老铺黄金凭什么出圈？生态位战略的独特打法_

作者：董伊帆

导读

近年来，我国黄金珠宝市场呈现出一片繁荣景象。据相关数据，2023年我国珠宝首饰市场规模达8200亿元，其中黄金首饰占比57%，成为最大细分品类。然而，在这看似繁荣的背后，行业却面临着诸多挑战：产品同质化现象严重，行业集中度非常低，CR10不足30%，市场竞争异常激烈。在这样的背景下，为何老铺黄金能脱颖而出，成为行业焦点？它究竟做对了什么，值得其他企业借鉴？

通过研究，我们认为老铺黄金爆火出圈的背后是其独特的生态位战略打法。“生态位”一词最早源于自然生态学，用于描述物种的功能作用、地位以及其与环境和其他物种的关系。后来，生态位被引入至企业经营管理中，德鲁克、科特勒、西蒙等学者纷纷从不同角度对企业生态位战略进行解读。而如果回归自然生态去理解企业生态位战略的本质，我们认为企业生态位战略中有三点至关重要，即找准生态位、守住生态位、拓宽生态位。

老铺黄金通过对市场细分的深入洞察，找到了自身在我国黄金首饰市场中独特的生态位，并在渠道选择、产品创新、品牌建设等多个方面进行了一系列独特布局，在激烈的市场竞争中不断巩固自身的竞争优势，守住生态位，脱颖而出。而面对日益激烈的市场竞争，老铺黄金也正在积极调整，不断通过拓宽产品矩阵、打破客群局限、拓展新市场等方式，持续拓宽自身的生态位边界，从而为自己争取到更为广阔的发展空间与发展机会。

一、找准生态位：定位中高端客群、深耕古法黄金产品、差异化定价方式

生态位战略强调企业在市场中的独特定位，如通过精准的市场细分，企业可以找到自身的优势领域，避免与竞争对手的正面冲突。在这方面，老铺黄金通过定位中高端客群、深耕古法黄金产品、差异化定价方式等在竞争激烈的黄金首饰行业谋求自身的发展空间。

与周大福、周生生、老凤祥等行业主要企业相比，老铺黄金没有选择覆盖多年龄层次、多收入等级的消费者，而是将目标客户精准聚焦于中高端客群：追求质量及审美、年龄25岁-45岁的女士及33岁-55岁的男士、拥有强大的购买力及年收入超10万元。这类消费者具有较强的消费能力，愿意为较高的产品价格买单。据统计，老铺黄金的产品价格大多都在1万元以上，其中1-5万元区间的产品贡献销售收入比例达65%，5万以上产品收入占比24.7%。这使得老铺黄金能够获得远超行业平均水平的超高毛利率。2024年上半年，在行业内绝大部分企业毛利率低于30%的情况下，老铺黄金的毛利率仍超过40%。

在定位中高端客群的基础上，老铺黄金进一步深入研究，发现这类消费者往往对产品品质、设计和文化价值有着较高的要求。而彼时黄金首饰市场中，这类产品存在较大的缺口。老铺黄金瞄准这一缺口，在国内市场率先推广并专注于“古法黄金”产品。为了进一步与行业内其他古法黄金产品区别，老铺黄金采用更精细、复杂的古法黄金工艺如花丝镶嵌、錾刻等，并结合我国深厚的传统文化元素如佛教、道教、民俗等，将这些元素巧妙地融入到黄金饰品中，使每一件产品都蕴含着丰富的文化故事和美好寓意，为中高端消费者提供“审美悦己+情绪寓意”的双重价值，吸引了众多中高端消费者的关注和喜爱。

此外，老铺黄金摒弃了传统按克计价模式，产品价格不随金价及时波动，而是“一口价+文化溢价”定价策略，单件售价可达普通金饰的3-5倍。与此同时，老铺黄金采取与很多奢侈品类似的涨价策略，一般每年进行两次调整调价，每次涨价幅度不固定，主要产品涨幅通常在5%-12%左右。这种做法不仅制造了消费者的紧迫感，刺激消费者在价格上升前进行购买，进而提升销售量和市场预期，而且还体现了其产品的独特性和稀缺性，使消费者感觉买老铺黄金的产品不仅是买一件饰品，更是一种投资。

