深度 | 花西子入驻 Ulta，为什么是C-beauty出海的标志性事件？

当国货美妆频繁出现在海外电商平台，出海这件事已经不再新鲜；但当一个中国彩妆品牌走进美国主流美妆零售体系的核心结构内，事情的性质便发生了变化。

今年10月21日，花西子正式入驻美国最大美妆零售平台 Ulta Beauty。

据了解，目前花西子通过Ulta Beauty Marketplace（UB Marketplace）形式入驻Ulta.com线上渠道，呈现出包括以精细工艺著称的雕花彩妆盘、强调妆感轻透与肤感表现的底妆系列，以及经过现代化设计演绎的东方灵感唇妆产品，以较完整的产品结构，让品牌形象直接进入美国主流消费者的视野。

长期以来，美国市场始终被视为中国美妆出海难度最高的区域之一。人群成熟度高、竞争高度集中，品牌更替节奏缓慢，零售体系对新进入者的筛选极为严格。多数海外品牌进入美国，往往需要经历漫长的验证周期，甚至多年徘徊在边缘渠道之外。在这样的背景下，花西子以线上形式进入Ulta Beauty体系，具备明显的行业信号意义。

进入Ulta Beauty：一道真正意义上的美国美妆市场门槛

要理解这一事件的重要性，首先离不开对Ulta Beauty在美国市场位置的判断。

成立于1990年的Ulta，是目前美国规模最大的美妆专营零售商之一，与丝芙兰共同构成当地美妆零售体系的“双核心”。

Ulta的特点在于其广泛覆盖能力，600多个品牌、超过2.5万种产品，从大众线到高端线，从彩妆、护肤到香氛和身体护理，形成了高度成熟且竞争激烈的商业生态。任何新进入这一体系的品牌，都会直接面对真实、持续且高频的市场反馈。

更重要的是，Ulta并非是一个以“新鲜感”驱动的平台。它服务的是数量庞大、消费习惯稳定的美国本土用户群体，其运营逻辑始终围绕复购、效率和长期供给能力展开。其会员体系Ultamate Rewards拥有约4460万活跃会员，覆盖美国近三分之一女性消费者，这样的体量背后，平台对品牌的筛选标准也极为务实，产品是否稳定、供应是否可靠、品牌是否具备持续吸引消费者的能力，往往比短期声量更具决定性。

另据了解，UB Marketplace是Ulta Beauty于今年10月战略性推出的独立电商平台，与亚马逊等开放市场不同，目前这一平台仅限受邀品牌参与。

“UB Marketplace的推出并非为了测试品牌。”Ulta Beauty首席商品及数字官Lauren Brindley与公司负责数字和电子商务的高级副总裁Josh Friedman曾在平台正式推出时强调说，“而是让我们能够提供更多新品，更快进入新兴细分品类和趋势，并加深对品类的掌控力，同时保持Ulta独有的顾客体验。”

在这一背景下，花西子成为首个进入Ulta Beauty渠道的中国美妆品牌（公开资料显示），所释放的信号明面上至少有两个：

一是对美国主流美妆市场而言，C-beauty正在成为重要趋势，而花西子以被市场广泛认可的东方美学形象，成为其中最具代表性的品牌之一。

其二则在于，中国彩妆品牌开始被纳入美国主流美妆零售体系的正式评估范围。这种评估不仅涉及产品销售表现，也包括法规合规、供应链稳定性，以及品牌表达是否能够被主流消费者理解和接受。

将视角进一步拉长，可以看到这次入驻并非孤立动作。

此前，花西子已经在日本东京银座开设海外旗舰店，在法国巴黎莎玛丽丹百货设立专柜，并持续布局高成熟度、高竞争强度的国际市场。从亚洲到欧洲，再到北美，其出海路径呈现出明显的递进特征：先建立品牌认知，再进入主流商业体系。此次进入Ulta Beauty，更像是其美国市场策略迈入实质阶段的重要节点。

