作者丨瀑布编辑丨六子
8月20日，泡泡玛特发布了2024半年报，营收和净利润实现同比大涨。财报发布后，泡泡玛特的股价连续两天上涨至47.95港元/股，截至目前，泡泡玛特今年股价上涨已突破130%。
从财报来看，泡泡玛特大涨的主要原因，是海外市场的爆发，尤其是在以泰国为首的东南亚地区。上半年，泡泡玛特一共实现45.6亿元营收，有13.5亿元来自海外，其中，东南亚地区的收入占比超过了海外总收入的41%，同比增速更是达到了惊人的478.3%。
*来源泡泡玛特财报
这不是海外市场第一次在泡泡玛特的财报上展露头角。2023年报中，其海外收入就已经显示出迅猛的增势。泡泡玛特CEO王宁曾在财报会议上表示，预计2024年的海外业务超过整个集团IPO前2019年的收入，相当于去海外再造了一个泡泡玛特。
从国内收入来看，近两年泡泡玛特仍然保持不错的增长势头，2023全年和今年上半年，国内收入分别同比涨了36.5%和62%。既然国内并不缺钱赚，泡泡玛特仍要坚持去海外掘金？面对海外审美更多元、更挑剔的消费者，泡泡玛特又是通过什么样的本土化策略征服了他们的心呢？
01
「走出去，寻求增量」
泡泡玛特成立后，凭借着盲盒热潮，以及Molly等爆款IP迅速成为了国内潮玩行业的龙头。未来智库数据显示，泡泡玛特在国内的市场份额，上市之前就已经超过了乐高、万代等老牌潮玩企业，从8.5%上涨到13.6%，如今仍稳定在行业第一的位置。
泡泡玛特，早已不是曾经人们嘴里的“盲盒公司”。在最近的财报里，不仅MEGA（收藏性高端产品线）、毛绒玩具等新品类的收入占比持续提升，还推出了IP角色相关的经营手游，以及更具线下体验感的城市乐园。东吴证券的分析师认为，在国内，泡泡玛特逐步构建起了自己的IP宇宙，已经从渠道品牌转型成深入产业链上下游的IP运营集团。
公司的整合与蜕变，给了泡泡玛特更多向外探索的底气。就像王宁所说，泡泡玛特希望能成为国内最像迪士尼的企业。迪士尼在大量IP国际化的过程中逐渐走向全球文化巨头，同样以原创IP为主的泡泡玛特，想要进一步扩大受众市场和IP知名度，也需要像迪士尼一样“走出去”。
文化出海是大势所趋。游戏、网文、影视等文娱行业的各类IP都在拥抱海外消费者，有些新IP上线甚至会海内外同步发行。
对潮玩企业来说，海外市场也确实“很香”。根据开源证券报告，全球潮玩市场仍然保持着高速增长，预计2024 年全球潮玩市场规模将达到418亿美元，国内市场在其中仅占约15%，欧美、东南亚等市场占比总共在80%以上，仍有极高的增量空间。这也是国产潮玩品牌近两年都在布局海外的原因之一。
2018年，泡泡玛特在韩国首尔开出第一家海外门店，截至今年6月30日，泡泡玛特的海外门店数已经达到92家，相比2022年翻了一倍还多。
泡泡玛特的相关负责人曾在《中国报道》的采访中提到，即便海内外文化有差异，但人们对美好、治愈、陪伴等精神方面的需求却是共通的。泡泡玛特一些在国内火爆的IP如MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野 Hirono等在海外的销量也不错。
与国内消费习惯相近的东南亚，是对国产潮玩反馈最强烈的地区。去年5月，泡泡玛特进入泰国之后迅速跻身成了当地“顶流”，甚至有年轻人将泡泡玛特的IP形象刺青在身上，作为祈求财运和平安的象征。马来西亚、越南等地，也经常能看到粉丝在泡泡玛特门店前大排长龙、跑步抢购，俨然一幅“追星现场”的景象。
*Tik Tok上的LABUBU刺青
尤其是长着尖尖牙齿的LABUBU系列，在泰国，从公主、爱豆甚至到僧人都为之上头，甚至有年轻人将Labubu形象刺青在身上，祈求财运和平安。
根据最新财报，东南亚地区的营收，已经占据泡泡玛特整个海外市场的41%，在所有海外地区中排名第一。持续的人气也让泡泡玛特逐渐将出海重心转移向东南亚。根据虎嗅报道，新加坡正成为泡泡玛特的海外“大本营”。泡泡玛特将新的国际控股公司放在了新加坡，未来，还会将更多总部的核心职能转移到此。
02
「东南亚，“爱不释手”」
我们刚刚提到，出海的潮玩企业不止泡泡玛特。国产潮玩品牌近两年都在加速出海，只是，能像能像泡泡玛特这样掀起人气巨浪的却并不多。
根据开源证券报告，2022年，泡泡玛特的全球玩具市场份额约0.62%，位居行业第七，而52TOY、TOP TOY和Top city尚未进入行业前十。泡泡玛特在一众出海的潮玩企业中，明显领先。
东南亚同样也是其他潮玩品牌的主要目标市场。在宣布出海拓店计划时，52TOYS和名创优品旗下的TOP TOY，都重点提及了东南亚地区。但截至目前，其他的潮玩品牌都还没能在那里制造出“LABUBU”级别的爆款。
