酒是人类文明的重要表现，也是精神文明的重要催化剂。在中国古代，酒是情感交流、友谊沟通的媒介；在当今中国，饮酒已经成为人们放松心情、享受生活的一种方式。随着经济的高速发展，人们对酒的需求不断提高，酒水市场也展现出强大的生命力。
如今，新时代的中国人们更加重视适量饮酒。从白酒、红酒、啤酒到洋酒，各类酒水在中国市场上均受到了人民广泛的追捧。小莞预计，酒水市场将是长期向好的细分消费板块，未来将会迎来更广阔的发展空间。
“助销莞货、赋能莞企”
本期“莞资讯”——酒水篇，不仅是为了追逐行业发展的热潮，更是通过对行业数据和前沿研究的关注、整理和分享，为东莞本土酒水企业制定市场营销策略时提供一定的市场信息，更好地满足东莞酒水行业企业的需求。
一、酒水消费市场复苏
在未来的发展中，酒水行业将迎来新机遇，行业转型升级的成果将显现。随着消费者收入水平的提高，对生活品质的追求也在不断升级。酒水的消费场景已经由单纯的聚会、宴请，逐步扩展至生活中的更多方面，比如晚餐、烧烤和旅游等。
根据中国酒业协会发布的数据显示，2022年酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%。全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%。同时，累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%。
酒水行业是一个不断进步的行业，也是一个带动经济发展的重要力量。小莞相信，只要懂得借助不断创新的科技手段和提升品质的品牌策略，东莞本地的酒水企业将会在未来实现更加卓越的成绩。
二、细分赛道演变升级
中国酒水行业，根据酿制的原料、方法、口味等不同，可分为白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、露酒和果酒等诸多细分产业，这些产业之间存在着激烈的竞争和合作关系。其中，白酒、啤酒和葡萄酒是中国酒水产业中最具代表性的类别。
白酒产业在中国拥有整个酒水产业中最高的市场份额，已经成为中国酒文化的标志之一。啤酒产业在中国的发展历史已有百年，经过不断改良和创新，如今已经成为全国酒水行业中占据重要地位的品类之一。葡萄酒产业在中国市场上的发展也逐渐走向成熟，尤其是进口葡萄酒和高端葡萄酒品牌的推广，对中国葡萄酒的产业升级和国际化水平的提升，都将具有重要的推动作用。
根据《2023年中国白酒行业消费白皮书》的分析，中国酒水市场将通过三个消费人群的推动，进一步推动行业的发展。值得重点关注的市场高潜人群为：商务及管理人群、95年后出生的职场新人、85年至94年出生的普通白领。
商务及管理人群作为消费能力和消费决策的重要人群，其对于酒水行业的消费需求，对于企业产品和服务的品质和交付速度也有着很高的要求。95年后出生的职场新人是酒水行业中的新生力量，他们独具特色的消费理念和方式，将推动中国酒水市场更具活力和创新。85年至94年出生的普通白领则是酒水市场消费的主力军，他们对于品质和口感的要求较高，同时更注重消费场景和服务体验。
小莞相信，从消费人群的角度出发，更深入地了解市场消费行为和需求，可帮助酒水企业更加精准地定位自己的产品和服务，满足不同人群的多样需求，推动行业更加健康、可持续的发展。
（一）白酒市场
根据国家统计局发布的数据，2022年全国规模以上酿酒企业白酒产量为671.2万千升，同比减少5.6%。在过去的几十年里一直是酒水行业的领军品类，但是在近些年来需求增速不断放缓，也与市场面临的新型竞争格局有关。
白酒产业面临的市场竞争压力日益增大，但是仍然保持着上升姿态的产业集中度。高端品质酒的发展趋势也非常乐观。贵州茅台以其品质和品牌形象在消费者心目里的地位不断提高，据预测，2022年全年茅台的营业总收入将超过1272亿元，同比增长16.20%，这是一个非常可观的增长率。
小莞相信，白酒产销虽然面临一定的增长瓶颈，但是随着市场竞争的不断加深，企业不断提升自身核心竞争力和产品品质，以及抓住高端品质酒的机遇，相信白酒产业依然能够迎来更好的发展前景。
