前不久去浙江出差，拜访当地一家知名（曾经）生活小家电制造企业。该企业成立于上世纪八十年代，靠着传统电视广告成为上世纪家喻户晓的品牌。
随着后来国外品牌的进入，这家企业的渠道被迫从一二线城市转移到了四五六线市场。从上世纪的城市工薪、白领一族的购买者，到现在的小镇青年、厂区兄弟成为主力购买，渠道越来越边缘化，客户群体也越来越“低端”，品牌的声量也随之被淹没。
价格，没有最低，只有更低
然而，随着短视频和直播的兴起，这家企业又焕发出另一种生机，迎来了久违的第二春。公司专为直播业务而成立的新零售部门虽然只有几个人，但是借着直播这股“东风”，近几年在直播电商上创造上亿的销售额。
但好景不长，在销量暴涨了两年后，营销负责人陈总又陷入了烦恼中。从去年开始，直播的营收就一步步下降。
“我们现在最大的痛点就是不好找达人了”。陈总说：头部的适合合作的达人几乎都用遍了，找新的达人成了一件非常头疼的事情。“一个达人，合作一段时间后，我们大概就知道差不多了”。陈总说，头部达人在卖了一段时间后，也会慢慢卖不动的，这就需要源源不断的寻找新的达人。
但是，问题真的是因为没有达人可用了吗？要知道，在短视频平台上，最不缺的就是层出不穷的各色达人。
早几年，普通人做短视频，靠一点吹拉弹奏之类的小技能就能火。再后来，吸引观众眼球的门槛也越来越高，专业技能，知识博主等赛道就随之兴起。今天，更是到了老板们亲自下场做ip的时代。如红衣教主周鸿祎靠短视频重出江湖，多了几分真诚，少了几分尖锐，一时被推到流量中心。
对于一代又一代的达人来说，玩短视频的最终归宿，十之八九都是直播带货。而直播的尽头就是赚够了钱，然后退网做个“闲人”。因为很多主播几年可以赚到常人一辈子都不能赚到的钱。
但对于大多数企业来说，长远的经营才是最大心愿。
可是直播兴起不过短短数年，商家们的直播之路已经越走越窄。特别是今年，直播难做，是业内共识。
“我们现在销量还是有，但卖的越多亏得越多”。广东一家做服装的商家算了笔账：每天发货2000单，退货率45%，成本25块，卖价39.8块，算上运费险、运费、打包发货员工的工资、仓库和水电费，另外还有平台扣点等等，一天虽然卖出单数不少，但最后一算账，每天还要倒亏几十块。忙活了个热闹。
这种情况并不少见。随着越来越多的主播和品牌涌入，流量成本变高了，消费者选择多了，价格不得不一卷再卷。
能在狂欢中分享到大块蛋糕的，只是少数。在几乎家家都开启直播带货的局面下，能争夺到的流量也变得极其有限。
“卷价格”已经成了直播的最大特色。直播卖货的价格没有最低，只有更低。“现在，不管你的产品多么优秀，达人问的问题就只有一个——机制”。一位商家无奈的说道。
另一方面，直播对于价格稍微高点的商品又极不友好。一位母婴行业的市场负责人说，他们投了几十万做直播，结果货没卖掉多少，直播业务没多久只能宣布关停。主要原因是他们产品客单价比较高，网上稍微打折销售，又怕得罪了线下渠道商的利益。所以一直以来，他们还是只能依靠传统渠道的销售人员推销。
产品、营销谁更重要？
与陈总一样，董杰也是浙江一家制造型企业的营销负责人。所不同的是，董杰所在的企业起步晚些，以做代工起家。
每一个工厂老板都有一个品牌梦。董杰所在的企业几年来一直给知名品牌代工小家电。几年前，因为想做打造自己的自主品牌，公司做了一款自己的空气炸锅品牌。
