作者：孙德馨
【导读】
自2009年布局东南亚以来，OPPO已进入全球70多个国家和地区，市场份额名列前茅。根据Canalys数据，在2023年全球智能手机厂商出货量排名中，OPPO市场份额达到9%，稳居全球第四，仅次于三星、苹果、小米。其中，海外出货量占比约为60%。那么，出海15年，OPPO如何从本土化到全球化？本文我们将展开详细讨论。
- 目的地选择：由近至远，由点及面
OPPO以由近至远的顺序进行出海布局。从地理维度上看，OPPO从距离最近的东南亚开始出海，陆续布局欧洲、拉美市场。2009年，OPPO以泰国为起点，对距离较近的东南亚地区进行布局，后再以印尼、越南、印度等为突破口，不断开拓东南亚市场。2017年，OPPO已稳居东南亚市场前列。根据IDG数据，2017第三季度，OPPO以550万台的出货量，仅次于三星位列东南亚市场第二。攻下东南亚市场后，OPPO开始拓展欧洲市场。2018年，OPPO在法国卢浮宫发布旗舰智能手机OPPO Find X，并宣布正式进入欧洲市场。2020年，OPPO以墨西哥为起点进军拉美市场。从市场经验迁移角度上看，OPPO首先选择了与国内市场环境更“近”的东南亚地区，以便复用其在国内市场的竞争策略。如OPPO印尼CEO Jim所说：“东南亚市场是一个适合把中国经验重新走一遍的区域。”在东南亚市场不断积累经验后，OPPO向对品牌和技术有更高要求的欧洲、拉美等市场发起挑战。
在扩展每个地区的过程中，OPPO坚持由点及面的策略，率先进入具有辐射效应的国家，并以此为中心不断拓展区域版图。谈及OPPO出海理念，创始人兼CEO陈明永曾表示：“饭要一口一口吃，每进入一个市场，都要扎实深耕，不要蜻蜓点水。这个市场做好了，自然而然会延伸到下一个”。以东南亚市场为例，OPPO从第二大经济体泰国开始，陆续进入印尼、越南等大体量市场，并以此作为标杆，向其他周边国家渗入，从而布局整个东南亚地区。在欧洲市场，OPPO同样先进入西班牙、意大利、法国等具有区域辐射效应的国家，以核心市场“点”的发展带动区域市场“面”的发展。
- 产品：从本土需求出发，因地制宜地打造本土化产品
在出海过程中，OPPO一直坚持深入一线地进行消费者调研，并基于本土洞察进行创新研发，为每个市场的消费者提供其最需要的差异化产品。正如OPPO首席产品官刘作虎所说：“如果你制作的产品不能满足消费者需求，他们就会抛弃你。”
为了深入洞察海外消费者的需求，OPPO特别设立了市场洞察部门，以洞察本土用户对于智能手机的各类需求痛点，通过观察用户的行为、面对面访谈、消费者数据分析等定性及定量的方式，深入剖析本土消费者的需求。
在印尼市场，OPPO发现印尼雨水充沛，很多印尼人会在雨天给手机套上一次性防水袋，但防水袋往往会影响通话效果和使用效果。基于此，OPPO在产品中引入防水优化处理，提升消费者在雨天使用产品的便利性；对当地的商务客群，OPPO发现他们普遍偏爱大折叠屏手机并习惯使用手写笔，这主要是因为在当地文化习惯中，长时间用手操作手机会被认为是在休闲娱乐，容易给人留下不礼貌的印象。于是，OPPO推出了搭配手写笔的大折叠屏手机，以满足本土商务场景下的用户需求。
在马来西亚，OPPO则根据当地人面部轮廓偏圆、肤色较深的相貌特征，对手机摄像功能进行本地化调适，调整了美颜参数和美白效果，使得美颜效果更自然；在欧洲市场，OPPO根据本土用户的消费习惯，对NFC支付等功能进行完善；在拉美市场，OPPO根据本土用户爱唱爱跳、善于社交的生活特点推出小型折叠产品，增加产品的社交娱乐属性，让用户可以用手机一边拍前面的人、一边拍自己……
- 渠道：主攻线下渠道，合作构建销售网络
在渠道选择上，OPPO重点布局线下渠道，并通过与运营商、零售商等建立紧密的伙伴关系，构建了强大的销售网络。根据新华网报道，截至2024年10月，OPPO在全球拥有超过30万家零售店。
在东南亚市场，OPPO采用“厂商一体化”的进入模式，与代理商合资成立公司，一级代理商与OPPO厂家相互持股，共担风险，共享利润。同时，OPPO还会为代理商提供经验、店面装潢方案、销售人员等资源支持，以深度融合、互惠互利的方式构建了强大的渠道网络。
在欧洲市场，消费者习惯在运营商门店购买手机，运营商因此占据重要地位。基于此，OPPO从合作共赢的角度出发，采用“以技术换渠道”的合作策略，借助其丰富的5G产品和5G领域的技术能力，帮助欧洲运营商在5G商用前期进行终端设备和网络适配的联调工作，以此打开线下渠道。OPPO副总裁、全球销售总裁吴强曾表示：“OPPO首先强调的不是通过运营商去赚多少钱，或者只考虑自己的利益，首先考虑的是OPPO能提供什么样的价值和支持，帮助运营商解决什么问题。”在利他思维的驱动下，OPPO与Telefonica（西班牙电信集团）、Deutsche Telekom(德国电信)、Orange（法国电信）等全球80余家运营商达成战略合作伙伴关系。
