作者 | 闰然
统筹 | 蒙洁华
视觉 | 林溪
是时候更新你对Z世代消费方式的认知了。
今年年底，B站根据UP主推荐和用户收看点赞量推出的“2022 BILIBILI Z100——UP主在用年度产品榜”上，出现了许多单价高，且决策成本更高的东西，汽车，贵妇护肤品都赫然在列。
这不禁让人感叹，B站的小年轻都这么有钱了吗。
事实上，在不知不觉中，“崛起的一代”已经逐渐成为社会中坚力量，他们的消费能力也渗透到了各个行业。榜单背后，Z世代的能力支撑起了自己想要的生活和选择。
Z世代，真舍得花钱
人生第一台车，买什么不后悔？
B站上关于“买什么车”的话题，博主们洋洋洒洒聊着各类考虑，他们对各种设计、参数、功能如数家珍——想买动力强的就不要嫌油耗高，想买合资的就不要嫌配置低，中产奶爸就要买空间大的，体制内人士更看重性价比和技术背景。
今年，工作了三年的95后周正花费了30万元，购买了自己人生的第一台汽车——林肯Z。很多人质疑他为什么没买BBA，他得瑟地回答动力、科技感、空间表现都是他所考虑的因素。
事实上，他早就做了很多功课，尤其是在B站看到UP主们的测评和评论区的反馈，最终决定剁手买它。“bilibili Z100”榜单上，林肯Z在交通出行领域综合得分最高，有97%UP主强烈推荐。
“bilibili Z100”的上榜产品汇集正面负面评价评选而出
转眼间，Z世代这批年轻人已经长大了。从当初在B站看手工制作、玩具拆解，到了解电子设备、购买大件科技产品，越来越多年轻人随着成长，开始逐步释放自己消费潜力。
比如周正还在上大学的时候，在驾校练习的时间短，倒车入库时车子完全不在库里，他就泡在B站学习驾考知识，“手把手”跟着UP主过了科目二。等到工作了，他又跟着UP主的硬核测评来学习怎么挑到最适合自己的车。
“bilibili Z100”的上榜产品并非简单地通过用户的购买量进行排列，评选维度包含了“UP主推荐”“播放量”和“点赞量”3个维度，汇集正面负面评价评选而出。从榜单来看，B站群体所偏好的产品，有相当多是人生进入新阶段的必需品。
人生消费的过程就像一场电影，已经逐步迈入了核心剧情。那些曾经看起来离Z世代似乎很遥远的人生阶段，须臾间已近在眼前。他们走出校园，步入职场，甚至当上“一家之主”，成为了家居消费主力军，也占领了母婴消费的半壁江山。
林致读书时期并不热衷于护肤这类“自我修复调整”的环节，她只喜欢在B站看各种零食种草推荐。但在毕业之后，她开始关注珀莱雅双抗精华这类抗初老的产品，还给自己买了更舒服的床垫，让自己休息得更好能在第二天迅速投入工作。
在“bilibili Z100”榜单上可以看到，像赫莲娜黑白绷带面霜、兰蔻精纯系列等高端产品，虽然价格贵了许多，但挡不住用户的喜爱。年轻人愿意花时间和花钱，来保证高品质的生活质量，这也是他们对待生活的一种态度。
截至2022年第三季度，B站月均活跃用户数达3.33亿。从用户数据来看，30岁以下人群是主力。B站此前发布的《Z世代汽车观洞察报告》显示，有83.7%的Z世代有明显购车意愿，有67%的Z世代表示一工作就买车，84%的Z世代打算在高中、大学准备驾考。
据B站此前发布的《Z世代汽车观洞察报告》，有67%的Z世代表示一工作就买车
B站的用户不但年轻化程度高，而且城市化程度也较高，主要集中在一二线城市。另有数据显示，年轻汽车兴趣人群中家庭年收入50万元以上的比例达到了6.9%，高于24岁以上汽车人群的6.2%。最近购买价格方面，相比24岁以上人群，也有更大比例的年轻人选择了总价超过50万元的车辆。
可以看到，就算是在决策成本更高的豪华车市场，年轻人群潜力也是巨大的。
低价诱惑没用
榜单背后，UP主们能够带领一波一波的新消费风潮并非偶然。
B站平台和用户之间有着相对较高的粘性，用户对于视频内容有着较强的参与性和互动性，最明显的体现就是B站许多视频对用户的种草效果非常长线，优质内容发布后60天、90天甚至1年都能持续影响用户。
2021年底，何同学花2个月时间做出了一台充电桌Air Desk，并将乐歌升降桌腿的体验融入视频。2021年双11， 同款升降桌抢购一空， 直到今年的双11，乐歌的销量依旧是品类天猫第一 。这类种草内容对年轻人来说获得感满满，对整个平台来说也具有极大商业价值。
B站UP主@老师好我叫何同学，在2021年底花2个月时间做出了一台充电桌Air Desk
仅仅靠低价诱惑没用，这也是B站年轻人消费的真实写照。仔细观察上榜的家电产品，最终还是品质为王。对于家电这样低频高消费的产品，B站上的相关内容非常多，并且真实、有料——电动剃须刀哪家强？吹风机的区别有多大？眼部按摩仪是不是智商税？关于避雷的讨论量在B站更是指数级的激增。
