作者：相青，编辑：贾乐乐
从线下到线上，从直播+短视频到内容+货架，从小众、精致到兼具时尚与主流，爱美斯这个传统女装品牌在抖音电商成功实现蜕变。
爱美斯创立于1998年，主打产品是羽绒服，其羽绒服搭配毛领的设计曾经风靡一时，引领时尚浪潮。在鼎盛时期，爱美斯有2000多家门店，但由于设计风格偏传统、未跟上数字化转型等原因，线下渠道一度陷入困境。
“当时有请职业经理人管理公司，但效果并不好。”2017年，本打算在金融行业发展的张泽辉不得不回国，从父亲手中接过爱美斯。
此后，张泽辉带领团队进行了大刀阔斧的改革，逐渐完成了从省代模式到直播带货，再到深耕抖音全域兴趣电商的探索之路。去年，在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，爱美斯产品革新升级后的第一款爆款“克拉撞色羽绒服”一个月卖出10万件。
最近，我们和爱美斯主理人张泽辉聊了聊，他带领爱美斯转型线上的经历，或许能成为传统国货品牌抓住新机遇，实现爆发式增长的范本。
一、线上做生意要跳出原本经营逻辑
做零售，库存管理是至关重要的一个环节。尤其女装行业，由于SKU多、上新快，一不留神就可能造成库存积压。
过去，爱美斯的销售主要以代理加盟模式为主。每年开发两三百个款式，最终只有大约一百款能够定型生产，每个款式的下单量达到两三千件，总库存因此达到20万件左右。
但在抖音电商做生意需要跳出原本的经营逻辑。
在张泽辉看来，抖音电商是兴趣电商，需要了解消费者的喜好，并用消费者喜欢的方式让他们产生购买的兴趣，而不是简单找个达人带货就可以。不做人货场的调整，库存问题会一直存在。
“过去平均生产的模式已经不适用了。”张泽辉说，爱美斯优势在于拥有自己的生产工厂，并擅长货品设计，但是线上运营较薄弱。好在，入驻抖音电商初期，爱美斯就加入了“王牌工厂”项目。
抖音电商“王牌工厂”项目于2021年推出，主要引入像爱美斯这类服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，一方面为消费者提供高性价比的精选好物，另一方面帮助生产端企业孵化自有品牌，提升品牌打造效率。截至2023年12月底，已有超过600家优质的工厂加入该项目。
在“王牌工厂”项目的帮助下，爱美斯逐渐走通了测款、种草、生产、全域打爆的经营模式。
具体来说，首先要找达人测款，根据数据反馈确定受欢迎的“主推款”、产品规格与价格，再去有策略、有重点地生产，最终在抖音全域流量池中通过达人种草、直播带货和商品卡推广等方式打爆产品。
在此过程中，爱美斯与达人建立了合作共赢关系，推动并见证了很多主播从每场三五万到上千万销售额的爆发式增长。比如，2021年就在合作的主播@邱莹莹，初期爱美斯专场销售额仅有几十万，而现在能轻松做到千万。
（@爱美斯 AIMISS轻奢羽绒服旗舰店 店播和达播）
在达播之外，爱美斯自2021年开始布局店播。
店播货盘布局也有侧重点。“如果达人端粉丝反馈某个系列比较好，我们就会在店播上出升级版同款，材质会更好，价格也相对贵一点。”张泽辉说，这样能获得更有确定性的增量。
与此同时，在店铺、商城等货架场景的发力，让爱美斯与消费者建立了更直接和紧密的沟通。通过巨量云图等后台统计数据，爱美斯能更直观地了解消费者喜好，更好地进行下一轮产品开发和上新。
根据后台数据分析以及粉丝的反馈，2023年开始，爱美斯对货品逐步做了调整。
“爱美斯以前的衣服其实比较挑人。”张泽辉说，过去，爱美斯定位是羽绒服“艺术家”，设计上更大胆和夸张，比如运用钉珠、绣花等元素，但这类服装受众群体比较窄；现在，爱美斯要朝年轻化方向发展，在注重设计感的同时进行大量版型优化，包容性更强。
二、商城新增量：销量和品牌力
在直播场景外，如何培养用户黏性？
2022年年中起，爱美斯开始布局抖音商城，这一举动为爱美斯带来了许多新增量。
首先，搜索流量得以承接和高效转化。
（@爱美斯AIMISS轻奢羽绒服旗舰店 抖音店铺和“猜你想搜”场景）
张泽辉最大的感受是，“许多用户被种草后并非立即购买，而是会进一步搜索，此时商品卡、店铺和商城等货架场景，就成为了重要的流量承接场域，而在做商城之前，这些用户很多都流失了。”
