文 / 汇添富基金管理股份有限公司信息技术总部 张莉莎 刘浩 吴翀
随着基金行业规模日益扩大，公募基金营销竞争日益激烈，大部分公募基金公司已陆续建设渠道微信服务号作为理财经理的服务赋能工具。在渠道销售领域，销售人员需要更好地为理财经理第一时间提供专业资讯、投研观点和精选研报，为理财经理和客户提供场景化的营销工具和持仓陪伴，以专业资质和投资眼光协同理财经理共同实现对客投顾服务。为此，构建基金公司新型2B2C商业模式和盈利模式，打造一款数据驱动业务、用户体验升级、运营效率提升的渠道赋能平台，已成为公募基金探索和促进营销业务模式创新和升级的战略规划。
渠道赋能的建设思路
基于2B2C商业模式的渠道赋能旨在将“渠道销售人员-理财经理-C端客户”三类角色整合起来，从创造价值到营销增值，再到服务客户，支持专业资管机构为银行、券商提供持续、专业的全市场范围的投研、营销、运营能力的输出，实现“以客户为中心”的战略定位，从持续、开放、高效、共享、安全等视角构建整体架构。
1.端到端“连接”视角。实现平台端到端的连接，一是多家银行和券商机构，二是一家机构内的多端连接，比如：手机/网商银行、理财终端、生活App、营销公众号/小程序等。这种复杂的连接方式需要实现快速部署和持续迭代发布，有后端服务化、配置化、可管理的综合设计支撑。
2.共性和个性的平衡视角。我们提供的赋能服务不是零散、独立的，而是体系化、服务化的底层设计，比如：指能添富主要面向专业化的指数投资，底层的组合配置模型是满足不同投资场景需求的，真正实现“开箱即用”。但是我们同时也要满足渠道的定制化需求，比如：面向客群的差异、主推产品的差异、前端用户交互的差异等，配置化、定制化的设计和研发能力也不可缺少的。
3.用户行为数据驱动视角。实现了用户连接后，所有的资讯、产品、活动都转变为线上内容进行传播，产生用户的一系列行为。“病毒式”传播模式下及时采集用户的行为数据，分析用户偏好，持续完善内容和用户的精准匹配，形成完整的数据闭环。
4.平台开放互联视角。理财服务面对的市场、客户、产品都是瞬息万变的，实现持续赋能就要求我们保有更加“开放”的设计理念，紧跟客户诉求、市场变化、数字化创新的步伐，接入最及时精准的资讯信息、最专业的研发服务、最新的数字人播报等营销手段和ChatGPT等大模型能力，借助公有云平台的互联能力，实现和多方资源的对接、整合后持续创新和运营。
5.营销能力中台化视角。用户、连接、服务、产品、资源的多样性决定了整体平台建设的复杂度，需要与之相匹配的专业的业务运营团队支持，为了形成集约化的业务管理模式，营销能力中台化就变得不可或缺。营销中台对外是高效、稳定、可持续业务运营的基础能力保障，对内是实现公司跨平台、跨部门资源共享的业务管理抓手。
6.数据安全视角。近年来，数据安全在金融行业的重视程度越来越高，理财服务赋能实现的是跨机构、跨平台的对接方式，但是数据是不能随意跨越和对接的，需要采用数据加密、隐私计算、防“撸羊毛”等安全技术，确保在数据来源、数据流动、数据展示、数据交互等过程中安全、可信、合规、合法。
平台建设实践
渠道赋能平台是以渠道运营中台为底座，通过渠道端小程序触达用户，辅以线上营销工具，建立和银行客户经理线上线下一体化的客户陪伴服务，构建企业级运营中台支持能力，实现理财服务的管理和共享。
渠道运营中台通过布局管理、物料管理、用户触达、直播管理等功能，支持渠道销售人员为小程序端进行灵活的页面布局、多渠道内容推送、精准客户触达，提升业务运营效率、优化运营效果；实现定投类、赛道类、收益类、运营类等多样化工具为我司渠道端小程序引流，提高用户黏性；通过不断完善基础数据、事件记录和营销线索上报，实现用户行为跟踪、活动效果追踪，推动渠道端理财经理数据挖掘；平台还利用主流的数字人、元宇宙、AIGC赋能理财服务过程，提升用户体验。
