企业如何实现持续增长？常被短期战术束缚，难以建立长期发展的增长系统，企业该如何应对？普华永道美国高管保罗·布拉泽和林文德，通过对成功案例的剖析，提出五大核心要素：定义客户价值、构建关键能力、打破部门壁垒、持续获取市场洞察，以及衡量回报并优化投资。同时，两位高管还为企业提供了系统化的解决方案，强调领导者将增长视为核心任务，才能在激烈的市场中持续发展。
实现持续增长是企业面临的最大挑战之一。虽然创新产品或创意能带来短暂增长，但在经济不确定的环境中，只有少数企业实现了长期稳定增长。为深入理解持续增长的价值，我们研究了2142家年收入超过2亿美元的美国上市公司，集中分析了表现最优的“增长冠军”。这些企业在五年内保持了稳定增长，平均估值达到收入的4.2倍，远超其他公司。
进一步分析显示，持续增长不仅依赖商业模式或并购，更依赖于整合多种能力和资源的“增长系统”，兼顾短期和长期发展。许多公司依靠降价促销等短期手段追求增长，但这些战术往往削弱竞争力。要实现长期稳定增长，企业需转变观念，减少对短期策略的依赖，专注于构建持久的增长基础。
增长系统的五大要素
定义客户价值
构建关键能力
打破部门壁垒
持续获取市场洞察
衡量回报和优化投资
定义客户价值
增长系统的核心在于提供差异化和可信的客户服务，即明确的承诺，清晰说明为谁提供什么服务。以Toast为例，这家金融科技公司专注于为餐厅提供支付解决方案，实现了持续增长。Toast帮助餐厅员工更专注于食物和服务，而不是支付流程。公司不断优化产品，推出自助结账终端和忠诚度管理工具，使餐厅能够轻松设计顾客奖励计划，并通过电子邮件营销提升客户参与度。凭借围绕餐厅需求打造的差异化解决方案，Toast在竞争激烈的市场中占据了优势，其他提供商难以撼动其地位。
构建关键能力
增长型企业会制定详细的蓝图，明确增长系统中各项能力如何协同，以满足客户需求。这个蓝图如同建筑设计图，列出所需的资源、技术、数据和流程。企业不仅投入大量资源，还依靠业务伙伴构建关键部分，使增长系统成为核心，而不仅仅是产品和服务。
以宜家为例，公司构建了一个清晰的增长系统，专注于提供买得起的家居产品。宜家具备卓越的设计能力，深知如何控制成本，从产品尺寸、材料选择到客户组装流程，都经过精心设计，配合高效的扁平包装。材料采购流程不仅关注短期成本，还兼顾长期可持续性。为更好满足客户需求，宜家投资于“深度洞察”，通过观察客户生活方式优化产品设计。此外，宜家通过有序的店铺布置提升购物体验。这些精心构建的能力使宜家在全球扩展产品供应并提升现有客户的销售额。
打破部门壁垒
当运营模式让市场营销、销售、产品开发、定价和客户服务等职能部门各自为战时，会限制企业发展。在许多公司中，各部门建立了独立的运营模式，阻碍了协作。为了实现增长系统的整合，企业必须重新思考业务结构，建立以结果为导向的跨职能团队。
例如，福泰制药（Vertex）是一家全球生物科技公司，通过创新疗法（如囊性纤维化和糖尿病）实现持续增长。它设计了端到端的运营模式，打破了内部团队（如研发、临床交付）和外部合作伙伴（如学术研究者、患者权益组织）之间的隔阂，加速了药物开发。公司在此模式上持续投资，并根据全球需求进行调整。例如，福泰通过竞赛、培训和科学家讲座促进创新；在治疗改进方面，它与医疗服务提供商合作，优化患者护理路径；同时，与制造伙伴合作开发了FDA批准的连续生产技术，以确保质量并扩大生产。福泰的运营模式鼓励打破常规、从失败中学习，推动新疗法开发、提升患者效果，助力企业长远发展。
持续获取市场洞察
增长型企业能够预测趋势对当前和未来客户需求及收入的影响。增长系统并非依赖形式化的客户满意度调查，而是通过与客户直接互动，将交流作为价值的一部分，包括在产品开发和使用周期中与客户展开开放式讨论，了解他们的偏好和需求。新一代的洞察力企业会在各环节中寻找互动机会，从产品交付到售后支持，利用这些洞察发现隐藏的市场空白，优化产品和服务，并关注竞争对手的策略。
Adobe的客户互动系统与其软件体验紧密相连。尽管Photoshop等产品功能强大，其复杂性可能让用户感到挑战。为此，Adobe嵌入了实时反馈和提示功能，帮助用户解决问题，并通过观察用户的使用习惯，了解他们关注的内容及未来可能需求。研究表明，单靠市场调研并不足以实现增长。建立了客户互动流程的公司不仅能深入了解用户需求，还能增强客户忠诚度，从而直接推动增长。
