2022年双11如期落幕，这也是自2009年诞生以来的第14个双11。
虽然说人们早就对双11习以为常，但它仍然是消费者生活中不可或缺的节日，人们在这期间剁手、囤货、捡漏、抢福利等。这些都不意外，破天荒的是，今年双11天猫和京东都没有公布GMV数据。
这到底是怎么回事，会对未来电商或零售行业产生什么样的影响？社长剖析给你看。
01
天猫仍是双11的主场
对于今年双十一，外界普通预期不高，甚至有人称或出现负增长，彭博社就作出了-1.5%的预测。当然，这种观点也是有一定事实依据的：一方面各地疫情反复导致不少城市的物流受阻，另一方面是目前整体消费需求不是太好。加上今年天猫和京东都没公布GMV，这让人不由得产生了联想。
不过社长觉得，凡事不能只看表面，还得透过数据来分析。天猫、京东没有公布数据不要紧，还有第三方机构的实时监测啊，从他们的数据上，一样可以了解今年双11的销售情况和市场格局。
根据星图的数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，全渠道累积销售额为11154亿元；其中综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增长2.9%，打破之前人们的担心。
其实，阿里自己发布的数据，也反映出了天猫双11销售强劲的势头。
10月24日晚8点，天猫双11预售启动。仅4小时就涌现了52个破亿元的美妆单品，淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。3000多个品牌同比去年翻倍增长，100多个服饰品牌店播首日成交涨幅超500%。
10月31日晚8点，第一波售卖1小时就有102个品牌成交额过亿元；其中苹果1秒便破10亿，首小时超去年全天；华为首小时超去年200%。11月10日零点时，天猫双11就已经跑出了148个成交额增长超100%的品类。
这些数据相比往年更为出色，GMV退坡一说根本站不住脚。
星图数据不光统计了双11整体销售数据，还计算出不同平台的市场占有率。综合电商平台中，天猫销售额遥遥领先于其他平台，占61.6%，京东占26.7%，拼多多占6.3%，其他平台分摊剩余不到6%的市场份额。
在某些领域，天猫的优势地位继续得以强化。比如海外购业务，双十一前23小时销售额为273.2亿元，天猫国际成了最主要的渠道，其他平台甚至可以忽略不计。
不难看出，今年双11，天猫继续保持着绝对的多数领先地位，京东以自营模式守住第二名，拼多多和其他平台继续扮演配角的角色。
还是大家非常熟悉的631份额，表明传统的电商市场格局基本没有变化，天猫依然是双11不可撼动的主场。
02
是时候淡化GMV了
今年大家对天猫、京东不公布GMV感到奇怪。其实电商平台淡化GMV的作法，并不是今年才有的，而是早在2017年就开始了。
社长对GMV印象最深刻的一件大事，是2016年阿里在财报称其2015年GMV突破3万亿元。此后不久，阿里决定不再在季报里发布GMV数据，改为每年公布一次。随后2019年一季度开始京东不再公布GMV，再后来它也从去年拼多多的财报中消失了。而现在电商巨头们更是心有灵犀到，连双11的GMV都地不公布。
为什么以前热衷于公布GMV，现在却有意淡化呢？
此前包括阿里、京东在内的电商平台，都会在季报里发布GMV数据，因为当时正值中国电商市场高速增长的阶段，公布GMV有利于它向投资人显示自己的竞争能力和成长性。
但近年来，市场已经转入了稳步增长阶段，631格局牢不可破，争取GMV的高增长变得越越不经济。电商巨头需要向投资人证明的是自己的运营能力和盈利水平，值不值得投资。所以，投资人不再关心GMV，最重要的财务数据是营收和利润。
03
电商巨头双11淡化GMV也与之类似
双11促进了早期电商行业的发展，可以说，没有2009年阿里推出双11的尝试，很可能就没有中国电商现在的强大，至少要推迟很多年。同时市场规模的不断扩大，也反过来强化了双11的商业价值和地位。
在过去三年来的非常时期里，电商渠道更是在现代化物流体系的支持下，以其卖向全国无地域限制的独特优势，成为了保障居民消费的主要渠道，其重要性不可或缺。以双11为主的电商大促，也跟着水涨船高体量大增。