（二）啤酒市场
近二十年来，我国一直是全球最大的啤酒生产国，并且啤酒也是国内最大的消费酒类之一。尽管啤酒产量已经进入稳定期，但在2020年受到疫情影响，我国啤酒产量下降。不过，随着国内经济逐渐复苏，2021年啤酒产量逐渐回升，到2022年，啤酒产量已经达到了3568.7万千升，同比增长1.1%。
我国啤酒市场主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯等。然而，中小品牌的市场份额才占了约8%的市场份额。最新的走势显示，对于消费者而言，品质和口感是对啤酒品牌的最关键考量，企业应加强自身的品牌宣传和提升产品品质，通过更好的品质抓住消费者的心，从而实现持续的盈利。
（三）葡萄酒市场
最近，国家统计局发布了全国规模以上葡萄酒生产企业销售数据，披露了中国葡萄酒行业进口和国产两方面主要数据指标。自2017年起，中国葡萄酒行业一直处于下滑趋势，但在经历了最初三年的剧烈震荡之后，近两年下滑趋势明显放缓。特别是在2022年整个宏观经济形势明显下行的年份，中国葡萄酒行业仍然能够维持住行业基本盘。
随着2023年经济的逐渐复苏，中高端的精品化、高端化路线日益成为趋势，张裕、长城等老牌国产葡萄酒品牌不断推陈出新，不断创新，将产品不断升级优化，抢夺市场份额，这也成为中国葡萄酒行业未来发展的重要方向。小莞建议，国产酒品牌应该适应消费者的变化，加强品牌宣传和品质提升，从而吸引消费者的兴趣和关注。可以预见，未来的中国葡萄酒行业还充满各种未知的变量，但整体来看，行业仍有稳定增长趋势，值得期待。
二、酒水行业兴趣与内容“双向奔赴”
（一）酒水内容热度持续增长
酒水行业作为消费大类，在抖音等平台上的受关注度不断增长。据数据显示，2022年抖音平台月均酒水相关内容发布量近675万条，月均视频播放量超112亿次。高视频播放量说明许多用户受到了“短视频种草”营销方式的影响，对酒水行业非常感兴趣。同时，抖音用户对酒水行业内容的主动搜索意愿也非常强烈，月均搜索量超过2323万次。
从总体增速和年度对比角度来看，抖音平台的2022年度酒水内容短视频发布量年同比增长率达26%，主动搜索量年同比增长率更是高达123.7%。无论是短视频发布量、播放量，还是月均搜索量，2022年每一月的数据均高于2021年对应月份的数据，抖音酒水内容热度在过去两年的增长态势十分明显。
这一趋势的出现，说明酒水行业具备巨大的潜力，通过短视频等新媒体平台的推广，可以进一步提高行业的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。同时，对于酒水企业来说，也意味着能够通过抖音等平台拥有更广阔的市场，提高销售额和品牌价值。可以预见，在未来的时间里，抖音等新媒体平台将会成为酒水企业推广和销售的重要渠道，带动酒水行业更高质量、更全面的发展。
（二）酒水企业号和达人数量双增长
2022年末，入驻抖音的酒水企业号总数相比去年同期增长了40.0%，酒水行业在抖音的注册数量成为越来越多的酒水企业注目的焦点。通过抖音，酒水企业可以更好地布局私域运营，触达对酒水内容感兴趣的用户，并实现变现。同时，抖音生态中也涌现出一批该领域的优质内容创作者，2022年末，抖音酒水内容创作者数量相较去年增长了15.8%。
这些优秀的创作者通过专业、风趣的酒类知识讲解与品鉴分享等相关内容，圈粉无数，助力酒水生意在抖音平台上长期有效地增长。抖音酒水内容繁荣的生态，也鼓舞着更多的酒水行业人士迅速加入抖音，投身到这个流行的营销大军当中。可以预见，随着抖音等新媒体平台的不断发展，酒水企业通过私域运营、抖音号布局和内容创作等方式推广自己，将会更加高效地吸引消费者和拓展市场，为行业的长期发展注入新的动力。
（三）抖音酒水用户性别比均衡
从酒水兴趣用户画像来看，抖音酒水兴趣用户的男女性别分布较为均衡，用户年龄比较成熟，以41-50岁的用户对酒水内容的兴趣度最高。从城市划分上来看，三线城市用户占比更高，而四线城市的用户更具有明显的内容偏好。
