来源/桃李财经
导语：又到教培机构抢滩时。
6月伊始，新东方先后发布《守护童心|六一儿童节快乐》和《致高考学子的一封信》两支视频；
好未来发布了学而思大阅读、孩子小升初等多篇笔记和视频；
高途则发布近千字学霸24年考公6月备考干货；
有道也不甘示弱，凭清华大学同学有道词典笔用户现身分享的高考前必须知道的7件事VCR，获爱心21万+，收藏11万，评论1700+，创下最佳成绩……
近年来，伴随流量红利消失、获客成本水涨船高，低成本的内容营销正成为教培公司们的心头好。教培公司纷纷抢滩“种草神器”小红书，偷偷耕耘“内容”，竞相玩起种草经济…这是继微信私域、抖音直播，下一个必争的营销阵地。
各家早就抢滩深耕，一直秘而不宣，都想吃到这波红利。按照历史经验，小红书必将造就几个新教培巨头。
01
WHY？底层逻辑：妈妈在哪里
教培获客的主场就在哪里！
暑假将至，芽芽妈十分着急：芽芽马上就要上一年级了，拼音识字算术都不会。是自己教还是报幼小衔接辅导班？如果自己教，要教哪些内容，要教到什么程度……最后在同学妈妈的极力推荐下，芽芽妈注册了小红书账号。现在芽芽妈不仅不用盲目报班，还成为小红书的忠实拥趸，并开始分享育儿、陪玩心得。
据了解，小红书平台上像芽芽妈这类妈妈用户非常多。2022年12月官方数据显示，月活用户超2.6亿的小红书中，女性占比70%（小红书也因此获得“好产品的种草平台”的称呼），成年用户中68%处于已婚状态，在此基础上有孩子家庭占比近9成。
（来源：小红书2021年6月份官方数据）
这与教培行业决策者主要是妈妈人群不谋而合。网络数据显示，在家庭教育中，妈妈是核心决策人群，女性占比达62%、男性占比达36%。且越是下沉市场，妈妈对于孩子的成长就越是关注。紧紧抓住妈妈人群，就是抓住目标市场，教培机构深谙此道。
早在2019年上半年，教培巨头新东方就已经盯上小红书并开始布局。目前已拥有新东方雅思、新东方、浙江新东方学习成长中心、新东方游学、新东方学习成长站、新东方前途出国留学服务、新东方家庭教育和新东方考研等十余个账号矩阵，囊括英语培训、素质教育、游学留学等全业务链，愉快地做起了粉丝生意。
其中，运营时间较长的是新东方家庭教育，2019年5月份开通，专注于分享育儿理念，已发布上百篇笔记或视频等，并有教育大咖王金战老师合集和李玫瑾合集，粉丝13.7万，获赞与收藏31.2万。
其次是新东方中小学官方账号，即新东方学习成长站，主要分享优质教育产品，有小学英语、小学教学、小学语言、新东方云书介绍、儿童数独、控笔练习、专注力训练等专集，还有店铺和群聊，目前粉丝12.6万，获赞与收藏 111.9万。
紧随其后的是网易有道。2020年下半年，有道开始布局小红书，目前拥有有道、有道词典、网易有道学习提升站、有道乐读阅读力、有道纵横围棋等近10个认证账号。其中，运营不错的账号是网易有道学习提升站，该账号定位于成人教育，涵盖有道考研、商业插画、商业数据分析、杨亮-5天英语提升营、卢菲菲-3天记忆力提升、杨亮-5天英语提升等专项内容，粉丝 19.8万，获赞与收藏47万。其次是有道词典，定位于教辅工具，目前粉丝11.9万，获赞与收藏90.4万。
2021年初，教培行业另一巨头好未来也开始悄悄行动，开通了学而思图书官方账号，涵盖学前启蒙、学科辅导、知识素养、中英文阅读以及家庭教育六大领域，店铺上架 215个商品，目前粉丝5.7万。另外是学而思网校官方账号，定位为专注素质教育的在线学习平台，目前粉丝10万，获赞与收藏 45.9万。
除了三巨头外，活跃小红书一线的还有高途、猿辅导、斑马App、高顿教育、中公教育、作业帮等教培机构，当然还有这些机构大量的老师。
对于这种“妈妈在哪里，教培机构就在哪里”的现象，有行业人士表示，见怪不怪。