以天猫为例，2020年双11成交额达到了惊人的4982亿元，同比增长81%。但必须看到，这不是正常的增速，而是口罩经济下的特殊情况。多数增量来自于线下需求的临时性转移，从而拉高了GMV，其中一部分基于线下场景的需求很难留存。
2021年双11，天猫的GMV是5403亿元，同比仅增长8.5%。单看似乎不高，但如果考虑2020年特殊行情的话，这个增速其实是被低估的。同样，今年天猫说的与去年持平，其实也是不错的表现。因为今年的打折和补贴幅度更大，导致客单价从去年的271.8元下降到247.9元，相当于取得了近10%的销量成长。
在电商渗透率接近于天花板的情况下，GMV增速放缓是必然的结果。社长预期，未来电商行业的增速应该与GDP、社会零售总额保持着同步，略高一些。这么一来，GMV就成为了一个无关紧要的指标。这就好比，我们考进大学确实拼的是分数，但是进了大学之后需要的是靠学分和论文质量，根本没有必要再讨论分数。
市场格局稳定、渗透率接近天花板，电商行业是时候淡化GMV指标了，今年只是碰巧赶上双11这个时间点而已。
03
天猫双11回归本质
淡化GMV之后，那么问题马上来了：今后双11应该怎么做？
天猫已经用行动告诉大家，告别唯GMV论，回归商业本质，核心是要为商家创造短期成交之外的长期价值。
一提到商业本质，社长就想到天猫双11近年来理念上的转变。它从一天拉长到22天，信息更加流通、决策流程更从容，引导用户由冲动购物转化为理性消费，创造更好的购物体验。
天猫双11这种理念的转变，表现在技术创新上。今年双11，天猫启用了多项技术创新，极大地提升效率，让购物体验更加便利舒适：1、购物车扩容，从120个扩展到300个，妈妈再也不担心我的信息选择症；2、支持多地址合并下单，不但可以享受更大的满减优惠，而且我再也不担心来不及给妈妈抢购她心仪的商品了；3、数字化沉浸式购物体验，连我家小宝都爱上在天猫逛街、露营。
过去总是强调天猫双11是消费者的狂欢节，实际双11连接着两头：一头连接消费者，另一头连接着厂商。天猫在服务厂商方面同样下足了功夫，只是大众不太熟悉而已。
古语说得好，授人以鱼不如授人以渔，天猫双11的做法是：既授人以鱼，更授人以渔。以前天猫双11只是单纯为商家提供一个电商销售平台，现在它致力于为商家提供更多的长期价值，帮助商家提升经营管理能力。这也迎合了商家的主流需求——比起奇迹般的增长，更渴望实打实的利润和现金流。
天猫为商家提供了越来越多的运营工具：开放高质量的消费者群体；沉淀店铺会员经营私域流量；提醒更全面的大数据分析管理工具；开放平台多年沉淀的为商家提供全生命周期的消费者和商品运营能力等等。
今年天猫双11，我们看到了潮玩、宠物、运动户外、珠宝新四大金刚等新品类的成长、众多国货和老字号的崛起，以及数以万计爆款的诞生——千万单品2093个，百万单品更是多达25343个。天猫双11表现优异的背后，是天猫商家整体运营能力的全面提升。也就是说，天猫对商家在技术、运营和服务方面的赋能，取得了较大的成功。
在天猫开店是做生意，是回归商业的长期经营。这是生意确定性的根本来源，也是商家选择天猫双11作为经营主阵地的原因。
04
写在最后：双11见证中国活力
尽管近年来受到疫情的反复冲击，但是从天猫双11能观察到中国经济的强大韧性，和潜藏的巨大活力。
除了潮玩、宠物、运动户外、珠宝四个行业增速迅猛，一些小众类目的增长也十分可观。如角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，耳戴音频设备增长超40倍，地毯清洗机增长超30倍，内衣洗衣机增长超20倍……
天猫双11产业带崛起和农产品旺销，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数的增长。例如阳江、无锡、抚州卧室家具产业带开卖4小时整体成交同比增速超1000%，合肥、潍坊定制家具产业带增速近800%，山东、湖南儿童家具产业带增速超500%，济南、珠海全屋智能产业带增速超400%，珠海、淮安灯具光源产业带增速超300%。1664万淘宝用户为老乡下单，160个重点帮扶县农产品销售同比增长35%。
社长觉得，其实这些亮眼的数字本身不是很重要，真正重要的是今年在29万个品牌、上百万中小商家共同参与下，双11天猫极大地提振了消费信心，给中国经济和社会带来了积极、正向的长期价值。
