新能源汽车下乡，如何与下沉市场过招？——以比亚迪为例

作者：孙德馨

导

读

2023年5月17日，国家发改委、国家能源局发布《关于加快推进充电基础设施建设更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》(下称《意见》)，提出创新农村地区充电基础设施运营维护模式，支持农村地区购买使用新能源汽车。政策支持下，新能源汽车下沉趋势渐显。目前各新能源车企对下沉市场进行了哪些布局？如何有效占领下沉市场？本文将针对以上问题展开探讨。

从政策端看，新能源下沉利好政策不断。自2020年7月起，工业和信息化部、农业农村部、商务部、国家能源局等部门连续三年开展新能源汽车下乡活动，引导新能源汽车消费市场下沉。今年1月工信部发布的《关于印发助力中小微企业稳增长调结构强能力若干措施的通知》中，明确提出落实扩大汽车、新能源汽车下乡等促消费政策措施。5月新出的《意见》更将进一步推进新能源市场的下沉。

从市场规模看，下沉市场拓展潜力大，将成为各新能源车企的必争之地。根据最新的第七次人口普查，全国人口为14.43亿人，其中三线及以下人口占全国总人口比重约为65%，市场潜力较大。同时随着近几年新能源汽车的普及，下沉市场用户对新能源汽车接受度已有较高提升，整体与一二线城市消费者相差不大。根据中国汽车流通协会发布的《2020年上半年汽车消费市场分析报告》显示，三四线城市的新能源汽车购买意愿指数为45.3%，与一线城市的48.5%和二线城市的47.6%相差不大。

从销售数据看，新能源汽车下沉效果初显。根据公开数据，2022年1-10月，三线以下城市的渗透率提升了14.2个百分点，2022年1-8月，中小型城市新能源车销量占比超过了50%。根据中商情报网数据显示，2022年5月中国新能源汽车渗透率十强中仅一个上海一线城市。新能源乘用车私人消费市场正在从限购的一二线城市扩大至三线及以下城市。

图源：中商情报网

二

新能源车企下沉市场布局节奏不尽相同

在下沉市场一片“蓝海”之下，越来越多的车企将目光瞄准了下沉市场。根据中汽协数据，2022年，一汽集团、长安汽车等共28家汽车企业、64款车型积极响应参加新能源汽车下乡活动。仅2022年5月，全国下沉市场新增新能源汽车销售相关企业近3500家，增长速度为3年同期最高。

虽然各车企都开始布局下沉市场，但各企业布局节奏不尽相同。布局较早的五菱、比亚迪等品牌占据先发优势。以比亚迪为例，2018年前后，比亚迪开始推出价格更低的车型，以此打入下沉市场，并且已经获得了一定的成效以及市场份额。根据安信证券等研究数据显示，2021-2022年期间，比亚迪包括“秦PLUS DM”在内的几款热销车型在三线及以下城市销量占比从30%增长到近40%。汽车之家等平台公布的2022年1-8月下沉市场新能源销量TOP10排行榜中，比亚迪的车型占据了5席。

图源：ThinkerCar、汽车之家、洞见数据研究院

相比具有先发优势的比亚迪，蔚来、理想等新势力品牌则刚刚开始布局下沉市场。2023年2月，蔚来创始人李斌在内部公开信中强调，今年蔚来要在全国新增1000座换电站，其中60%会重点部署在有一定用户基数但是缺乏换电站的低线城市和县城；同样，理想也开始向三四线城市布局，根据理想汽车销售副总裁刘杰预计，2023年，理想将在50个城市布局150家门店，基本完成三四线及以上城市覆盖。

除了自有品牌，部分外资品牌也进入下沉市场，但是目前效果不佳。以特斯拉为例，2020年特斯拉对外公开了中心城市入驻计划，涵盖了国内东西南北四大区位共45 座城市，其中包括江苏盐城、山东临沂、广西南宁、江西赣州等低线城市，这一布局也被外界解读为特斯拉的下沉计划。但是从下沉效果来看，特斯拉下沉效果不佳，根据腾讯网报道，2022年上半年，特斯拉一二线城市销量占比总销量仍高达93.6%。

由此，我们可以看出，目前新能源车企针对下沉市场的布局不尽相同，五菱、比亚迪等布局较早的车企目前已有一定的先发优势；后入的新势力企业则刚开始布局，还未见明显成效；相较于自有品牌来说，Tesla下沉市场布局效果不佳。

