2024门店体验调研:消费者痛点&品牌发力点

2024门店体验调研:消费者痛点&品牌发力点
2024年08月07日 14:34 倍市得客户体验管理

线下实体店虽受线上冲击严重,却也是线上无法替代的,如一站式服务、消费氛围感和互动感等。近期,倍市得对线下零售体验进行调研,32.5%的顾客表示线下体验直接影响其消费决策,24.8%的顾客在意购物的尊享感。因此,线下实体店的未来在于通过体验建立与顾客的情感联结。

1、线下门店体验现状 · 分行业

许多实体店面临顾客复购低、不清楚顾客为何流失的问题。为探究原因,我们调研了奢侈品、珠宝、家电、3C、服装/鞋、家居用品、零售商超、高端餐厅、大众餐厅、书店/咖啡/茶饮、美容美甲、电影休闲,共计12个行业的线下实体连锁店体验,发现:对门店体验水平抱有较高期待的奢侈品与高端餐饮,顾客感觉“经常遇到糟糕体验”的比例最高。其次为在零售商超、家电连锁/品牌专卖、大众连锁餐厅消费的顾客,他们对“遭遇糟糕体验”也很有共鸣。

消费者在实体店的体验

线下购物遭遇糟糕体验后,绝大多数顾客无声地离开了。38.4%的顾客不再/降低购买“该品牌”,76%不再/降低光顾“该门店”,25.4%会分享好友/晒朋友圈,16.9%会晒到小红书、微博等平台。这也是为什么尤其要对连锁实体店进行实时体验监测和诊断,基于客户旅程,挖掘客户之声,找到体验痛点,针对性进行整改。要与线上一拼,唯有体验致胜。

消费者在遇到糟糕体验后的行动

2、线下门店体验类型划分

根据体验的重要性和与服务员互动需求的高低,线下门店体验分为四类:极致体验、沉浸体验、互动体验和门槛体验。

体验矩阵分析图

以下为这四类体验对应的特征,和典型代表行业的消费者调研结果摘要。(文末可获完整版报告,查看各细分行业详细分析)

极致体验:体验重要性高/互动度需求高

线下门店提供的体验对决策影响非常大,对“与店员互动”的需求高,不仅限于产品和服务本身的品质和设计,还涵盖环境布置、氛围营造、个性化定制、人性化互动等方面。代表行业有奢侈品、珠宝、美容美甲等。

奢侈品身份标识,为社交、为体验而购

  • 六成以上消费者在奢侈品店有不爽体验
  • 被差异对待、服务态度不一致、导购未主动告知活动/优惠是共性痛点
  • 20%的富裕阶层客群对尊贵体验要求更高
  • 顾客期待更多品牌活动和尊享服务,如喝香槟、品红酒等
  • 更讲究店内的“尊贵感”“艺术感”“时尚感”
  • 期待品牌邀请活动,如体验、时尚、演出、派对
  • 对销售人员离店后回复不及时尤其不满

珠宝为真爱、为悦己、为增值

  • 商品兼具功能属性和情感属性
  • 46%的顾客重视珠宝的试戴体验
  • 希望营造沉浸式购物场所

美容美甲变美是亘古不变的刚需

  • 期望解压、放松、治愈的互动沉浸体验
  • 在意碰触的体感(温度、力度、滑度)
  • 灯光、香氛、音乐等也需精心设计

互动体验:体验重要性低/互动度需求高

体验对决策影响相对小,但与店员互动的需求高,关注产品感知。代表行业有家电、3C、服装/鞋、家居用品等。

家电/3C看得见、摸得着、试得爽

  • 需改变以往以实物展示为主的模式
  • 帮助消费者深化对商品的感知
  • 六成左右顾客选择线下购物是为了体验真实商品
  • 需提供视觉、触感、声音、嗅觉的全方位实感体验

服装/鞋场景化、潮流化、多巴胺情绪沟通

  • 门店要有趣、有料、有网红打卡元素
  • 实景呈现品牌所倡导的生活方式
  • 24.8%的顾客不满试穿体验
  • 为客户提供“潮”体验
  • 借助多巴胺明亮色彩与客群进行情绪沟通

家居用品生活方式+,打破场景边界

  • 叠加体验,如增设儿童娱乐和特色餐饮来引流
  • 塑造具象化的“家”、引起情感共鸣

沉浸体验:体验重要性高/互动度需求低

体验直接影响决策,对店员依赖低,但对环境、产品/服务质量要求高,注重私密和氛围感。代表行业有高端餐饮。

高端餐饮享受一流美食,不被过分打扰

  • 关注餐品质量、人员服务、高端尊享体验与就餐环境
  • 期望在奢华环境中享受创意美食和私密体验
  • 13.5%的顾客有过糟糕体验,其中三成因没享受到应有的服务/体验

门槛体验:体验重要性低/互动度需求低

体验对决策影响小,对店员依赖也低,门店体验达到一定门槛即可,消费者更在意商品/服务本身带来的体验。代表行业有大众餐饮、书店/咖啡/茶饮、零售商超、电影休闲等。

零售商超网红品、选品竞争力与关键商品价格力

  • 关注选品与质量、购物体验与价格促销
  • 选品独特或稀缺性&关键商品的价格力是致胜关键
  • 场景营造可提升消费者的购物体验

大众餐饮等待时长是最多提及的痛点

  • 关注餐品品质、人员服务质量与就餐环境
  • 等待时长是普遍痛点,如排队长、上菜慢、买单久
  • 社交平台口碑,是择店主要考虑因

书店/咖啡/茶饮更在意非快捷式门店环境

  • 店内环境与餐饮/书品质量重要
  • 第三空间环境的营造较为关键
  • 分量少、价格贵和休息区少是常见痛点

电影院观影舒适度是主要痛点

  • 关注影院环境与视听效果
  • 温度与通风、座位舒适度、脏乱差或有异味、音响效果不佳是主要不满点

3、线下零售关键发力点

在线上购物的巨大冲击下,体验成为线下零售拢客、固客的关键要素。但随着企业发展、组织壮大,对顾客的敏感度却很可能会降低。虽然近年来,“体验是线下门店致胜关键要素”成为商界共识,但如何设计出符合期待,或者有惊喜感的体验旅程是当今企业面对的重要课题,需要通过敏捷化、智能化、精准化、体系化的体验管理系统,帮助企业重拾增长。

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