二、守住生态位：差异化渠道、持续产品创新、打造品牌、建立品牌忠诚度

找准生态位后，企业要采取一系列措施来巩固自身的市场地位，守住生态位。老铺黄金主要有以下做法：一是差异化销售渠道，通过独特的渠道布局吸引特定消费者群体；二是持续产品创新，不断推出新颖且符合市场需求的产品；三是打造品牌，提升品牌知名度和美誉度；四是建立品牌忠诚度，通过优质服务和良好客户体验，使消费者对品牌产生依赖和信任。

渠道上，通过差异化的渠道布局，老铺黄金进一步吸引中高端目标消费群体。老铺黄金的门店全部围绕高线城市高端商业中心布局，截至2024年4月，共拥有33家门店，其中26家位于一线/新一线城市，门店选址也主要围绕一线及新一线城市高端商业中心，在中国十大高端购物中心的覆盖率为80%。同时，老铺黄金门店全部直营，严格控制服务质量，并以经典的中国文房场景主题打造门店，以提升消费者的消费体验。

产品上，尽管老铺黄金率先在行业内推出古法黄金产品，但是行业内古法黄金产品的竞争十分激烈，老铺黄金的市占率约在2%，在行业内排名第七。为了进一步巩固自身在古法黄金产品领域的地位，老铺黄金持续进行产品创新，不断推出有别于行业内其他企业的古法黄金产品，如在2019年率先推出古法足金镶钻产品，颠覆钻石饰品以K金为底材的行业传统标准，在2022年又推出以传统铜胎烧蓝技法为基础所锻造的足金烧蓝产品，持续引领行业古法黄金产品流行趋势。

品牌上，老铺黄金巧妙地将中国传统文化融入品牌建设中，由此赋予品牌别具一格的文化底蕴与价值内涵，从而赢得消费者的认同与青睐。与此同时，老铺黄金精准洞察社交媒体的传播优势，积极借助小红书、微博等热门社交平台，持续输出品牌历史溯源、精湛工艺解读、产品设计灵感故事等优质内容，成功吸引众多消费者的目光，激发他们对品牌的浓厚兴趣，进而有力地强化品牌在消费者心中的形象塑造与认知提升。

品牌忠诚上，老铺黄金通过打造会员体系增加消费者对品牌的粘性。根据老铺黄金招股书，当会员累计消费达到30万元时将升级为“金卡会员”，累计消费达到50万元时升级为“黑金卡会员”。“金卡会员”、“黑金卡会员”均为公司高级忠诚会员，在未来购物时可享受5%折扣。2021年-2023年，公司高频忠诚会员对收入的贡献率不断提升，由2021年的 14.7%显著提升至2023年的24.1%。有不少会员消费者表示，买过老铺之后，买一件就停不下来，要集齐所有热门款。

三、拓宽生态位：拓宽产品矩阵、打破客群局限、拓展新市场

面对日趋激烈的行业竞争，老铺黄金积极求变，不断拓宽产品矩阵、打破客群边界以及开拓新市场，努力为自己赢得更广阔的发展空间，以在行业中持续前行。

截至目前，老铺黄金已开发千余种产品，既包含供日常佩戴的饰品，还包括把玩金器、日用金器和摆件金器等高克重产品，形成丰富的产品矩阵。这在为消费者提供更多选择的同时，也打破了老铺黄金的客群边界。最明显是，日用金器和摆件金器显著吸引了高净值男性中年群体。此外，随着老铺黄金在社交平台的热度不断提升，老铺黄金对年轻消费者的吸引力也不断提升。从2024-08-22到2024-09-20近一个月的品牌关注用户画像来看，25-34岁人群占比46%，35-49岁占比15%。近日北京SKP老铺黄金的排队人群中也可看出年轻消费群体不在少数。