目前，小红书正处于一个红利期，教培机构更容易拿到大量精准的流量。其次，对比抖音、快手等视频社交平台，小红书妈妈人群更集中，且多是与教育相关的宝妈与知识女性为主，年龄在20至40岁之间，恰恰是教育产品与服务的重点消费人群；对比淘宝、京东等电商平台，小红书妈妈人群对教育消费更关注，教培机构更容易通过所擅长的内容营销实现交易闭环。
02
HOW？玩法创新：从偷偷试水到越玩越嗨
已经完全成为标配
知识就是力量，知识就是经济。有了内容矩阵，有了粉丝，接下来如何打造品牌和实现粉丝和流量变现，变得至关重要。
学而思选中了直播带货。今年4月23“世界读书日” 活动期间，学而思图书账号通过博主带货+商业推流，实现单周成交破万纪录，成为小红书教育行业电商营销成功的案例之一。
复盘这次营销活动，主要分三步走：首先，精心策划。在活动开始前，学而思通过针对性的选品和内容笔记种草，最后敲定本次活动的主推产品包括图形编程、编程课scratch、编程课python、思维机等；其次，精心邀请多名知名博主合作带货；第三步，广告流量加持。三步环环相扣，每一步都至关重要，尤其是配合商业化推流，学而思最终才能实现增长高峰，单周成交破百万。
数据显示，随着小红书教育用户需求的不断攀升，小红书教育行业电商GMV（商品交易总额）迅猛增长。截止今年5月初，文化教育行业GMV已经追平2022全年，教育培训类资质重构于今年3月完成，4月GMV涨幅高达20倍。学而思贡献明显。
对比学而思直接卖货玩法，还有一些教培机构将目光转向长久生意。他们在小红书上做的不止是获取客资。在他们看来，用户的自豪感、以及对品牌的印象将直接影响到长期转化。
以新东方游学为例。2022年1月2日开通小红书官方号，作为留学教育平台，主要致力于通过私域经营提高粘性，促进老带新。他们的做法其实并不复杂。首先在官方号笔记引导进小红书群，积累机构粉丝及核心用户，促进产品提升和老带新；第二步，设置进群门槛，引导关注官方账号，积累私域高价值用户。目前官方号发布笔记348篇，粉丝6.6万。
据了解，今年4月24日，新东方高级副总裁和华东校长团队到访小红书，双方正蓄谋探索更多行业玩法。
除了新东方游学外，留学生求职辅导教育平台“职问”也玩起矩阵化运营，精准匹配目标人群。“职问求职”小红书号通过官方号+人设号多内容创作，错峰留学后期，官方号打造品牌，人设号丰富形象提高亲密度。目前该号已发布笔记289条，粉丝1.3万。接下来，根据用户群体经营垂类账号，精准匹配目标人群，促进用户转化。
除了上述机构以外，越来越多教培机构从前期偷偷试水到玩嗨。
官方数据显示，从小红书日均搜索量来看，教育在所有行业类目中排名第五，今年1-4月，教育相关搜索增长87%。其中，成人教育赛道热度同比增长147%，少儿教育赛道热度同比增长49%。
伴随小红书教育搜索量走高，小红书已经完全成为教培机构继微博、公众号、抖音等平台之后的营销标配。
03
WHAT？官方觉醒：星帆计划的加持
也许是最后一波平台红利
众所周知，对教培企业而言，营销目标是获取用户心智并转化。因此，对于营销的链路设计应集中于产品力、品牌力和转化力，聚焦从品类认知到产品服务搜索选择再到电商的承接，完成销售闭环。
道理虽然简单，但鱼都在大海里，如何快速、精准地捞上来，装在兜里，对教培机构而言，仍然是个技术活。
目前，为了助力教育企业了解用户需求和偏好，发掘更高效的营销模式，今年5月25日，小红书平台举办了首场教育行业营销沙龙“星帆计划”，从如何打造“种草神器”、流量投放、直播带货等全面助力教培机构全域转化、变现，再撒重磅福利。