渠道端小程序提供个性化、专业化投研资讯服务，通过券商晨会精华、内部投资策略、季报/年报解读、从业资格考试培训等一系列功能的推广使用，快速吸引用户，深受理财经理欢迎。交易式定投作为渠道端小程序的核心组成部分，通过特定量化模型对风险收益情况测算，计算各定投批次的成本和收益，并根据用户定投成本生成止盈、扣款、不扣款、补扣等定投指令，帮助理财经理获取专业的投资建议，提供更好的理财服务和用户体验。
渠道阵地工具立足于渠道共建模式，采用混合部署策略，利用云服务部署各类工具，无缝嵌入银行/券商App、小程序、公众号等各终端。通过运营中台的多端管理功能，灵活配置各个营销工具的不同版本，通过差异化配置参数和预设环境，分发到银行/券商App和自研各端，对分发多端的操作使用权限隔离，保证各端运营的独立性。平台的应用架构如图所示。
平台业务特点
渠道赋能平台在业务层面主要包括渠道端小程序、智能化渠道运营中台、体系化银行/券商共建阵地工具解决方案三大模块，主要呈现以下业务特点。
1.服务线上线下结合。构建面向渠道端服务的重要线上阵地，提供丰富的内外部资讯、投资策略、产品物料、营销工具等内容，改变原有单一的线下拜访培训模式，结合线上资讯物料工具方案的分发，实现渠道服务的线上线下结合，提升渠道服务的广度及深度，扩大渠道的覆盖度，降低服务拓展的边际成本。
2.体系化营销解决方案。结合我司的产品策略、陪伴服务、线上服务的整体能力，通过渠道赋能手段将我司的交易式定投、指能添富、牛基雷达、收益升级、目标投、心愿定投、开薪定投等营销工具嵌入各渠道系统，为渠道提供集“策略、服务、工具”于一体的整体解决方案，推动渠道客户服务模式的转变。
3.精细化营销管理。渠道销售人员通过线上化平台主动转发各类营销资料、热点产品、热点活动，抢占代销渠道端理财经理的关注。平台自动获取并统计物料、产品、资讯、工具等在渠道端的阅读、浏览、转发情况，根据线上营销线索帮助渠道销售人员更好地掌握理财经理和客户的行为偏好，准备线下拜访话题和资料。
4.智能化运营管理。渠道运营中台通过低代码布局引擎、拖拽式交互、配置化参数实现营销内容快速制作、集中运营，将原本分散在邮件、微信及网盘中的各种营销物料进行统一管理，将营销物料及资讯按渠道和用户权限精准分发、触达用户、跟踪分析，从而加快资讯内容传播效率，减少运营人员的工作量，有利于营销物料的持续更迭。
5.数据驱动运营提升。通过平台跟踪渠道销售人员、理财经理、C端客户三类角色的日常操作，对线索数据定期复盘，从代销渠道、理财经理、基金产品、营销物料、注册用户、区域周期、销售团队等各个维度进行可视化展示与分析，通过数据驱动运营，形成闭环，提升销售部门在营销、工作、团队、考核等各方面的渠道赋能效果。
6.创新型营销方式探索。借助元宇宙、大模型、AIGC等新兴技术进行渠道营销领域的创新性探索，通过数字人直播陪伴服务及数字人解读专业研报，将投资者教育融入日常陪伴中，将长篇复杂的专业研报围绕观点以数字人视频的方式降维呈现，帮助理财经理及普通投资者进一步了解专业机构的市场观点，让理财经理及投资者愿意看、看得懂、物尽其用，实现“降维”接地气的投资服务。
平台推广和价值效益
伴随渠道服务模式的创新，渠道赋能平台从新基金发行、产品持营、投研资讯、投后陪伴、营销方案工具等全方位支持渠道端小程序和渠道阵地工具快速上线、营销物料灵活分发、用户行为精准分析。结合渠道销售人员的线下推广，截至2023年二季度平台已覆盖近30个省份十多万理财经理，内容素材约3万，非注册用户超过17万；配合理财经理协助客户进行定投服务，累计实现约百万次扣款指令、数十万次止盈指令的推送，实现百亿级别的投资金额；渠道阵地工具已对接招行、中行、建行、浦发银行、光大银行、民生银行、宁波银行、青岛银行及东方证券、海通证券、国金证券等渠道端App的上线使用，已经服务约百万终端客户投资者。
