路，快速做大体量再慢慢夯实业务；很多厂商提高网上销售的方法，往往也是靠猛砸广告来拉动。
但这种模式现在行不通了，因为高投入难以再换来高增长。互联网企业获客成本从2005年的一两毛钱涨到如今的数百元，增长了数百倍。这也表明，随着流量红利期的结束，国内厂商数字营销理念落后、效率低下的问题正显得愈发突出。
有人总结了企业在数字营销时代面临的5大挑战：数据洞察、市场决策、如何赢得消费者信任、销售和营销协同、信息安全。只有具备迎接5大挑战的实力，企业才能在未来的市场竞争中生存。可以说，数字营销粗放式模式的时代彻底结束，厂商必须跟上节奏才不至于被淘汰。
怎么才能跟上市场的节奏呢？有实力的大公司自是可以调整组织结构、自建专业团队来推动数字营销战略升级。而广大中小厂商则未必拥有足够的资源，更好的方法还是与外界合作，借助社会资源快速提高数字营销能力。
京东营销云正是这种情况下应运而生。类似的产品很多，京东营销云又有何优势呢？
京东零售商业提升部营销云业务部及广告架构部负责人胡景贺认为，京东营销云的优势在于：京东过去这么多年在零售这个场域里面营销的积累，包括沉淀的对于广大消费者的认知，以及之前在零售的生意和为广大品牌商服务的过程中沉淀的数据产品，我们已经验证了一套基于机器学习、人工智能技术和全渠道能力帮助广告主在营销过程中全面提升营销效率的方法论。
换言之，京东营销云不但有京东的人工智能等技术加持，还有丰富的用户认知、运营经验积累，更有多年来数字营销实践的沉淀和检验，可以拿来就用、用之见效。
京东提供的案例显示，在与某耐消品品牌的合作中，面对线下用户“难互动”、沉睡用户“难唤醒”、高价低频“难复购”三大痛点，京东营销云在老客唤醒层面，通过挖掘高价值用户，推动商品换新复购；同时通过挖掘已购人群，扩充4A资产，推动用户进阶转化，助推老客复购转化率增长了54%。
在拓客留存方面，京东营销云针对商家潜在客流狭小的痛点，聚焦A0用户（京东营销360 4A消费者模型中的潜在用户人群），帮助商家建立了潜在客源池，并精准寻找核心相似人群，聚焦转化率提升，使该品牌新客A0用户占比提高到50%，投放转化率提升30%。
京东营销云受到厂商欢迎还有一个原因就是学习成本低。京东零售商业提升事业部广告销售及运营负责人于雯称：营销云有很强的技术能力和营销能力在里面，但其应用层面并不复杂，对于使用者的门槛不高。厂商可以很快上手，快速适应数字营销时代的大环境。
全面降本增效、关键ROI提升，更懂技术和营销的京东营销云正在向投入浪费说不！
03
从京东到全域，助力厂商做大做强
前面有说过，京东营销云虽然才重磅上线，但实际上它并不是突然出现，而是在多年沉淀下的持续研发。它的前身是2018年开始建立的京东营销360平台，早期主要是基于京东体系内的营销方法论。
据胡景贺介绍，从营销360平台建立起，京东便有意识地开始完成从流量云到用户云的转变升级。京东营销云通过私域运营、社交运营、会员运营以及营销自动化等多个能力模块，帮助品牌系统化实现全域用户资产沉淀，推进精细化运营，提高品牌站内外各场景运营效率，并通过对目标用户的有效触达，拉近与用户的“品牌距离”，提升品牌渗透度和消费者质量，提升用户忠诚度和粉丝黏性，进而推动业务增长。
从上面的介绍看，几大模块的功能如名一望便知，不再赘述。社长想说的是，有两个与之前有所区别的关键点值得关注：
一是不再强调简单粗暴卖卖卖的销售，而突出对品牌和用户的精细化运营。京东营销云更重视品牌营销的长期价值，而非短期的销售增长。这从它的指导理念——4A和4E理论也能反映出来，而后两者是目前最为先进的营销理论。将先进理论引入到产品之中，下可兼容基本需求，上可服务理念先进的厂商。在一众强调工具功能的同行当中，京东营销云算得上是降维竞争。
二是不再局限于京东体系下的流量利用，而是强调全域概念。
从客观上看，京东营销云从京东到全域的转变是环境变化所致。之前国内互联网流量的边界比较明显，资讯的归资讯，电商的归电商。电商销售转化主要依赖于电商平台的自有流量，而现在边界非常模糊，社交媒体、资讯平台等都有可能成为厂商的有效流量来源。
同时，京东营销云还观察到，当下影响消费决策的因素也变得更多，对于品牌营销来说，则意味着想要精准触达用户的难度更高。比如：当消费者产生购买某样产品的需求时，首先可能会基于以往的品牌认知或身边亲友的推荐，在网上去搜索相关的品牌关键词，然后在社交媒体上去浏览品牌口碑，最后在购买时又会到线上零售平台。整个链条中，各项数据呈现割裂状态，难以整合。
从上面的京东营销云全域触达示意图不难看出，其全域范围包括线上线下的众多场景、销售渠道和受众群体（聚类人群）。在京东生态体系联动多类业务版块的加持下，帮助品牌打通全域数据通路，并在保证信息安全基础上，对品牌进行深度洞察，智能识别人群进行自动化营销，持续数据回流，进而实现营销效果增长。
即：在京东生态体系的基础上，通过京东营销的不同能力模块，厂商就能轻松地精准触达不同场景下的目标用户，去重存一地进行识别、管理和精细化运营，甚至转化为私域资源实现长期品牌价值。
某快消品牌便是京东营销云全域运营的受益者。它一度面临着“新客户增长乏力，老客复购提效，多个营销场景数据割裂，没有实现全域用户资产打通，再营销能力不足”的严峻挑战，内部团队无法独立应对。接入京东营销云合作之后，明确了基于品牌营销痛点及人群结构细分用户 “品牌高潜拉新+高价值老客复购提升+媒体广告人群再营销”的策略，通过营销云以品牌一方数据公域和会员用户细分，京东站内外再营销提升转化的方案。
在京东营销云的加持下，帮助品牌打通全域用户资产，强化用户交互场景，执行效果非常明显：① 品牌高潜拉新场景：帮助品牌实现会员拉新，有效降低了品牌的拉新成本；② 品牌高价值老客复购场景：帮助品牌实现高价值用户复购转化，ROI提升了116%；③ 媒体广告人群再营销场景：帮助品牌实现媒体广告人群沉淀，通过营销云技术赋能，ROI提升了177%。
该品牌只是合作的一个例子，从中不难看出京东营销云立足于京东、放眼全域下的成功。
社长认为，帮助品牌商家在全域流量范围内精细化运营实现价值最大化，还可以率先布局提前阻击友商的跟进。京东营销云的全域定位可谓是精准而又超前。
站在广大厂商的角度上，京东营销云提供的产品服务，既是它们所眼前急需的，也符合其长期价值。不但能让厂商快速提高转化和销售，减少营销费用的无谓浪费；还能实现提升复购和构建品牌价值，从而做大做强。
这就足够了！