从行业层面看，这一事件的价值还在于，它正在改变中国美妆出海的常见路径。

过去相当长一段时间里，中国彩妆更多依赖跨境电商平台或华人消费群体打开海外市场，进入本土消费者日常购买体系的案例并不多。Ulta的意义恰恰在于其“基础设施”属性——它是美国消费者购买美妆产品的日常场景，而非补充性渠道。

因此花西子此次入驻Ulta，更像是一种角色变化的体现：中国美妆品牌开始以更成熟的姿态，参与到全球最高难度市场的长期竞争之中。这不仅意味着海外销售渠道的拓展，也意味着品牌需要在产品、供应链和品牌叙事层面接受更长周期的考验。

一条兼顾品牌价值与商业成功的出海路径

如果将花西子的出海历程串联起来观察，会发现它的路径区别于快速铺量、追求短期回报，而是基于对不同市场成熟度、审美结构和商业规则的判断，呈现出清晰的节奏感和体系性。

花西子的出海起点可以追溯到2021年。

彼时其选择从日本市场切入，通过入驻日本亚马逊平台和搭建全球独立站，完成了第一轮海外消费者与产品之间的真实连接。这一阶段的核心价值，在于验证了包括产品配方在不同法规体系下的适配性、消费者对东方审美元素的接受程度，以及供应链在跨境环境中的稳定性。

随后的动作逐渐从“线上销售”转向“线下体验”。2023年2月，花西子在东京推出首个海外快闪店“隐园·东京限定”。这一快闪店通过高度凝练的空间表达，将品牌长期坚持的东方美学体系具象化呈现给日本市场。短短7天时间内，吸引了大量当地媒体、达人与消费者到场体验，也为品牌后续在日本的长期布局提供了信心基础。

真正的转折点则出现在日本线下渠道的持续落地。

自2023年8月起，花西子先后进入伊势丹新宿总店、@cosme大阪旗舰店，并在大阪、福冈、札幌等城市陆续设立实体专柜。到2025年1月，品牌在东京银座GinzaSix开设首家海外旗舰店，成为首个进入这一高端商业地标的中国美妆品牌。从季节限定店到长期专柜，再到旗舰店，这条路径清晰地反映出花西子在成熟市场中逐步建立信任、放大品牌势能的能力。

类似的逻辑也体现在欧洲市场。2024年9月，花西子在法国巴黎老牌百货莎玛丽丹（LaSamaritaine）开设专柜。对于以本土奢侈品牌为核心的法国市场而言，这一落点更接近一种文化层面的认可。莎玛丽丹百年历史中首次迎来中国美妆品牌，本身就意味着品牌在审美表达、产品质感和商业成熟度上，已经具备与国际品牌同台呈现的基础。

如果说这些线下布局构成了花西子海外品牌形象的“外显部分”，那么其背后更关键的支撑，来自长期投入的科研与制造能力。

彩妆领域本身对工艺与稳定性的要求极高，尤其是花西子以雕花彩妆为代表的产品线，对模具精度、压粉工艺和品控体系提出了远高于行业平均水平的要求。这种能力不仅决定了产品是否好看，更直接影响是否能够在高标准市场实现规模化供应。

与此同时，跨市场合规能力构成了另一层隐形门槛。日本、欧盟、美国在化妆品成分、安全标准和标签规范上的差异，决定了品牌必须在研发阶段就具备全球视角。这种系统能力，也使得花西子在面对不同市场时，能够保持相对一致的产品体验与品牌表达。

在文化层面，花西子的出海实践也呈现出明显的“转译”特征。品牌并未将东方元素停留在符号层面，而是将其拆解为更具普适性的审美语言：对细节的强调、对材质与工艺的尊重、对自然与秩序的表达。这些内容通过产品设计、空间体验与视觉体系传递出来，使海外消费者在不依赖文化背景知识的情况下，仍能建立直观的感受。