前几年，空气炸锅也是热门赛道，借助头部网红的流量，迎来了一个小爆发时代。头部网红的加持，也解决了他们这种新兴品牌的最大痛点。
像董杰他们这类工厂品牌，尽管有产品和成本优势，但痛点是没有流量，没有强有力的带货营销方式。
因此，在刚推出自有品牌时，他们就绑定了头部网红合作：工厂品牌为主播们提供了具有竞争力的工厂价，直播带货则满让工厂品牌有了更高的品牌曝光度。
直播带货本质上契合了国内工厂电商模式升级的方向，从帮工厂打造品牌，到提供服务和流量，实现双赢。然而，达人直播需要确保更低的价格来走量加强粉丝黏性，但就算是带货能力再强的大主播，如果没有有超高的上新速度以及货品丰富度，也带不起销量。
达人需要源源不断的高性价比的好货，工厂需要一批一批的能带货的达人。
在流量内卷的趋势下，当直播间的竞争越发激烈，平台、主播、商家如何在直播的下半场保持核心竞争力，获得稳定性的经营？
对品牌来说，怎么选好像都很为难：如果不上直播，不仅流量折损和热度下降，竞品还能轻松低成本收割品牌人群。如果咬牙上了，又陷入了价格不断卷低的循环。价格一降，短时间好像能收割一部分用户，但过几个月就发现，真正的大促节点，爆发力显著变弱了。
因此，身处直播漩涡中心的品牌们，越来越难定义直播的价值，尤其是达人直播：把它作为渠道，必须付出价格和流量双重成本；把它作为广告，高密度节奏中无法有效被记忆；把它作为背书，主播不可控且信服力正在减弱。
“慢”是正解
不得不接受的现实是：直播电商那个烈火烹油、遍地黄金的草莽时期已经一去不复返了。哪怕是顶流直播间，在刚刚过去的“618”也受到许多争议。“下滑、躺平、带不动了”成为关键词。从今年“618”直播间的GMV（商品交易总额）来看，普遍不如原来卖得好。
市场极致内卷，商家们很迷茫，却又不得不硬抗着来应对市场的变革。
那接下来的路该怎么走呢？
“对于电商标品来说，就两条路可走：要么做低价，要么做品牌。”董杰进一步问道：“你觉得现在在中国市场，是产品重要还是营销重要？”
“只要产品处于行业标准的情况下，营销更重要。”董杰毫不含糊的解释道，好的产品和技术并不稀缺，中国很多制造企业就处于这样的处境，他们不缺好产品，但缺好的营销来做自己的品牌。
要么低价，要么做品牌。这是两天截然不同的路。
低价这条路已经证明会越走越窄。那对于没有品牌沉淀的企业来说，品牌又该如何做？
现在很多企业往往重视“收割”环节，却忽视了先播种、后收割才是自然生长的节奏。说到这里，很多品牌就会纠结一个问题——成本。但实际上，种要成本，割也要成本——产品要降价割，流量要购买割…
但如果种有效，割就不必花钱，或者不用花那么多钱。也就是，直播作为收割工具，本身的成本应该更严苛地去控制。
“
所以，钱应该重点花在品牌的打造其实是细水长流的过程，不能一味追求短时间的规模。要一步步走，做时间的朋友，在精耕细作地营销中，慢慢积累利润。种”上，这里的“种”不仅仅是“种草”，而是真正把产品种进用户的心里。
写到这里，我突然发现一个有意思现象：每当出一个营销的新概念，总是能吸引大家眼球，似乎那些或高大上、或玄幻的营销新方式代表着一种捷径。品牌方们幻想着“出奇制胜”、“品效合一”。
在社交媒体的热闹中，直播出现了，直播的狂欢后，又会出现什么呢？
时代一个接着一个，营销方式千变万化。但真正有效的，永远是朴素的：基于人性的精细化营销，着眼长线的做品牌。
原文来源：微信公众号 胡溪溪视野
