作者：邓怀宇
导 读
近年来，DTC模式在全球范围内备受关注。然而，随着市场环境的变化，一些采取DTC模式的品牌开始面临困境。为何这些采取DTC模式的品牌会面临困境？又如何破局？我们将在本文讨论。
DTC，即Direct-to-Consumer（直达消费者），是一种企业绕过传统的中间商、批发商或零售商，通过自有渠道直接向消费者提供产品或服务的商业模式。借助数字技术，DTC模式使品牌能够与终端消费者直接互动，帮助企业有效控制营销、销售、物流、客户服务等各个流程，节省中间环节成本，并将其转化为自身利润或者用于提升产品性价比等。
一
DTC品牌为何陷入困境？
2021年被视为海外DTC品牌的黄金时期，多家DTC品牌如Warby Parker、Allbirds纷纷上市。但近几年不少采取DTC模式的品牌开始面临严峻挑战。例如，SmileDirectClub申请破产，Casper Mattress退市，Blue Apron、ModCloth、Dollar Shave Club、Bonobos等公司被收购。Nike也在对DTC投入数十亿美金后，于2023年宣布调整策略，恢复与批发渠道的合作。一些开展DTC改革的我国消费品企业也面临不少困难，DTC改革难以推进落实。
（一）运营难度增加，运营效率下滑
DTC模式下，企业需自行管理整个供应链的各个环节，企业运营管理的复杂度显著上升。这对于缺乏相关经验的企业来说是非常大的考验，如果处理不好会导致企业运营效率的大幅下滑。
以库存管理为例，在DTC模式下，由于直接面向消费者，缺少中间环节来缓冲库存压力，企业一旦对消费者需求预估失误，极易出现库存积压的情况。例如，安踏自2020年开始转型为DTC模式，其存货周转天数在2023年增加到了123天，而在2019年这一数字为87天。高库存和运营成本的增长为公司带来了新的挑战。同样，耐克在DTC模式下也面临着日益严峻的库存管理问题。2023年，耐克宣布了一项20亿美元的成本节约计划，以应对DTC模式带来的运营复杂性和成本上升。
（二）数字化能力不足，难以支撑DTC
DTC模式要求企业拥有相对较高的数字化能力，以便为供应链管理、营销、内部协作、消费者管理、订单履约等诸多关键环节提供有力支持。数字化能力不足将直接限制数据的收集与分析，而数据恰是企业实施DTC的基础。
数字化能力不足是大多数传统消费品企业DTC改革难以推进的重要原因之一。以美国美妆品牌露华浓（Revlon）为例，该公司在尝试DTC改革时，由于数字化能力不足，导致改革陷入困境。露华浓的数字化基础设施相对落后，其线上销售平台体验不佳，网站设计陈旧，缺乏个性化推荐和便捷的购物流程，订单处理效率低下，其ERP系统还曾在2018年出现严重故障，造成6400万美元的产品未能正常交付，进而导致了消费者对露华浓的集体诉讼。相对落后的数字化基础设施也导致露华浓无法对消费者数据进行有效应用，对市场趋势和消费者偏好缺乏深刻洞察，导致其产品开发、营销策略严重滞后于市场，使得DTC改革始终未能改善公司业绩。
（三）过度依赖单一渠道，导致收入增长受限
对于传统消费品企业来说，直接去掉中间商、完全依赖自营渠道的做法并不可取。耐克在推进DTC战略的过程中，曾一度尝试减少对批发商和零售商的依赖，专注于自有渠道。从2017年开始，耐克减少了与多家大型零售商的合作，希望通过强化自有渠道来提升利润率和品牌控制力。然而，耐克产品在一些传统零售渠道的缺失，导致其品牌在部分市场的可见度和触达率下降。特别是在二三线城市和国际市场，许多消费者依然倾向于在多品牌零售商购物。与此同时，竞争对手如阿迪达斯，则通过加强与零售商的合作，快速抢占市场份额。最终，迫于增长疲软的压力，耐克在2023年逐步恢复与批发商们的合作，重新与Foot Locker、DSW和梅西百货建立伙伴关系，以实现更广泛的市场覆盖和渠道平衡。
对于DTC原生品牌来说，往往借助线上渠道在初期迅速进入市场，但如果持续过度依赖线上渠道、忽视线下渠道建设，所覆盖的受众范围将非常有限，随着市场饱和度不断升高，很难实现新的收入突破，导致品牌的收入增长受到严重制约。
以环保鞋履品牌Allbirds为例，作为典型的DTC原生品牌，Allbirds最初通过线上渠道取得了快速增长。然而，随着线上市场的饱和，Allbirds的增长开始放缓。加之其缺乏线下实体店的支持，品牌的知名度和消费者体验受到限制，难以吸引新的消费者群体。为了突破增长瓶颈，Allbirds不得不开始布局线下渠道，开设实体店，尝试全渠道运营，以扩大市场覆盖面。
（四）DTC改革成本高，财务压力大