- 品牌：组合营销，提高品牌认知度
OPPO之所以能在海外市场取得成功，离不开其在品牌方面的建设，借助传统的线下广告、本土明星代言、体育赛事营销方式，以及社媒营销、联名营销、社群营销等新兴营销方式，以“组合拳”的方式提高品牌认知度。
一方面，OPPO善用传统营销方式。OPPO将统一的门店形象作为最好的广告，借助渠道网络提高消费者对品牌的认知。2015年，OPPO在印尼提出“绿满岛国”战略，借助当时的160个门店网点让品牌logo深入人心。同时，OPPO采用差异化的明星代言策略，以拉进与本土消费者之间的距离。在东南亚市场，OPPO邀请泰国比利时混血女演员Mai Davika、泰国男演员Tor等作为代言人；而在欧洲市场，OPPO则邀请巴西足球运动员卡卡作为代言人。除此之外，OPPO也通过赞助足球、网球等体育赛事，向消费者传递积极向上的品牌形象。2015年起，OPPO便与巴塞罗那足球俱乐部达成合作，在球场指示牌、球迷见面会中遍布OPPO身影，在此基础上OPPO还推出了R7 Plus、R9、R11 在内的多款巴萨定制版手机，旨在进一步打开欧洲市场。此后OPPO还将赛事赞助延伸至国际板球、温网和法网等领域。
另一方面，OPPO不断借助新兴营销方式提升自身品牌力。社媒营销上，OPPO在Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等平台以“官方账号+各区域账号”进行矩阵式运营，并在本土KOL的加持下，连接本土消费者；联名营销上，OPPO与哈苏、兰博基尼、娇兰等多个品牌达成合作，不断提高品牌影响力；社群营销上，OPPO正致力于通过加强社群建设，增加与用户之间的情感联系和信任关系，进一步实现用户裂变。OPPO海外数字营销总监Diego和海外社交传播总监Charles曾公开表示，希望通过建立粉丝和科技爱好者社群，发挥用户裂变的作用，进一步拓展品牌认知，“建立粉丝社群是一种非常高效、具有成本效益的营销策略，这是一群非常热情的用户，他们会主动向朋友们介绍 OPPO。”
- 供应链：本地化布局，带动供应商组团出海
秉持着“最好的全球化就是本地化”这一理念，OPPO打造了涵盖生产、物流、销售服务等环节的本土化供应链。生产方面，OPPO在印尼、印度、土耳其、埃及等多个国家建设了生产制造中心。物流方面，OPPO则通过与本土物流公司合作，甚至是创造物流体系等方式实现物流管理的本土化。以东南亚市场为例，J&T（极兔速递）创始团队就是来自OPPO开拓东南亚市场的成员，其成立初期的重要业务就包括负责OPPO在印尼全境的配送。后期随着极兔在东南亚地区的物流网络不断扩张，OPPO本土化物流体系的能力也愈发强大。销售服务方面，除了构建本土化的终端门店，OPPO还打造了全球3300余个线下自营售后服务门店，优化本土消费者的售后体验。2021年，OPPO就以其优质的服务质量被评为印度地区售后服务领域的第一大智能手机品牌，Counterpoint调研显示，OPPO产品51%的问题在一小时内就被解决。
在本地化部署过程中，OPPO还巧用国内供应链的力量，与国内供应商一同出海，打造本土体系化的供应网络，进一步降低供应链成本和风险。以东南亚市场为例，约10家供应链企业配合OPPO在印尼建厂，包括生产电池、充电器、数据线等重要部件的厂商。
- 人才文化：坚持人才本土化，文化输出打动海外市场
人才方面，OPPO始终坚持人才本土化策略，致力于建立完整的本地人才体系。OPPO亚太区总裁师帅曾公开表示：“人是本地化第一要素。”以印尼市场为例，1.7万名OPPO员工中，只有约100名中国人，本土化率超过99%。本土人才不仅担任一线工作，还对OPPO海外市场的发展负管理责任，如本土人才承担销售总监、品牌运营高管、工厂管理人员等多个职务。
文化方面，OPPO在出海过程中持续输出企业价值观，并以此打动合作伙伴及消费者。以渠道商开拓为例，OPPO首先会向合作伙伴介绍自身的价值观，并在后续的合作中不断地用实际行动践行自己的价值观。“在跟海外运营商第一次交流的时候，我基本上没有去谈商业合作具体的事情，更多地是在谈OPPO是一家什么样的企业，我们做事的理念和企业文化”， OPPO副总裁、全球销售总裁吴强表示，“更重要的是，在后续的工作对接、交流，包括工作落地的过程中，我们是在践行这样的文化价值观，而不是嘴上说说而已。”
【小结】
OPPO出海15年，由近至远、由点及面地对目的地进行深入布局；从本土需求出发，因地制宜地打造产品；主攻线下渠道，与渠道商合作构建强大的销售网络；借助传统及新兴营销方式，提高品牌认知度；对供应链进行本地化布局，带动供应商组团出海，打造体系化供应网络；并坚持人才本土化、不断通过文化输出打动海外市场，最终在海外市场占据领先地位。