这些数据显示了不同的画像特征，爱好酒水的用户比较稳定，而抖音平台上的用户较为广泛地分布在各个地方。此外，这些用户的年龄分布也更加成熟，因为他们更习惯于在工作之余喝一杯。针对这一不同特征，企业可以更好地了解酒水用户，提高精准营销的效率，借此来吸引更多用户的关注。
三、趋势赛道信号解读
（一）“翻新概念”
“故事与酒”是一个新的赋能大众酒水翻新的概念。传统的酒水行业注重的是酒水的品质和口感，但如此单一的推广方式已经无法满足现在的消费者对于酒水的需求。因此，“故事与酒”这一新概念便应运而生。
“故事与酒”将酒水产品与有趣的故事相结合，使得消费者在品尝之余，还可以了解到背后的故事，体验其中的文化和情感，增加饮酒的乐趣。同时，把酒水与故事结合，也方便了企业品牌的推广，通过分享优质的酒水产品和与之相关的故事，为企业带来更多的流量和粉丝，实现酒水的营销。
近年来，“故事与酒”在酒水行业中得到更多的应用。比如在各大酒庄和葡萄酒生产商中，“故事与酒”更多地表现为文化和历史方面的推广，而在酒吧和餐厅中，“故事与酒”则侧重于品牌故事和产地文化推广。这些故事的传播，使得酒水行业更加丰富多彩，也让更多的消费者因为故事而与产品产生情感共鸣。
在未来，“故事与酒”将会变得越来越重要，因为消费者在选择商品时，除了关注产品品质和口感之外，也把更多的关注点放在产品的文化价值和情感联系上。未来，随着酒水行业的进一步发展，小莞相信“故事与酒”赋能大众酒水翻新的能力也将变得越来越强大。
（二）“微醺一刻”
对于饮酒者而言，微醺的感觉是非常惬意和轻松的。过度的饮酒会导致身体不适，但适量的饮酒也可以点缀精致的生活，增加人们的生活情趣。因此，小莞相信酒水点缀精致生活，肯定是需要低度的“微醺一刻”。
“微醺一刻”强调的是饮酒的品质和体验，是一种对生活的态度和追求。它强调的是适量、和谐、宽松和尊重，而非追求短暂的酩酊大醉。在低度的微醺状态下，人们更愿意与家人、朋友进行深入的交谈、分享和沟通，饮酒的同时也能够感受到更多的情感和文化渗透。
在社交场合中，微醺的氛围也能够让人们感到更加放松自在，不会有太多的紧张和压力。正因为如此，低度的“微醺一刻”成为了现代生活中不可或缺的一部分。人们可以通过平衡、谨慎的饮酒方式来享受这种感觉，同时也不会对自己和家人、朋友造成过多的负面影响。
总之，饮酒是一种文化，不仅体现了酒水本身的品质和文化，也反映了人们对于生活的态度和追求。小莞相信，在适量的饮酒中体验“微醺一刻”，成为精致生活的一部分，也是人们精神追求和情感交流的一种有效方式。
（三）“烈酒刺激”
如果您正在寻找一种能够带给您强烈口感和烈酒味道的饮品，那么“烈酒刺激”一定会是您的不二选择。它的酒精度数通常高于20%，比一般的饮品来的更刺激和有力量感。它的烈性让您在品尝时感受到炽热和冲击，仿佛是一股激烈的能量在您的身体中流动。如果您喜欢挑战和刺激，或是追求新奇的口味体验，那么您一定会爱上它。
作为一种火辣辣的烈酒，它给饮用的人带来的第一感受就是炽热和冲击，仿佛是一股激烈的能量在您的身体中流动。小莞相信，对于那些追求挑战和刺激，或是想要享受新奇口味体验的人而言，“烈酒刺激”绝对是一个不可错过的美妙选择。如果您是想要在派对或聚会中为大家带来惊喜和刺激，或是为自己带来更为刺激和兴奋的体验，那么“烈酒刺激”一定是您的不二选择，它无限制燃烧的能量和无边界的风味，让您的口感体验不断升级！
四、培育未来趋势赛道爆款
（一）功能创新
随着人们对健康和饮食的重视程度提高，酒水市场也逐渐出现了新的趋势。未来的酒水爆款将更加关注元素混合、健康营养和纯正口味等方面的功能和特点。
首先，元素混合是未来酒水爆款的一个重要方向。越来越多的酒水品牌开始将不同的元素混合在一起，创造出独特的口感体验。例如，加入果汁、蔬菜汁、酸奶等元素来提高营养价值，加入咖啡因、牛磺酸等元素来增强能量和精神状态等等。这些元素混合的酒水不仅有独特的口感，成为未来酒水市场的一个发展趋势。