三

下沉市场布局策略

新能源汽车下沉趋势渐显，那么车企应如何适者生存，高效占领下沉市场呢？

（一）关注产品性价比

占领下沉市场的一地步就是要对用户进行精准画像，掌握用户需求。相比于一二线城市用户，下沉市场用户更侧重于产品性价比。根据2022年8月懂车帝联合中国电动汽车百人会发布《下沉市场新能源汽车用户消费行为洞察报告》(下称《报告》)显示，下沉市场用户偏爱15万元以下车型；其中参数配置、车型价格是用户购车的主要因素，下沉市场用户更注重实用性配置，对内饰、前沿技术等非实用性配置关注度低于一二线用户。

这也就不难理解为什么比亚迪可以优先在下沉市场中拔得头筹，比亚迪产品矩阵丰富，产品参数及配置差异性强，用户选择空间大，且大部分车型的价格都集中在10万元~20万元的区间内，精准满足下沉市场用户性价比的偏爱。并且，比亚迪作为自主品牌的领头羊，其产品质量一直备受行业以及用户的认可。根据乘联会数据，2022年比亚迪以总销量180.5万辆，市场份额8.8%占据第一位。同时，基于比亚迪自产自销的一体化成本优势，在中低端市场，与同等价位的新能源汽车相比，比亚迪的参数配置更具备优势。

（二）重视配套设施以及服务建设

除了精准掌握用户需求，车企还要了解用户痛点，并解决用户痛点。相较于一二线用户，下沉市场用户更关注配套设施及服务。根据《报告》显示，电池续航、充电问题是下沉市场用户选择新能源汽车时最主要顾虑的因素，下沉市场用户对维保、配套等服务设置关注度更高，并且下沉市场用户受到政策影响程度大于一二线城市。

充电方面，比亚迪最初没有选择自建专门针对于私人用车的公共充电桩，而是为客户提供在其自有停车位安装充电桩的选择。对于下沉市场，则更多是依靠公共充电桩，这也是比亚迪的混动车型更受下沉市场欢迎的原因。维保服务方面，比亚迪提供了多元的质保政策，除了“8年15万公里”质保政策，比亚迪还提出了“三电终身质保”政策，可以为在规定条件下正常使用的车主提供三电的终身保修。

同时，比亚迪几次布局下沉市场的时机与“新能源汽车下乡政策”不谋而合，一定程度上助推了比亚迪下沉市场的增长。未来，随着各省市正积极布局充电网络，充电桩等配套设施布局的加快。比亚迪或许可以再次抓住政策红利，记忆布扩大其市场份额。

（三）精准推进“网式”渠道布局

为了有效触及客户，推进下沉市场的发展，车企还需要精准布局“网式”渠道，“网式”渠道即为利用下沉市场的关系网进行渠道布局。根据《报告》显示，汽车垂媒是消费者了解汽车信息最核心的渠道，相较于一二线市场，下沉市场用户更关注“品牌官网”和“朋友推荐”，社区互动和车友圈在下沉市场具备一定的影响力。

对于比亚迪来说，早在2018年比亚迪就通过社群运营，为“比亚迪秦”打造了10万+社群。庞大的用户群体，为比亚迪拓展下沉市场提供了一定的助力。于此同时，我们还发现，比亚迪创始人之一的夏佐全旗下的正轩投资基金于2020年投资了专注于城乡下沉市场的产业互联网平台，联农会。后期，联农会又面向下沉市场的汽车消费群体推出产业互联网平台“联车会”，将产业互联网和社区团购模式引入汽车下沉市场，连接包括比亚迪在内的车企以及下游的下沉市场用户，以C2F的模式缩短购车链条、提高车辆交付。除了“网式”的渠道布局，比亚迪也选择了传统的自建门店的方式，截至2022年末，比亚迪在三线及以下城市的门店有近800家，相比之下，蔚小理均不足200家。

综上，在下沉市场的布局上，目前具有先手优势的比亚迪在产品性价比、配套设施以及服务的构建、“网式”渠道布局等方面都进行了布局。比亚迪在下沉市场布局的经验或对未来车企进入下沉市场给予启发。

从政策、市场和销售数据来看，新能源汽车下沉趋势渐显，但是各大车企布局节奏不尽相同。就比亚迪打入下沉市场的经验来看，企业在下沉市场的布局应关注产品性价比、重视配套设施以及服务的建设、精准进行“网式”渠道布局。