泡泡玛特到底做对了什么，让东南亚人对一个小小的玩偶如此上头？原因主要在于泡泡玛特采取的差异化本土策略。
首先，泡泡玛特在东南亚仍然坚持DTC模式，直面消费者。根据报告，52TOYS、TopCity等侧重IP设计的公司出海东南亚，主要以代理、经销等第三方合作的方式。这些品牌下游渠道运营能力较弱，很难做到像泡泡玛特这样，根据当地文化、气候特征对门店运营及时调整。
在泰国和新加坡，分别与当地零售运营能力颇强的美诺国际集团和 ActionCity成立了合资公司，在深入了解当地市场和城市布局后，泡泡玛特在印尼、越南、泰国的首店都能选在潮流与文化氛围浓厚、气候宜人的商业或度假中心，门店能很快成为当地新的热门打卡地标。
其次是对原创自研IP的坚持。很多潮玩品牌进入新市场时会先通过与大IP合作的方式打开知名度，名创优品旗下的TOP TOY，就更倾向于推出与大牌IP合作的联名款。
但泡泡玛特没有选择这条路。泡泡玛特每进驻一个新地区之前，都会先和当地优秀的设计师签约。本土设计师对当地消费者的喜好更加敏感，也更擅长将当地文化元素与IP形象进行融合。例如今年曼谷快闪店中推出的两款独家新品，就采用了泰国本土的泰拳元素，颇为吸睛，得到了很多泰国粉丝的认可。
除了行之有效的本土化运营，泡泡玛特能在东南亚受到如此追捧，也离不开东南亚受众对中国文化潮流超高的接受度。
开源证券报告显示，东南亚地区潮玩消费者女性比例占比在65%左右，年龄集中在20-35岁，画像与国内极为接近。如《原神》《魔道祖师》等各类来自中国的游戏、网文、影视IP，都曾在在那片土地上掀起过极高的声量。
连东南亚的文旅局官方，都对泡泡玛特“爱不释手”。今年Labubu人偶亮相泰国时，不仅获得了泰国体育部和旅游局等联合举办的欢迎仪式，还被官方授予了“神奇泰国体验官”的荣誉称号，Labubu所到之处人山人海。如此盛大的曝光和传播，再加上购买力、热情空前的年轻群体，我们能感受到，泡泡玛特在东南亚的爆火，并不是偶然的运气，更像是国产文化与当地消费浪潮的一场双向奔赴。
03
「向外看，屡试不爽」
在刚刚举行的中期财报会上，王宁提到，“向外看”是最近泡泡玛特最常强调的关键词之一，“希望泡泡玛特能和世界上更优秀的全球化公司竞争”。这意味着，泡泡玛特不会满足于在东南亚的成就，会继续迈出扩张的脚步。
东南亚很好，但市场很小。根据开源证券的报告，2022年，东南亚潮玩市场规模约5亿美元，在全球市场占比不足5%。而英法德美等欧美发达国家，占全球潮玩市场的份额在50%以上。
安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹曾提到，由于庞大的市场规模和消费力，欧美市场仍然是中国品牌的主要出海的主要地区。对于坚持“向外看”，想和全球顶尖公司掰一掰手腕的泡泡玛特而言，市场更广阔、消费者更成熟的欧美地区，无疑是出海的必争之地。
成熟的市场也意味着更多的挑战，泡泡玛特在欧美要解决的本土化难题不比东南亚少。首先是受众差异，泡泡玛特的核心客户群是15岁到35岁的年轻女性，而欧美潮玩的主要受众是年龄偏大的男性。根据中外玩具网的《2024全球潮玩产业发展报告》，欧美的核心用户年龄段全球最高，在25岁到45岁之间。这群男性喜好相对传统，偏爱潮酷、阳刚硬核风格，与泡泡玛特整体呈现出的萌趣风格有所偏差。
*图源Pexels
其次，欧美地区是全球顶尖文化公司的腹地，泡泡玛特势必要直面与本土潮玩巨头的竞争。开源证券的分析师认为，泡泡玛特在欧美可以通过差异化定位来填补女性向市场的空白。
泡泡玛特采取了什么样的竞争策略我们尚未可知，但从财报成绩来看，泡泡玛特在欧美已经实现了差异化突围。今年上半年，泡泡玛特在北美和欧澳其他地区分别收入1.8亿元和1.4亿元，同比增速分别为377.7%和158.8%，仅次于东南亚市场。
王宁在财报会上提到，“现在的泡泡玛特，在不同的文化地域中都取得了成功，现在大家不会再问我们，海外收入是不是只有中国人在买。”全球化战略成效显著，在海外市场逐步站稳脚跟的泡泡玛特，接下来也会在这条路上坚定地走下去。
随着IP数字化的发展，未来泡泡玛特或许还会将旗下的IP搬至线上，以数字藏品的形式发售，更加便利地与全球消费者接触，提高收藏价值。迪士尼去年年底就推出了新的数字藏品平台，未来或许我们也有机会拥有泡泡玛特旗下LABUBU、MOLLY的NFT。IP的想象力边界始终在拓展，泡泡玛特接下来的全球化、数字化策略还会远么？