其次，健康营养也是未来酒水爆款的一个重要方向。人们越来越注重健康饮食，酒水市场也开始开发一些健康、营养的饮品，例如添加了酸奶发酵菌、维生素、矿物质等有益元素的饮品。这些饮品不仅口感好，而且能够提供人体所需的各种营养素，成为健康饮食人士的首选。
最后，纯正口味是未来酒水爆款的重要因素之一。与其他酒品相比，传统的酒水味道更为纯正和传统，人们根据口感和品质进行选择的比例也越来越高。因此，未来酒水市场应该更加注重提高酒水品质，保持酒水口感的传统纯正和优质就等于保持消费者对于饮品的口感要求高度认可，必能成为未来酒水市场的爆款。
（二）场景创新
除了饮酒本身，未来的酒水市场也应该关注饮酒场景的变化，从而挖掘更多的爆款机会。下面是三种非传统酒饮场景：
首先，“居家畅饮”是一种非常常见的场景，人们作为一个“家庭单元”，会更多的在家中、露营度过休闲时光。未来的酒水产品也应围绕这种“家庭”场景，推出一些更适合家庭饮酒的产品，例如选择口味柔和、适合多人分享，且不容易醉酒的饮品。
其次，“城市角落”是另一种非传统的饮酒场景。随着城市化的发展，在城市中心的某个角落里，往往会有一些小型酒吧、酒馆或者咖啡馆等地方，成为一个特别的休闲场所。酒水品牌可以在这些场所推出一些特别的饮品或定制服务，以满足这类消费者更具品质和时尚感的需求。随着消费升级和场景定制的拉动，会进一步提升高端饮品的销量。
最后，“节点场景”也是一个非常有前景的饮酒场景。比如在电影院、展览馆、音乐厅等地点，酒水品牌都可以根据场景的特殊性，设计一些特别的酒水饮品服务，来满足消费者在不同场景下的需求。例如设计一些带有视听享受的特殊饮品、情境饮品等，结合独特的场景服务，吸引更多的消费者，增加品牌的知名度。
随着饮酒场景的多样化和消费需求的个性化，酒水市场也不断扩大，拓展更多非传统酒饮场景，挖掘更多爆款机会，未来酒水市场将充满更多机遇和挑战。
（三）情感创新
“喝一杯”有着不同的情绪价值，它是一种文艺高雅的曲水流觞，也是一种豪迈壮阔的挂帆寄海，更是一种情绪涟漪的饮酒体验。在人们的群体交往、情感表达、寄托期望等方面，酒的意义也得到了新的诠释。
首先，“喝一杯”作为一种文艺高雅的曲水流觞，体现了品味生活的态度。一些雅士、文人、艺术家等，往往将酒作为一种文化符号、一种文化体验，并赋予了更加高雅的性格。他们在品饮酒水的同时，借酒助兴，畅谈诗词歌赋，度过闲适的一天，将整个过程都体现了文化的高级感和品位。
其次，“喝一杯”作为一种豪迈壮阔的挂帆寄海，体现了人生的豁达、挑战和胆识。一些年轻人、职业人士、企业家等，往往将酒作为一种展现个人个性、物尽其用，助力自己追求自由和独立等意念。他们在品饮酒水的同时，热切地讨论着人生境界、商业思维和未来计划。将整个过程都体现了豁达、冒险和担当的人生态度。
最后，“喝一杯”作为一种情绪涟漪，体现了人情世故和生活情感的反馈。在日常生活中，人们会在朋友、亲人甚至陌生人的陪伴下，品味酒水，采撷人生中的各种情感体验，并在酒的催化下，将喜怒哀乐、感动情感、分享物质等转化为情感的涟漪。这其中，如同酒，有时带着亲情的温暖，有时倾注友情的深厚，有时带有爱情的缠绵，也有时透着生命的奇妙。将整个过程都包容了情感的细腻和人情的世故。
总之，“喝一杯”不仅仅是一种简单的饮酒行为，更是涵盖了文化、生活和情感等多重层面性格的饮酒体验。它将会继续承载着人们对于生活品质、人生态度和情感爆发的向往，在新的时代里绽放出更为绚烂的光彩。
小莞相信，通过本期对酒水的行业研究和市场洞察，东莞本地酒水企业若能在未来的发展中抓住机遇、应对挑战，就可以赢得更广泛的消费市场和社会认可。
小莞提示，无论是在国内市场还是国际市场，选对适合自己的赛道非常重要，但这也只是迈向成功的第一步。如果想在这个领域中占领一席之地，就需要精细化管理和高效运营。
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来源：国家统计局、巨量算数、《2023年中国白酒行业消费白皮书》、酒食新消费、 葡萄酒商业观察、中商产业研究院
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