企业取消传统经销商、增设直营门店的成本非常高。以安踏为例，其在推进DTC改革过程中，付出了高昂的成本收购经销商门店的经营权；此外，安踏还投入了大量资金、资源对门店进行升级改造，以符合品牌统一的形象和服务标准。耐克在实施DTC战略的过程中，同样面临着高昂的改革成本。耐克为了加强自有渠道的控制力，大规模投资于自有的线上平台和线下直营店建设。据报道，耐克在数字化转型和DTC战略上累计投入了数十亿美元。这些投入包括开发和维护自有的电商平台、建设物流和供应链体系、开设和运营旗舰店等。
二
DTC 品牌如何破局？
（一）深化数字化转型，提升数字化运营和管理能力
数字化能力是DTC模式的关键。企业必须要持续深化数字化转型，提升企业数字化运营和管理能力。
对于DTC改革后面临的库存管理难题，耐克持续深入推进库存管理的数字化转型。耐克通过采用RFID区块链技术跟踪全球库存水平，实时了解供应链状况。这种技术的应用使得耐克能够及时掌握库存动态，从而有效管理库存，减少过剩或缺货的情况。2019年收购Celect后，耐克进一步使用人工智能预测分析技术获取消费者需求，以更准确地预测市场需求，从而优化库存管理，减少不必要的库存积压。
涵盖从消费者洞察、产品开发、营销推广、销售实现到售后服务的全链条端到端打通的数字化能力是DTC模式的有力支撑。这种能力使得DTC品牌能够更快速、更灵活地响应市场变化和消费者需求，提升竞争力。这一点在美的集团的DTC实践中得到充分体现。在深入推动DTC改革的过程中，美的持续推进各环节的数字化转型，不仅涉及到产品和销售渠道的数字化，还包括了供应链、生产制造、物流配送、客户服务等各个环节的全面数字化，使得美的能够更快速、更灵活地响应市场变化和消费者需求。
（二）全渠道融合，拓宽渠道并提升协同能力
在当今竞争白热化的市场环境里，单一销售渠道已无法助力企业在竞争中胜出。企业唯有进行全渠道融合，同时让各个渠道维持高效与敏捷状态，才有可能获取优势。
安踏的全渠道融合非常具有代表性。自2020年起，安踏采用以股权和期权置换经营权的方式，逐步收编经销商门店，并不断拓展直营门店的覆盖范围，开启了DTC模式改革。在整合线下渠道的同时，安踏大力发展平台电商与私域电商。优化天猫、京东等电商平台官方旗舰店的运营，借助微信小程序、官方APP等搭建私域电商渠道。此外，安踏打通了线上线下渠道，实现商品、库存、会员等数据的互联互通，并开展线上线下联动的营销活动，进一步推动线上线下全渠道的深度融合，极大地提升了用户消费体验以及品牌的服务和售后水平。
（三）加强私域流量运营
在DTC模式中，企业直接面向消费者，私域流量运营为企业提供了与消费者直接沟通的渠道。通过私域平台（如企业微信、小程序、APP等），企业可以随时与消费者互动，了解需求、意见、反馈，及时解决问题。这种直接沟通相比传统模式下通过经销商或零售商间接了解消费者，更加高效、准确，有助于企业更好地满足消费者的个性化需求，并增强消费者对企业的信任和满意度。
瑜伽品牌Lululemon在私域流量运营方面堪称行业标杆。消费者无论是在其线下门店还是线上网站完成消费后，都会被引导加入其会员体系，会员账号在所有平台的数据互通。当用户登录个人账号时，会被进一步邀请加入品牌的私域社群。品牌营销人员不定期在社群内分享运动课程和组织社群活动，并邀请专业运动人士担任品牌大使，吸引大量用户参与。得益于出色的私域运营，Lululemon的用户黏性和忠诚度始终处于行业领先水平。
（四）客户需求导向的产品定制化
DTC模式的核心是拉近企业与消费者之间的距离，使企业更深入地了解消费者。以客户需求为导向的产品定制化，能够更精准地满足消费者的期望和需求。
C2M是以客户需求为导向进行产品定制化的体现。国内卫浴品牌龙头九牧一直在C2M领域进行探索。2020年，九牧推出了在线定制体验平台，消费者可以在该平台上根据家庭空间布局和风格偏好自主设计产品。设计需求确认后，直接发送至工厂进行生产。目前，该平台能够完成一键报价下单及安装售后一体化的一站式空间智能定制流程，覆盖卫浴、橱柜等多品类产品，实现了“1 小时设计，24 小时制造好”的高效服务。
小 结
DTC模式为品牌直接连接消费者、获取市场反馈提供了独特优势，但也带来了运营复杂度增加、数字化能力不足、渠道过于单一和高昂的改革成本等挑战。要实现突破，企业必须深化数字化转型，提升供应链和运营管理效率；实施全渠道融合，拓宽市场覆盖面并提升渠道协同；加强私域流量运营，建立与消费者的直接、高效沟通渠道；以客户需求为导向，推进产品定制化，满足个性化需求。唯有如此，DTC品牌才能在激烈的市场竞争中找到突破口，实现可持续发展。