随着该平台上线，通过数字化手段实现了线上客户陪伴的主要阵地，通过线上线下服务整合将渠道服务链中的关键角色进行场景打通，形成正向闭环反馈，全面提升对理财经理的服务及覆盖度，以及渠道销售人员精细化的渠道管理能力。主要价值与效益如下。
1.全面提升对理财经理的服务及覆盖度。平台丰富了渠道销售对理财经理、理财经理对客户的触达方式，降低了服务覆盖的边际成本，同时通过线上线下结合的模式提升渠道销售与理财经理的互动及信任，进行理财服务的创新赋能，极大地提升了渠道服务的广度及深度。
2.提升对理财经理的专业化及精准化服务能力。平台通过整合稀缺的高端研报、券商晨会精华、精选的投资洞察、市场热点解读及每日行情点评等，为理财经理提供有效的投研资讯，帮助理财经理理解市场涨跌背后的原因，了解当前的热点板块及投资逻辑，更好地理解市场脉络。通过构建基金从业资格培训在线平台及基金百科、话术服务等专区为理财经理提供体系化培训和持续教育服务，帮助理财经理了解市场发展及行业变化。
3.提升投资者教育的接受认可度。平台以中立的角度为全市场客户提供丰富投研资讯、全品类产品及投教内容，并结合热点技术进行创新型资讯内容生产，将投资观点、投教内容、产品解决方案信息封装在视频中，通过模板化可配置的数字人资讯视频，以数字人介绍产品、数字人解读研报等新颖模式提升全市场投资者教育的接受认可度。
4.提升理财经理的个性化支持能力。平台提供自研可配置裁剪的营销工具，从定投服务、养老测算、指数筛选、持仓陪伴到收益升级、资产诊断等，帮助理财经理依据客户的个性化需求进行有针对性的资产配置服务。如通过量化模型进行定投指令的生成，结合营销数据闭环分析进一步优化营销资源产出效能，通过隐私计算在数据不出域的情况下帮助销售机构进行客户画像，提升拓客转换效率，产出客户价值。
5.提升渠道销售人员线上营销管理能力。渠道销售人员通过理财服务一体化赋能平台主动转发各类营销资料、热点产品、热点活动，来抢占代销渠道理财经理的关注。同时，通过线上营销信息的反馈，帮助渠道销售更好地准备线下拜访的话题和应对资料。通过大量的营销内容以及智能化的营销销售工具，可以降低银行/券商等销售网点对渠道销售的人力依赖，提高渠道销售人员的工作效率，节约人力成本。
6.提升营销资源生产传播应用效率。平台内置的布局引擎支持灵活搭建营销功能页面，可快速支持业务线上功能及活动的落地，有效减少运营人员的工作量；平台可扩展对接外部资讯库、灵活地配置富文本编辑功能，能有效减少知识采编、内容编辑人员的工作量。通过用户触达可以快速将营销物料及资讯推送至指定渠道及指定用户，加快资讯内容传播效率；同时运营系统的集中管理、灵活分发、跟踪分析等特点使得营销物料快速传播至销售团队及代销渠道，及时评估营销效果，有利于营销物料的持续迭代与优化。
7.提升公司在渠道端的品牌价值。结合我司的产品策略、陪伴服务、线上服务能力，将指能添富、牛基雷达、收益升级、目标投、心愿定投、开薪定投等营销工具嵌入银行/券商渠道端系统，形成体系化的渠道阵地解决方案，深化客户旅程化陪伴服务能力，提升客户产品和服务体验，帮助渠道端更好地营销客户，推动创新合作模式，提升我司在渠道端的品牌价值。
8.引领渠道营销领域业务创新。借助数字人、元宇宙、大模型等新兴技术进行渠道营销领域创新，尝试数字人直播介绍产品、数字人解读专业研报等创新试点功能的开发，实现24小时直播陪伴，提升投资者对公司品牌的认可，实现降本增效，提升广大用户认可度。
该平台及相关技术从渠道部门快速向公司其他销售部门推广使用，逐渐成为我司对外业务运营高效、持续、稳定的基础保障，对内营销资源生产和共享的管理手段，确立了2B2C商业模式在我司渠道营销中的成功应用，更为后续结合新技术持续开拓新型营销模式提供了稳固的技术支持。
（此文刊发于《金融电子化》2024年7月下半月刊）
