作者：董伊帆
导 读
costco作为会员制仓储超市的开创者，近40年营收、净利复合增长率均超过10%，2023年营收达2422.9亿美元，净利润为62.92亿美元，在全球拥有1.2亿会员，871个门店，其付费会员制下低毛利、高盈利的商业模式成为众多企业学习的对象。通过对Costco的初步研究，我们发现，Costco作为一家零售企业，其商业成功离不开对经典营销理论的深入理解和灵活应用。那么，Costco在产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销手段（Promotion）方面有哪些独到之处？Costco如何将传统营销4P玩出新花样？我们将在本文中讨论。
4P理论是营销学的最基本、最经典的理论，它最早将复杂的市场营销活动进行简单化、抽象化和体系化的总结和提炼，构建了营销学基本的理论框架，奠定了市场营销理论的基础。该理论认为，成功的市场营销活动意味着以适当的产品（Product）、适当的价格（Price）、适当的渠道（Place）和适当的促销手段（Promotion），将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
一、产品（Product）：选品独到，自有品牌提升，服务加持
根据4P理论，产品指的是企业提供给市场的商品或服务。产品不仅需要满足消费者的需求，同时需要具有独特性，才能够在竞争中脱颖而出。
Costco的产品力非常强，这一方面来自于其差异化的选品策略，另一方面来自于其自有品牌产品竞争力的持续提升。除此之外，Costco为顾客提供的贴心而细致入微的服务也帮助Costco进一步增强产品力。
与其他零售商不同，Costco的选品策略追求的不是丰富而是合理，少而精。一直以来，Costco SKU数量都保持低位，大幅低于行业平均水平。目前Costco SKU仅为4000个，相比之下Sam’s Club与BJ’s Wholesale Club的SKU数量分别为5500个与7000个左右。基本上，Costco的每个品类都是从知名品牌的SKU中精挑细选出两三种爆款。据统计，Costco每个大品类单品牌不多于10个SKU；每个小品类约有1到3个品牌不等，每个品牌小于4个SKU。为了保证所选SKU能够精准满足消费者需求，Costco拥有超百人的专门买手团队进行选品。在会员每次结账刷卡时，Costco将会有购买商品的时间点、品类及客单价等记录。通过这些会员数据，Costco的百人买手团队会经常根据数据调整SKU类目，以保证上架的是最优质并且精准满足客户需求的产品。作为一家全球化发展的公司，Costco在各地的选品策略也略有差异。Costco会把商品分为进口商品和本地商品。在全球各地，Costco商品的平均情况是65%的本地商品和35%的进口商品，而不是在每一个地方都是“美国商品的集合”。根据2023年报，Costco单SKU销售额高达5943万美金。
自有品牌Kirkland Signature的持续发展，对保证Costco的产品力也非常重要。Kirkland Signature创立于1995年，产品种类范围从成衣、电池、生活用品到食品皆有涵盖。Kirkland Signature品牌溢价低，主要致力于为客户提供低价、优质的产品，经过近30年的发展，已经建立起了强大的用户忠诚度，目前，在整个Costco销售中占比达到了三分之一。Kirkland Signature通常采用OEM供应模式，采取跟随的市场策略，当某潮流趋势出现时，Costco可以在最短时间内将其复制到卖场。产品设计环节由Kirkland Signature设计团队自己把控，设计成本很低；同时由于有强大的供应链支撑，Kirkland Signature产品从设计、制造、出货再到销售基本可以在一周内完成。
此外，在产品方面，Costco还非常注重消费者的购物体验和服务。比如Costco会不定期地上架一些新商品或低价商品，而且许多商品的摆放位置也经常发生变化，甚至有时会把热卖的商品藏到不起眼的角落，跟消费者玩捉迷藏……增加消费者购物乐趣。Costco还为消费者提供包括汽车轮胎修护、汽车加油、送水、体检、视力检查、听力测试等专属福利。而且，与绝大部分超市或专卖店退货时限7天相比，Costco退货不问原因，也不限时间，只要不满意，随时可以退换，退换货政策非常偏向消费者。
二、价格（Price）：低价策略，降低成本，让利消费者
合理的价格策略能够增加企业的盈利能力，同时吸引和保持消费者。
Costco一直以来围绕中产消费者，秉持并贯彻低价策略，严格控制商品销售毛利率，常年稳定在10%-12%之间，一旦商品的毛利率超过14%，必须要经过CEO和董事会的批准。据推算，消费者在Costco买到的东西要比在其他卖场买到的便宜5%-30%。而在低价策略下，Costco也并没有失去价格优势，反而Costco的客单价远超其他的零售同行。根据perfect price的调研，Costco的客单价约为136美元，是山姆的1.68倍、沃尔玛的2.47倍、Whole Foods的2.52倍。这背后，离不开Costco强大的供应模式和物流模式。