从“星帆计划”可知，小红书首次针对教育行业分享了覆盖“种草→线索经营→交易赋能”的小红书种草全幅营销与经营图谱。根据该经营图谱，教培机构可以结合小红书平台用户发现页深度浏览、搜索反复对比决策，以及新场域“视频内流”的沉浸式“种草”，打通从“种草”到转化的“组合拳”。
与此同时，教培机构再结合专业号内容经营做阵地建设，以及表单、外链、私信等形式的承接，综合提升用户心智——建立留资咨询——达成交易的效率，最终可以通过小红书种草，轻松实现从线索经营到交易闭环。
与此同时，小红书还提供站内流量趋势洞察。根据关注节点，教培机构可以前置布局投放。从2022年数据来看，比如针对暑期报班节点，6月中下旬进入蓄水期，6月底进入爆发期，流量同比增长70%。教培机构可以提前布局。
此外，小红书还提供了优质内容+浏览场和搜索场的KFS“种草”组合投放方式，可以帮助教培机构遵循着用户浏览与决策逻辑，更精准地触达用户、影响决策并卡位转化，大幅提升营销效果。
值得一提的是，根据当前教育行业普遍存在的“费妈”现象，小红书“星帆计划”还发布首个教育垂类营销IP“不费妈值班室”，助力教培机构找到与用户心智沟通的新触点，打造差异化品牌认知。
据了解，“不费妈值班室”将在今年暑期重磅上线，除了站内的流量扶持，小红书还会联合官方媒体和行业大咖，并落地到真实的生活场景中。比如联动知名科普博主“无穷小亮”，以好奇心为主题来讲述如何培养孩子的求知欲，减轻父母焦虑。
此外，小红书还会邀请知名科普作者/博主无穷小亮、知名作家马家辉、奥运冠军徐梦桃等不同领域的优秀代表，从不同维度与用户深度对话。从线上到线下，从内容、专家、课程到场地，企业都可以与该IP进行多维度合作。
千帆竞发，驶向星辰大海。
有行业人士认为，当前微信、抖音、快手、B站等流量巨头争霸前期，小红书作为一个生活方式平台和消费决策入口，是最适合做内容营销、知识营销的平台，是教培人难得的、具有先天优势的营销阵地。“星帆计划”政策的袭来，或将是教培机构应急需抓住的最后一波平台红利。
04
桃李财经思考：
合法框架下，小红书必将造就新的教培巨头
酒香也怕巷子深。
数据显示，教育行业流量费用约70%花销用在百度上，商家在百度投放留学相关关键词单次点击费用大概是200元，每30次点击产生一个有效用户，转化率只有3%。由此商家每获得一个留学用户在百度成本大概是6000元左右，用户获取成本高昂。
后“双减”时代，教培机构正处于转型求生时期，降本增效是必需。聚焦家长和用户集中平台，将营销战场拓展至以内容营销见长的红薯地，无疑是教培机构做出正确的选择。
但内容营销并非开通账号、发布内容那么简单，必须基于平台调性和平台用户大数据分析，结合自身品牌定位、人群定位和产品服务定位等甚至预算情况，制定科学、精准的运营策略，才能事半功倍，获得更高的ROI（投资回报率）。
从目前来说，各机构虽然纷纷入局小红书，求生欲满满，但内容营销玩法尚处于初级阶段，同质化严重，精品或创新玩法颇少，且似乎出现运营的瓶颈期。这次小红书平台“星帆计划”的落地，对教培机构而言，无疑是个重磅红利。谁能抓住这轮红利，抢占先机，与平台同频合作，甚至创新更多玩法，或将决定谁将赢得更多精准的流量，更大市场蛋糕。
最后，期待教培机构乘势而上，在大大的花园里面，挖呀挖呀挖，种大大的种子，开大大的花…
按照历史经验，小红书必将造就几个新教培巨头。
参考来源：
1:斗智号：小红书用户人群分析报告（小红书用户画像分析）https://www.dzhsjc.cn/tougao/6596.html
2：巨量资料：教培行业如何利用：大数据布局精准获客
https://business.sohu.com/a/593646927_121485040
3：小红书商业动态：小红书「星帆计划」开启，助力教育行业洞见新机遇
