没经历过「根管治疗」的人，不会真正了解口腔健康的重要性。随着国民口腔保健意识提升，「口腔健康」成为年轻一代消费者更加关注的问题。值得注意是，随着中国口腔市场逐渐进入快消化，口腔医疗相关企业的融资速度也明显加快，数据显示，在去年口腔赛道中的 28 轮融资中，有 15 轮为消费品品牌。这些市场的加速动作，无疑都在说明消费者对口腔健康问题的进一步重视。
在知乎，大家关注「蛀牙」「过敏」等口腔健康问题，也会搜索「水牙线」「漱口水」等产品品类问题。作为较成熟的品类，关于「牙膏」的问题浏览量在知乎也已达到 1.7 亿+，关于「口腔护理」内容综合热度环比上涨 92%，提问趋势包括自身痛点问询、产品功效推荐、品牌推荐比较等。
随着市场增长驱动着品类快速增长，口腔护理赛道正在被更多品牌瓜分。尤其对于牙膏这类基础护理品类而言，消费者的超多选择与对于牙膏功效的认知固化，让牙膏赛道拥挤且教育成本升高。
而联合利华旗下，经过 9 年研发，主打牙釉质修复的牙膏品牌 Regenerate 为了在接近饱和的市场中实现破局，选择知乎作为产品力的传播阵地，借助专业答主的深度背书与量身定制的内容与投放策略，打响了一场品牌「认知战」，实现精准打开多圈层品牌认知度。
洞察人群决策路径
找准发力点是关键
作为日常护理品类下的高单价新品，如何针对有消费需求及泛品类下的潜在用户打出产品认知，并突破价格障碍，是 Regenerate 需要面临的两个问题。知乎发现，在用户进行日化类产品消费决策前，通常较为谨慎，除了要通过自己的信息收集与对比，往往还要在多个内容平台进行搜索，做二次甚至多次验证。
如果想要做好用户认知与突破价格障碍，就需要在决策路径的每个关键点上，做好对应的内容策略，实现用户从对品牌认知到对品牌认可的跨越。
而通过对于用户决策路径的深入洞察，知乎为 Regenerate 找到了三个最佳发力点，首先「抢人群」，在用户对品类/品牌有了初始关注的时期，做好垂类品类下的内容占位，与用户心智建设。
第二步「竞排位」，当用户在知乎对品牌产生搜索行为，或以知乎作为二次验证平台时，将品牌的优质内容做好优先展示，为用户留下良好的产品第一印象。
最后是「立信任] ，通过高质量的专业内容输出与建立内容「氛围场」做好口碑影响，扫除用户的转化疑虑，实现最终的消费决策。
新锐产品突围
打好「专业+感性」内容组合拳
在知乎，用户关于 Regenerate 问题更多聚焦于关注口碑、实效、以及是否值得购买等疑虑。于是通过捕捉用户对于品牌的关注点与自身痛点，知乎选择通过「以好内容响应不同人群，以精选话题应对不同场景」的内容策略，助力 Regenerate 实现突围目标。
通过对用户人群画像的分析，将用户分为「核心用户」「机会用户」与「泛健康用户」，并针对「决策影响」「口碑沉淀」与「产品出位」三个目标，通过专业内容与口碑氛围的铺设，全方位释放 Regenerate 产品力，找到产品破圈契机。
「核心用户」作为对品牌和产品有着关注与明确消费需求的人群，知乎基于用户诉求，通过在相关问题下，铺设针对性答疑类回答内容，进行品类对比科普，提升其对产品的感知度；同时针对用户对于修复牙釉质原理的误区进行科普，并带出产品的专业性、独特性，以及可以实现牙釉质修复的独家产品力，以加速用户进行决策。
尤其在知乎口腔健康等话题领域，聚集了大量从口腔专家、牙医到产品研发人员的专业创作者，他们不仅是专业内容与科普干货类内容的品质保证，同时拥有庞大的高活跃度、忠诚度的关注者，通过专业创作者不仅能为品牌提升专业价值感，更可以帮助品牌触达垂直品类下最活跃的用户群体。
而针对有口腔问题等前置痛点，以及对品类关注和有潜在消费需求的「机会用户」，则配合场景需求进行 KOC 内容的口碑推荐，帮助品牌实现在知乎的「口碑沉淀」，让 Regenerate 成为用户痛点下的必选答案。
例如在「大家用过最棒的牙膏是哪一款？」「牙釉质受损怎么办」 等推荐类、功效类问题场景下，通过 KOC 产出的选购干货/品类/品牌推荐向的内容，直观放大产品优势，聚焦口碑优化与场景共鸣，建立品牌正向内容「氛围场」。
优质内容助力品牌转化
喜提口碑销量双丰收
在通过「因人施计」的内容与创作者配合策略，为 Regenerate 打开认知，打下产品力的基础认可度后，要如何投放阶段，全路径助力品牌铺开亮点与优势？
首先在投放前的测试阶段，通过分发进行测试，根据用户反馈筛选出最优的话题与内容组合；在接下来的放量投放期，在保证内容质量的同时加大内容生产量，同时复用已有的优质内容进行加量投放，助力产品亮点全量铺开。
在大促节点，则将目标聚焦于转化，将投放倾斜于具有最佳转化效果的内容，进一步夯实用户对于品牌的信任，助力品牌喜提口碑与销量的双赢。
此次与 Regenerate 与知乎的携手，通过具有针对性的内容策略与专业内容加持，量身邀请专业创作者与 KOC 搭建品牌的专业内容池，不仅解决了用户在专业牙膏选购上的困难，也帮助 Regenerate 赢得了用户的信任。数据显示，在合作之后，Regenerate 在知乎站内的品牌好感度提升高达 70%。
而在这一系列的合作与内容共创中，知乎创作者的专业影响力与实时复盘与优化投放策略贯穿始终，有效沉淀了品牌的内容资产品牌力。今后，知乎希望通过高效的内容与投放策略帮助更多品牌伙伴实现营销目标，打造更多场「双赢战役」。