供应模式方面，Costco通过批量+直采的方式，提升对上游的议价能力、减少中间环节的加价倍率。Costco的大包装量贩销售，使其单个SKU的进货量远高于同行，这是Costco其批量采购的基础，而通过批量采购，Costco对供应商的议价能力增强；同时，Costco的批量的采购还起到了供应链反向定制的效果，很多品牌商为Costco定制个性化的大包装专供款产品，以适应其大包装量贩销售的属性。采购上，Costco的大部分商品为供应商直采，减少中间环节，降低加价倍率，使得Costco能够以更低的价格销售商品。而且，Costco一旦获知某品牌的商品在别的地方售价比Costco低，那么该品牌的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。
物流模式方面，Costco通过合并运送，有效提升物流周转效率，降低多层分销与配送成本。Costco只有小部分商品由制造商直接配送到店，大部分商品通常直接由供应商运送到区域中转仓，在中转仓做拆单整合后，8小时内迅速运送到公司门店进行销售。而且在店内商品基本也都是原包装箱陈列，大包装的整包售卖，几乎不需要上货整理，减少理货、补货成本，进一步降低运营成本，降低商品售卖价格。
除了供应模式和物流模式，Costco的渠道的策略也是其低定价的基础，我们将在下文的渠道方面进一步讨论。
三、渠道（Place）：选址独到，扩张有序，与时俱进
从营销的角度来说，渠道的价值就在于连接。渠道不仅仅是产品或服务从生产者传递到消费者的简单桥梁，更是一种战略资源，能够帮助企业建立稳固的市场地位，增强品牌影响力，并最终实现销售和利润的增长。
Costco的渠道策略的独到之处，首先体现在其门店选址上，低成本是基础，区位发展是关键。
Costco的低价策略使其在渠道选择上也需要控制成本，因此Costco门店选址一般相对偏远，80%门店为自有土地及物业，有效减轻租金上涨所带来的成本。同时，Costco管理层认为，到店的消费者主要受到低价、优质商品的吸引，而并非精致的装修，因此，Costco门店的装修设施并不精致，进而也减少了新店资本开支及折旧摊销。
然而，低成本只是Costco渠道策略的表象，Costco门店选址非常注重区位发展。比如Costco在中国选址的最核心的逻辑在于选择一个区位，区位内具有相当稳定的行业和相当有发展前景的消费群体，而且这种选择可以支撑其发展至少10年以上。Costco上闵行店、浦东店、江苏苏州店、浙江宁波店、广东深圳店都有这个特点。
Costco的渠道策略的独到之处，还体现在其渠道扩张节奏上，稳扎稳打，扩张有序。
Costco执行副总裁詹姆斯·墨菲（James Murphy）对于记者有关Costco扩张的问题，曾说：“我们不急着扩张，我们想稳扎稳打，要保证有足够的时间共同带动企业和文化成长。”据统计，Costco每年在全球范围内只扩张25家门店，这对于Costco这个体量的企业来说其实很慢。据了解，2019年Costco 在上海开店前曾对中国市场进行了十多年的评估，对中国的零售业密切关注了近20年，而且拿到中国的营业执照其也有了好多年。如墨菲所说：“我们是一家很谨慎的公司，当我们进入一个市场的时候会深思熟虑，反复比较。”
此外，与许多跨国公司用合资、独资、连锁、入股等方式进入海外市场不同，Costco走的是完全独自运营的模式，而且在每个新市场只外派三四个对Costco的文化和经营模式有着深刻了解的专家，其他工作人员则都是在本地雇佣。而且对于新市场，Costco会先去不断地了解当地的一些文化，然后，在将这些融入Costco在当地的经营管理文化中。
作为一家传统零售企业，Costco的渠道策略也非常与时俱进，有序开展线上渠道经营。目前Costco的线上业务主要在美国、加拿大、英国、墨西哥、韩国等地运营，营收占比不到10%。在中国，Costco正在试水“线上到家配送”，Costco上海浦东店将开放线上配送服务，其余卖场也将陆续上线。
四、促销（Promotion）：简化广告，促销隔离，口碑传播
Costco的促销策略，相对保守，而又独具特点——少有广告，主要集中在以会员制为基础的会员推荐和品牌形象建设上。
自创立开始，Costco在促销就秉持“穷人看报纸广告，富人收专发邮件、电话”的促销隔离：普通人在报纸广告上，看笼统的优惠宣传；会员则会接到Costco“依照每个人的喜好，进行相应通知的特价产品”邮件。甚至高级会员，还可免费订阅Costco内部杂志，每个月送到家中。
这其实与很多奢侈品的促销策略有相似之处，通过促销隔离精准筛选潜在消费者。而Costco促销隔离得以实现的关键就是收费会员制。
收费会员制不仅是Costco最主要的利润来源，2023年Costco会员费占营业利润比重达57.58%，还帮助Costco排除掉一众消费群体，精准筛选出符合Costco商业模式的高价值消费者，也就是中产家庭——一家四口，养一两只宠物，周末驱车采购。
对于这些被筛选出的会员，通过数据分析，Costco能够更精准地提供优质的产品和服务，增强会员粘性。墨菲（James Murphy）曾说：“零售的本质即服务”。显然，墨菲这里所说的“服务”并不是为品牌服务，而是为用户服务。事实上，在低价优质产品和服务的模式下，现在Costco会员粘非常强，截止2023年底，美国用户续费率达到92.7%，全球用户续费率超过90%，大多数会员在会员到期的六个月内续约。
而高粘性的会员又为Costco塑造了很高的品牌形象，依靠会员口碑传播和推荐来吸引新顾客，并成为新会员，实现成本低的精准触达。
小 结
在全球电商风起云涌的浪潮下，Costco作为一家传统的零售巨头，不仅成功应对了电商带来的冲击，而且保持了较高利润增长，这其中的独到之处对目前我国许多零售企业都具有重要的借鉴意义，本文主要是基于4P理论对其进行初步的分析，未来，我们将通过更多针对性的文章与大家进一步深入探讨、学习Costco的成功经验。