从被种草到消费决策，这中间用户可能需要获取更多的信息，获取信息的路径一般是看评论或者主动搜索。
而抖音搜索设置了更多触达用户的场景，能够通过反复触达，提高意向用户转化率。
比如，短视频底部的“相关搜索”、搜索框、猜你想搜等搜索场景都能提供更多相关信息。评论区中，抖音“小蓝词”通常以评论区置顶词、评论区实体词的形式出现。相比传统搜索，它更快更轻，在短视频评论中就能一键直达搜索信息， 实现边看边搜，进一步缩短了搜索路径。
近一年时间，爱美斯运营团队研究小蓝词和搜索运营，把看完种草的用户引入到商城，为这些用户提供更多有效信息，从而带动交易。
第二，二次激活过去传统线下店的老用户、线上的A1、A2人群。
过去一年，商品曝光增加之后，过往积累的A1、A2用户以及线下积累的老用户，就有更大的概率被唤醒。
对于品牌来说，这部分用户具有一定品牌认知的潜在增量，正因为有了商城这一场景，才有了促成交易的可能性。
第三，商城自发形成畅销款。
相较于直播场景，货架场景能承载更多的SKU，爱美斯的直播爆款、线下款都可以在这里展现。
“直播能推出的爆品是有限的，商城会形成一个很好的补充。”张泽辉说，有些款只在商城上卖也能爆，比如2023年冬季商城中就有两款羽绒服没在直播间推，但也卖得很不错。
张泽辉分析称，对于女装客群来说，“爆款”反而是一部分人刻意避开的，这个时候就可以去店铺里挑选不同的款式。
深耕一年半后，爱美斯在抖音商城的店铺日销达到三四十万，在抖音电商总销售额占比30%左右。
比起销量提升，发展商城也有助于爱美斯品牌力的建设。
通过商城旗舰店，品牌文化和形象能够得到更好的展示。同时，店铺是一个能与消费者深入互动的对话空间，在这里，品牌能更了解用户，用户也会更信任品牌，有助于提升客单价和复购率。
旗舰店就像过去爱美斯的线下门店，与直播间一起服务有不同需求、消费路径的消费者，形成更大的品牌势能。
三、用内容+货架实现增长闭环
同样是做货架电商，张泽辉的感受却大不相同，“与传统货架电商相比，抖音商城更注重和内容场的联动，两者结合好，才能形成更大的能量爆发。”
传统货架电商主要依赖于“人找货”单一消费链路，而在抖音商城中，兴趣电商的内核并没有变，依旧是通过短视频、直播等优质内容积累A1、A2人群，再通过店铺承接，形成转化和复购，两者相互协同，形成增长飞轮。
抖音电商总裁魏雯雯曾在抖音电商第三届生态大会上提到，抖音电商是一个完整的生态，内容场与货架场不是割裂的场景，应该打通经营，所以在建设全域互联互通机制方面推出诸多举措：
第一，投入建设产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；
第二，策略上，让内容场景的新品、爆品在货架场景有更好的曝光，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量；
第三，迭代营销产品，比如巨量千川推出“全域推广”，助力商家生意，提升交易规模。
跟上抖音电商变化的爱美斯吃到了第一波红利。
以去年10月推出的爆款“克拉撞色羽绒服”为例，通过内容与货架的联动，一个月就卖出了10万件。
这款羽绒服主打撞色设计，以浅色系为主，比如白色、粉色。款式出来以后，运营进行卖点提炼，从去年8月起找头部达人测款，最终测出白色款数据更好，点击率超过25%。
（ “克拉撞色羽绒服”直播和短视频内容）
爱美斯则根据达人短视频数据反馈备货，白色共备货10万件，是其他颜色的3倍。销售情况和预估一样，白色款成为爆品，后续又加单20万件。在此过程中，爱美斯持续优化种草内容和商品卡内容，并通过商城承接搜索流量和长尾流量，形成复购。
“对品牌来说，做抖音电商，一定不能忽视商城。”张泽辉说，下一步，爱美斯将扩充团队来运营抖音商城，从视觉效果到售前沟通、售后处理，均需要进一步精细化。
同时，爱美斯也将继续做好内容与货架的联动。“不仅是产品种草内容，2024年，我们会拍一些更具有品宣意义的视频，在内容端形成品牌力，积累更多粉丝，再通过货架端留住粉丝，将他们转化为品牌的忠实用户。”
未来商家之间的竞争正转向全场域的协同较量，内容与货架场的经营，缺一不可。