衡量回报并优化投资
增长型企业将资源投入到能实现差异化客户成果的能力上，并将利润再投资于这些资源。它们仔细衡量投入与产出的关系，使用关键指标如研发增长、资产增长、收入增长、利润增长、客户满意度、投资资本回报率和五年期股东总回报率等。其中一个重要指标是它们为增长系统投入了多少资金。为了推动增长系统，他们需问自己：我们的预算有多少分配到了这些领域？我们是否在朝系统目标前进？
视频游戏和内容开发平台Roblox系统性地衡量其在连接全球十亿人目标上的进展。公司大量投资于研发，使个人、社交媒体影响者、营销人员和名人能创造丰富的内容。活动制作人可以利用Roblox平台举办虚拟演唱会并投放广告。名人和社交媒体影响者可用AI技术创建个性化的3D虚拟形象。视频游戏开发者还能创建日历、社区论坛和用户通话功能以增加互动。Roblox还不断探索将平台嵌入Sony PlayStation等活跃玩家设备及虚拟现实头盔等新兴领域。用户在这些设备上使用时会产生名为Robux的虚拟货币，从而将日活跃用户数量和互动时长与收入增长联系起来。
五大因素综合效果
设计全方位的增长系统并不容易。我们的研究显示，Salesforce通过构建这种系统实现了持续成功，成为“增长冠军”之一。Salesforce始终聚焦客户成果，不断丰富产品以适应市场变化，并将创新建立在客户需求的基础上——这也是许多科技公司尚未达到的。
过去十年，Salesforce在核心客户关系管理（CRM）功能基础上增加了云计算和人工智能服务，并收购了Tableau（数据可视化分析）和Slack（实时消息传递）等公司。通过IdeaExchange平台，Salesforce收集客户反馈，让用户提出新功能建议。Trailhead学习平台通过游戏化培训与用户互动，帮助构建知识丰富的用户社区，推动了创新和收入增长。订阅模式将收入增长与客户成功紧密联系，同时多年订阅协议确保了收入稳定。SaaS模式还生成客户使用数据，提供投资回报率（ROI）的关键指标。整个增长系统创造了网络效应，不仅增加了新产品销售和交叉销售，还提升了客户保留率，展现了对客户成功的承诺。
构建增长系统的四大关键行为
1. CEO的全力支持
2. 多年的承诺与投资
3. 制定三到五年的路线图
4. 持续支持与定期汇报
CEO的全力支持
成功的增长系统始于CEO的全力支持，通常，CEO作为工作的发起人，在获得全公司支持方面起着至关重要的作用。同时，高管团队之间需要开展真正的合作，共同构建系统，而不仅仅关注各自的领域。
多年的承诺与投资
构建和扩展增长系统需要多年的承诺。CEO和高管们在实现短期目标的同时，也会优先投资系统建设，确保长远发展。正如前飞利浦CEO Frans van Houten所言：“既要绩效，又要转型。”
制定三到五年的路线图
这些公司制定了三到五年的时间表，列出蓝图中的关键里程碑和成果，以激励团队构建差异化和高价值的能力。这不仅是财务预测，更是产品和服务组合如何演变的路线图。
持续支持与定期汇报
增长型企业的领导者持续、专注地提供支持。这项工作不能只是少数高绩效员工的副业，而必须是公司核心关注点，并配备相应管理架构和定期向领导团队汇报进展的机制。
高管们在追求增长的过程中已感到疲惫。如果团队把时间都花在短期增收战术上，那么是时候退一步，去理解增长系统的力量了。伟大的创新能创造新市场，深刻的洞察能揭示新机遇。企业不应等待市场定义或被动应对变革。即使产品和服务过时，系统的能力仍可扩展或重用，以塑造和引领未来。
保罗·布拉泽是普华永道美国公司的负责人，领导公司的增长平台。他为企业高管提供系统设计建议，以实现持续增长。
林文德是普华永道美国公司的负责人、思略特的全球董事总经理，及西北大学凯洛格学院的兼职教授。他与马哈德瓦·马特·马尼（Mahadeva Matt Mani）合著有《超越数字化》（Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future，哈佛商业评论出版社，2022）一书。
保罗·布拉泽（Paul Blase） 林文德（Paul Leinwand）| 文
