近日，众言科技SVP，郭晓波先生，于UXACN用户体验创新典型案例巡讲活动上，为大家深入详尽地分享2023年的获奖案例：FILA斐乐数字化体验管理创新实践。以下为直播精要。
零售行业竞争激烈，各品牌通过DTC战略和线上渠道铺开来争夺市场，同时注重在线下门店打造沉浸式的消费体验。但如今消费者选择更多，对品牌期望提高、忠诚度下降，传统的NPS和CSAT调查方式依赖定期回收数据，常出现时效性不足、反馈不全面、邀约困难等问题，难以帮助企业全面了解客户体验并迅速改善。
现代客户体验管理需要覆盖客户与品牌之间的每次互动，捕捉广告、营销、销售、服务、支持、数字商务、社交媒体等各渠道的客户声音（VoC）。各触点体验数据如拼图般汇总，只有全面掌握，才能真正优化客户体验，提升品牌价值。
一、构建客户旅程地图监控体系、全链路监控消费者体验
作为一家具有百年历史的意大利时尚运动品牌，斐乐在进入“后200亿时代”后，致力于实现长期稳健增长，并打造新的增长曲线。2022年，斐乐基于已有的NPS调研，希望通过构建客户旅程地图监控体系，实现全链路监控消费者体验，以提升客户体验、品牌口碑，并驱动业绩增长。
斐乐选择倍市得作为数字化客户体验监测解决方案供应商，通过“咨询+系统”方式实施项目。项目包括梳理内部业务流程和探查客户需求，构建客户体验旅程路径及关键触点，覆盖实体门店和私域小程序的完整AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）场景和全品牌产品线。
咨询团队打前阵，产出包括搭建NPS指标体系和体验监测问卷矩阵，确定问卷投放及免打扰规则，为建立数字化平台提供基础。项目目标为：
- 全：涵盖所有客户、线上与线下多渠道、核心业务产品线，构建数字化体验管理平台；
- 准：基于实时监测，优化客户旅程、产品及服务，形成体验监测闭环；
- 合：整合运营数据、系统数据、体验调研数据、客户之声数据，实现客户体验可视化监测。
通过部署客户旅程管理模块、问卷调研中心、体验数据监测仪表盘、预警工单中心等功能模块，数字化客户体验监测平台正式落地运行。
1、洞察先行：建立体验指标库
斐乐与倍市得合作，通过NPS构建全链路消费者体验监测体系，以提升品牌口碑和驱动业绩。项目涵盖线下门店和官网小程序，建立体验监测指标体系和问卷矩阵，将NPS指标嵌入平台，形成体验指标库并持续优化，实现体验反馈与业务改进的闭环管理。
2、高质量倾听：问卷的投放与管理
平台植入体验监测问卷矩阵，基于客户旅程及触点，通过设计完善的触发规则，明确投放时间、投放方式及问卷内容，通过智能匹配相关调研题目，以此收集精准的答题数据，为后续针对不同客群实现更细颗粒度的交叉分析做好准备。定义了推送与免打扰规则，并实现答题完成后与品牌会员积分、礼物等答题奖励关联，提升问卷回收率。另外，也允许主动圈选用户进行定向推送问卷，并支持专项调研问卷自助发布，提高调研效率和覆盖面。
3、客户体验分析：多源数据融合建模分析
平台整合结构化和非结构化数据，并接入企业的业务和交易行为数据，进行AI建模分析，呈现包括情感趋势、情感细分、观点统计、评价变化、话题管理、话题提及率变化、话题关联分析、话题筛选器、词云图、原话记录等。通过智能分析模型和标准化输出，业务端可快速生成分析结果，提升数据处理和理解效率。
4、数据可看更可用：BI可视化展示
平台支持多维度数据仪表盘，不同层级/部门可以看到适配自身层级和业务的数据仪表盘，帮助企业了解关键驱动因素和实时掌握体验结果。品牌捕捉到的众多体验信号，都能实时、精确地归类到已知的各个旅程触点中，通过实时监测客户体验数据，为问题发现和快速整改提供指引。
5、打通体验闭环：智能预警工单
平台通过自定义工作流和智能预警工单，系统自动提示责任人尽快处理低分反馈，通过模块的智能触发、指派、跟进的能力，针对不同客群和场景进行差异化的闭环管理动作，如奖励推送，客户回访等等，并通过与CRM和CDP的整合，提升多平台的协同能力，实现“监测-收集-改进-追踪”的双循环体验管理闭环。
二、内部管理提升与精准赋能业务决策双赢
斐乐通过数字化客户体验监测体系，提升了体验运营能力，将“体验”作为核心要素来把关产品质量和构建竞争力。
1、精准定位
平台将客户体验指标融入业务维度，结合定量数据分析和实地走访，确定导购人员作为关键触点，对客户购买体验有重要影响。平台优化了体验监测指标，重点关注导购人员和小程序端的关键场景，提升整体客户体验。
2、精准赋能
通过线上和线下场景的客户体验分析，斐乐识别出不同场景的体验差异，调整NPS问卷设计，精准挖掘体验问题。例如品牌管理层通过体验数据交叉分析，发现了关键体验驱动因素，从而更科学地指导分公司提升选品和价格策略。
斐乐通过全链路体验监测和智能数据分析，实现了客户体验的敏捷洞察和闭环管理，用体验数据精准赋能业务决策，支撑长期绩效增长。