用户在B站看家电内容，也在B站接触家电广告。但有趣的是，相比于许多其他平台内容“无广才可食”，粉丝对于UP主接到商单反而表现出了一种欣喜的情绪——你终于“恰饭”了。“恰饭”并不影响粉丝对UP主的喜爱，这种信任关系非常奇妙。
也正是在这种信任关系之下，UP主为更有动力产出优质的产品内容。这种内容不限于简单的测评，有时也会加入更丰富有趣的形式，在内容上更带有知识性、更体现生活方式。好的内容本身是有生命力的，正是这样良好的社群氛围逐渐让B站成为了年轻人的种草平台。
B站UP主@易烫YCC曾邀请景甜的化妆师以《司藤》女主角的妆容为基础，为其设计更适合日常仿妆的国风妆容，引发了大量对于产品和技术细节的探讨
B站家居区过去两年涌现出来各类真实、有料、有趣的家居生活内容，对消费者产生了实实在在的影响。
家居区UP主“Mr迷瞪”擅长产品测评，对装修时的“神器”与“智商税”有深入了解，他会实在地在视频里告诉用户怎么选品、产品的特点优劣，直播时还会进行现场实验。B站用户除了蹲守直播间购买，还会在评论区真心感谢，开始带货的8个月里，Mr迷瞪的粉丝从60万涨到了破100万。
网友在UP主@Mr迷瞪 视频评论区的留言
年轻人在付款时毫不悭吝，即便是一些单价并不算高的产品，他们所追求的也不仅仅是价格，他们掌握着一定的观察和判断能力，尽可能地去提升自己个性化的生活品质。
更重要的是，通过这些优质视频对品牌的宣传，让品牌获得了不少的忠实用户，是实现商业化的有力探索。与此同时，B站还能保持原有的氛围和调性，这是它的护城河。
商业化，一键三连
商业化，这是所有平台都绕不开的话题。想要俘获年轻一代，对于哪个平台来说都不是易事。
长视频平台主要的收入大部分源自于会员服务，其商业逻辑主要是依靠内容为主导，购买视频版权，并通过内容来吸引用户购买会员服务。近些年，长视频平台也在进行生态升级，但目前仍是偏向内容驱动模式。
相比之下，B站调性非常强，更重视内容的原创性和交互性，用户既是内容的消费者又是内容的创作者和提供者。在商业化方面，品牌与内容的衔接融合就变得非常重要。
从内容来看，B站用户对于实用性较强的视频内容更感兴趣，并且对知识类内容的需求也相较其他平台更高。这更体现了Z世代的特色——有强烈的意愿去学习新知识。而其他平台对于视频内容的选择则多以娱乐性为主。
众多品牌敏锐地嗅到了B站是连接年轻用户的最佳阵地——一方面，他们可以通过B站来观察新一代消费者，把品牌打造得更加年轻化，另一方面能让更多年轻人知道且迅速了解自己的新品。
但想要收获年轻人并不简单，他们有自己的圈层文化，还有非常重要的一点，他们追求真情实感的信任关系，这是“粘性”的来源。因此，品牌方们也需要新的表达方式来影响新一代消费者。
某种程度上可以说，没有用户点赞的广告在B站都是无效广告。品牌也得像UP主一样，用年轻人的语言对话互动，做有品质的内容引发用户的主动传播，持续的接入更多的用户好感，得到粉丝的“一键三连”。
对于B站而言，最理想的情况是在社区文化、用户增长、商业化之间达到一个平衡的状态。这些年，B站持续加大对商业生态的开放，和品牌一起拥抱Z世代，与他们建立新型的信任关系。
B站的用户拥有绝对的消费话语权，同时也是具有巨大潜力的核心消费人群，是广告主最渴望触达的用户人群。资料显示，大快消品类，如食品饮料、美容美妆，这些属于年轻人生活必须消费商品，在B站的广告收入上做到了持续增长。
B站的UP主和用户正在长大，长大不仅意味着是年龄的增长，消费行为的变迁带来了更多元的内容与需求。一些比较趋势大的品类，像汽车、母婴、家装家电，随着年轻人在B站社区的成长，也展现了巨大的潜力。
以前可能有人会觉得B站的用户年纪小，不适合做汽车品牌的合作。但随着用户数量和年龄的增长，以及B站商业化设施和服务的丰富，汽车行业的内容合作效果也非常好，在今年第三季度的同比增速超过了80%。
回到开头的问题，人生第一台车，买什么不后悔？榜单背后的专业性和硬核程度更有说服力，B站一个个优质的种草视频更有可看性。
2022年12月27日，B站将举办一场adtalk bilibili营销伙伴大会，B站副董事长兼COO李旎等高管和UP主，以及品牌方都会参与分享讨论品牌成长和商业共赢的话题。其中，知名汽车UP主“极速拍档”会给大家分享“讲好每一台汽车背后的故事”，时尚UP主“宝剑嫂”还会从自己的角度给到品牌建议，分享自己的“恰饭心得”。
这个时代的品牌资产，正是由生动的品牌内容和亲密的用户关系组成。B站看到了用户需求发生的变化，这种变化驱动着优质内容被大量创造、交流。在此基础上的商业化该怎么更好地走下去？这一直是B站所思考的问题，最终目标就是要真实反映年轻人的品牌心智，和年轻人玩在一起。
