专访 | 悦普集团董事长林悦：被伙伴信任，是实现发展的最好机会_

近日，以「好奇合伙人」为主题的知乎商业化伙伴交流会首场落地上海悦普集团，与悦普集团的百余位伙伴分享知乎的商业化发展战略和创新品牌合作玩法，共同探讨了如何在内容营销时代助力品牌实现业务的长效增长。

同时，知乎营销对悦普集团董事长林悦先生进行了专访，与他聊了聊关于行业现状、内容营销，以及悦普集团今后的发展方向。

Q1：作为悦普互动的 CEO ，您如何定义悦普？

我们是一家基于对策略、创意、媒介整合的深刻洞察，为各行业客户提供社会化媒体领域的营销传播服务的集团。涵盖 KOL采买、社交媒体的创意内容与创新玩法，同时我们还有自己的MCN。可以说我们的业务覆盖全面且广泛。

Q2：作为营销机构，悦普与不同的平台有着深度合作，也打造了多个精彩案例。您认为，与知乎的合作是否有所不同？知乎与其他平台相比的差异化在哪里？

我认为，知乎主要在做知识内容。而其他平台，例如抖音做短视频，偏向核心达人分享内容；B站是长视频，同样偏向以核心的大V以及UP主的分享为主；小红书则是主要做全民化的种草与生活内容分享。

知乎的不同在于，知乎的内容更具深度。这也是其他平台是比较难以展现的，因为其他平台的形式没办法做到。而知乎问题答疑的形式，包含知识层面的内容会更多，而且更有深度。

同时，我看到知乎也正在中视频领域发力。尤其是知乎上的深度内容，以中视频形式呈现的话，一定会出现很大的不同。我也看到有一些知乎的KOL，将自己的图文内容制作成视频，用户更加迅速地理解，同时视频也很受欢迎。

Q3:当下「内容营销」正在被更多品牌所提及，您认为，在提升品牌营销效能方面，「内容营销」相比单纯的流量玩法，有哪些独特的优势？

其实现在的流量玩法，更多是在做信息流广告。这种方式的广告标志明显，转化更加直接，ROI较容易评估。

而做内容营销的方法完全是不一样的，我们以“种草”为例。我们通过好内容对消费者进行种草，

当品牌把内容做得好玩且有趣，或者具有内容深度，可以与消费者形成深刻共鸣，这时候内容会对消费者的消费决策产生影响，从而促进消费者进行“拔草”。

例如，当品牌内容涉及到产品的利益点，并直接与消费者进行沟通，会有一部分消费者被内容打动，从而产生购买的意愿。但如果品牌通过其他更有影响力的角色进行内容输出，而非品牌直接输出的时候，就会更加容易获得消费者的信任，用户的信任度也会更高。尤其在美妆领域，通过对内容的巧妙运用，并且选择与品牌和产品匹配度较高的KOL进行输出，转化率也会随之变高。

对于知乎而言，当用户如果对一个产品并不了解，这时就在我们头脑中出现了一个问号。所以很多品牌认为知乎的优势在于，可以为用户们提供专业且优质的解答。尤其是用户信任的 KOL 进行解答，就更加具有说服力和公信力。当用户看到的内容是自于一位垂直领域的KOL 进行的分享，尤其是在科技、技术等认知门槛较高的行业，KOL 的信任与背书对于品牌的帮助会更大，同时也会推动消费者进行消费决策。

Q4：此前悦普独家签约了「王生鲜」，您认为该如何来判断签约的 KOL 的发展潜力？

此外，如何可以做到持续打造爆款案例？这其中的核心方法是什么？

我们更多是以商业为导向进行签约，因为想直接签约优质且成熟的KOL是很困难的。我们只能通过经验判断在这些内容平台，我们的客户会更加倾向哪个垂类的资源。如果这个垂类的KOL 可以涵盖更多品牌、产品与领域，他的商业变现价值也会随之放大，更加容易被客户青睐。

但关于「王生鲜」的案例，我们是喜欢他的内容比较偏向猎奇风格，签约他也是偶然发生的事件。

关于如何打造爆款，我认为对于品牌而言，当你想打造爆款内容的时候，出发点与产品的核心非常重要。将品牌/产品想要与消费者沟通内容的核心进行提炼，再通过强力的媒介策略与好的媒介形式进行传播，才有一定机会打造爆款。

Q5:就目前的营销环境而言，从营销机构角度看，您觉得品牌预算怎么花才更科学？

我认为没有一个绝对的“花法”，要基于品牌究竟在哪个行业，同时要明白此次传播的目的究竟是什么。

例如传播会分为品牌传播向与种草向，或重大的营销节点传播与日常传播。包括此前我们服务戴森，就把新品发布会放在了 B 站做直播，虽然花费不低，但 B 站的用户对戴森这种科技产品的确很感兴趣。但如果在抖音做发布会，如果契合度不高，消费群体不正确的时候，投资就很难获得高回报。

Q6: 去年上半年，悦普实现了较去年同期增长100% 的业务数字，增长部分主要集中在新媒体媒介、短视频及MCN业务。目前来看，您认为营销机构所面临的困境和机会分别是什么？

我们今年上半年也是真的也是非常好的，今年一季度就真的非常好。对我们而言，现在很大的挑战就是“缺人”，这个是我们目前面临的最大挑战。

说到机会，我们的业务基本上已经做到华东第一名了。在这样的情况下，生意会越来越集中，会有更多的品牌会主动找到我们，所以这也是我们一个很大的机会。同时，我们跟几个平台绑定都比较深度，都是头部的代理合作伙伴，这个资质也会让我们收获更多品牌的信任，这对我们而言也是个很好的机会。