正是在这样的基础上，花西子逐步完成了从“被注意”到“被接纳”的过渡。此次入驻美国Ulta Beauty，更是这一长期路径自然延伸后的重点突破。

从这一角度看，花西子的出海模式并不追求速度，而强调结构完整性。这种模式既保留了品牌价值的持续塑造空间，也为商业成功提供了更稳固的基础。在当前全球美妆市场竞争日益激烈的背景下，把长期品牌建设与现实商业回报“两手抓”，正在成为中国美妆走向世界的一种重要参考。

C-BEAUTY，进入“高质量出海”新阶段

将花西子入驻Ulta Beauty放在更大的行业坐标中观察，可以说它折射出了中国美妆出海正在发生的结构性变化——过去十多年，中国美妆产业更多是在全球产业链的边缘位置参与竞争，而如今，部分品牌已经开始进入主流市场的核心规则体系之中。

中国美妆最早的出海阶段，主要解决的是“如何卖出去”的问题。彼时一批国货美妆品牌依托跨境电商平台、价格优势以及供应链效率，迅速触达海外消费者。其核心逻辑在于流量与性价比，品牌更多扮演的是“商品提供者”的角色。

这样的模式在早期具有现实合理性，也为中国美妆积累了对海外市场的基本认知，但事实证明，“产品出海”的商业天花板较低，难以进入当地消费者的长期购买结构，更难以在主流零售体系中建立稳定生态位。

随着全球美妆市场竞争加剧，这一模式的局限性越来越明显。欧美、日本等成熟市场的零售渠道，对品牌的要求已不再停留在“是否畅销”，而是更加关注产品生命周期、品牌稳定性以及是否具备持续投入市场的能力。这也意味着，中国美妆要想在更高层级的市场中竞争，必须完成从“交易导向”到“体系导向”的转变。

所谓高质量出海，第一道门槛在于品牌能否被真正“看见”。全球美妆市场早已进入高度同质化竞争阶段，单纯依靠功能或价格难以形成长期优势。是否具备清晰、可持续的品牌表达，能否在不同文化环境中建立审美共鸣，逐渐成为决定品牌能走多远的关键因素。这一过程需要长期积累，也考验品牌在视觉、产品和内容层面的系统能力。

第二道门槛，则来自产品质量与体系能力的长期检验。

不同市场对成分、安全、功效宣称的要求差异显著，尤其在欧美市场，监管体系成熟且执行严格。品牌如果缺乏前置研发和系统规划，很难在多个市场同时保持产品体验的一致性。近年来，部分中国美妆品牌在研发、检测和法规体系上的投入不断增加，正是在为这一阶段性跃迁打基础。

第三道门槛来自组织与长期投入能力。

进入海外主流市场，意味着要面对更高的运营成本、更长的回报周期，以及更加复杂的本地化管理需求。从供应链调度到渠道协同，从市场沟通到售后服务，都要求品牌具备跨区域运营能力。这一阶段已经不再适合短期套利逻辑，而需要更稳定的组织结构和更清晰的长期战略。

在这样的背景下，花西子的实践为行业提供了一个重要样本。其出海路径显示，中国美妆品牌并非只能在性价比或代工叙事中寻找空间，通过持续投入研发、制造和品牌体系，同样有机会进入高成熟度市场，并在主流商业结构中获得一席之地。这样的案例虽然难以被简单复制，但其所指向的方向具有普遍意义。

更重要的是，这一变化正在影响全球市场对“C-beauty”的整体认知。当中国品牌开始频繁出现在伊势丹、GinzaSix、莎玛丽丹、Ulta等核心渠道时，它们不再被视为“补充选择”，而是逐步成为零售体系中的正式组成部分。这种认知转变，对整个产业链都有着深远影响。

当然，高质量出海并不意味着路径已经清晰可循。不同品牌在资源、定位和能力上的差异，决定了其节奏和选择必然不同。但可以确定的是，中国美妆正在逐步走出早期的试探阶段，进入一个更强调长期价值、系统能力和全球视野的新周期。

花西子入驻Ulta，正是这一变化中鲜明的注脚。它标志着中国美妆开始以更加成熟的姿态，参与全球美妆产业的长期竞争，也为后来者提供了一个清晰的参照。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/吴思馨

排版/阳艳