华糖云商梁剑2025开年观点：品类标杆打造的10个典型路径

在新时代的土壤里，种出品类冠军！

日前，华糖云商2025种树大会在石家庄举行。在现场，华糖云商梁剑发布了2025开年观点：品类标杆打造的10个典型路径。

以下为精简版演讲内容，与你分享。

新消费时代，有几个要素已经变了

从2000亿到9万亿，中国食品行业30年发展历史，也是一部品类创业史。

在这几十年的发展历程中，出现了很多品类创新的领导企业，他们要么开创了一个品类，要么把一个品类从一个区域导向全国，把一个品类从弱小变成了百亿级甚至千亿级的品类。

所以，在中国糖酒食品历史发展过程中我们始终铭记这样一些品牌，铭记他们对品类推动的重要价值。

无论是品类还是产品，核心价值一个是满足需求，一个是创造需求。如果需求变了，那么就需要产品、品类做出相应的变化。

在这样一个新消费拉动糖酒食品行业发展的历史进程中，现有的门类都可以重做一遍。这也是这两年我们反复讲到的，在新消费时代所有产品和品类都值得重做一遍，并且也正在重做一遍。

为什么要重做一遍？因为这几个要素变了：

1、人群变了：95后、00后、10后成为消费主力；银发经济发展，几亿老年消费需求需要被满足。

2、理念变了：过去消费需求只有吃饱、吃好，现在消费者追求营养健康快乐、健乐美成为最典型的消费理念。

“我的品牌我做主”，过去消费者买了奢侈品在朋友圈晒图，现在用比较少的钱买到自己认可的产品在朋友圈晒图，这反映了质价比的消费理念。

3、场景变了：现在很多人跑马拉松、关注身体健康。在网络上，体重管理、身体塑形成为最热门的词汇。围绕这些场景要有一个场景解决方案出现。

4、渠道变了：每一个渠道在迭代进化的过程中，都必然伴随着一些品牌和品类的崛起，比如淘时代出现淘品牌，直播时代大量的白牌成为直播时代的热门产品。现在量贩零食、硬折扣，包括酒类的一些区域连锁快速发展，必然有相应的门类和相应的品类诞生。

企业可以把握住这些新消费带来的机会，让品类创新和新消费紧密融合。

在大食品行业，百亿级的机会减少了。过去红牛一个产品卖200亿，六个核桃一个产品卖100亿，这种机会减少了。但是亿级、十亿级的机会大量增加了。企业可以关注上述的四个新变化，打开增长新空间。

新消费时代，重新定义品类

在新消费时代，我们对品类进行重新定义。过去从生产、物理属性来定义品类，现在从消费属性重新定义品类。有一个品类叫有无，有糖茶是一个品类，无糖茶是一个品类；有功能的是一个品类，无功能的是一个品类。有一个品类叫大小，围绕不同的场景，有不同规格的产品。2024年，大包装的无糖茶、大包装的即饮咖啡销量非常好，满足了办公替水的需求。

有一个品类叫价格带，比如很多产品在抢占9.9元、19.9元或者不同渠道的价格带，企业可以成为某个价格带的价值制定者。有一个品类叫场景搭子，比如早餐吃什么、开车喝什么、露营吃什么，围绕不同的场景，企业可以在小红书搜索答案，这个答案会推动品类的重新定义。另外，新时代品类逻辑也发生了变化，从满足消费到创造消费进行转化。过去的品类标杆是为了满足消费，比如金典和特仑苏等高端品牌。而现在品类标杆要创造消费，打开行业向上、品类向上的发展空间。向上打造新品类、创造新物种、打开新空间，才是品类标杆的逻辑，也是2025年华糖云商的行业主张。

名创优品创始人叶国富曾经说过：“人性的本质就是不断追求更好的东西！”许多企业家在感到迷茫的时候，都应该看一遍这句话。我们糖酒食品行业要不断创造好东西给消费者，但是消费者不会再给一个基础产品增加价值。一个基础的白奶售价2~3元，企业可以围绕体验、服务、精神、情感、情趣、文化等方面增加价值投入。华糖云商一直强调厚利多销这一理念：一方面要满足消费需求做性价比，另一方面要创造需求打开行业向上的空间。消费者永远要好东西，我们永远要创造更好的东西给消费者，这就是打造品类标杆、品类冠军的价值之所在。

十个路径，打造新时代的品类冠军

在去年底的万商大会上，华糖云商总结了在新消费时代品类重做的十大路径。通过这十个路径，可以打造新时代的品类冠军。

第一、四减四加，健康升级。

四减是减盐、减油、减糖、减添加，变成一个新的门类。比如：过去喝调配茶，现在喝无糖茶，同样是茶饮料通过四减打造出来的新类别。加法是加营养，加功能，加趣味，加新食材。我们过去吃到一个传统的食品，我们现在越来越希望我们的产品有功能、营养、健康的属性。

第二、横纵切割，品类细分。

大品类普及之后，通过纵向品类细分、横向价层细分，打造独立、专业品类。2024年，西梅汁、椰子水、桑葚汁等细分果汁品类发展速度非常快，这是纵着切。横着切即当一个品类几十亿的市场规模，围绕着消费的分层在不同价格带都有市场空间，所以说品类细分仍然是创造新时代品类冠军的一个重要的路径。

第三、场景驱动，解决痛点。

成为某个销售渠道、消费场景标配，为细分场景提供相应解决方案。

比如：早餐的时候，很多年轻白领没有时间吃早餐，如果我将一个轻食代餐产品和便利店结合，成为年轻人都市白领的早餐解决方案，这个市场空间可以想象一下。场景驱动解决痛点，也成为新品类创造的一个重要的趋势。

例如：最近几年，名仁不断推广“酒前酒后喝名仁”这样一个场景。过去一个烟酒店可能一个月销售一箱名仁苏打水，通过“酒前酒后喝名仁”的场景打造，名仁在很多烟酒店陆续引爆。此外，名酒和昆仑山的结合，也成为很显性的爆发的场景。

第四、情绪表达，社交价值。

产品不仅是物质的，更是精神、情感、情绪、文化的，具有解压、疗愈、社交等价值。

例如，酒是典型的社交产品。未来，有这种社交价值的产品会逐渐增多，品类的社交价值会被不断的放大。从社会消费品零售总额数据中可以看出，社会消费零售总额数据增长很慢，尤其北京、上海的数据大幅度下降。但服务业零售的增长数据显示，消费者在物质消费满足的同时，开始更加关注精神、情感、情绪、文化的消费。

2025年，我们非常看好区域名酒在一个省的发展。区域名酒一方面解决酒商赚钱的问题，另一方面解决消费者喝省酒有面子的需求。我们希望省酒伴随着社交价值的提炼，在2025年有更好的市场表现。

同样，辣味零食为什么受到消费者追捧？因为满足了消费者的情感需求，即自我解压、自我释放、自我奖赏。

企业可以挖掘品类在精神、情感、情绪、文化、社交的价值，让它为整个品类带来增值。

第五、跨界融合、再造新类。

围绕消费需求，围绕场景需求，把不同的品类做组合，可以成为一个新的爆发品类。

过去茶叶和精酿啤酒是两条平行线，但是以金星为代表的中式精酿实现了交汇，信阳毛尖、西湖龙井成为中式精酿的重要的原料来源。2024年，中式精酿不仅创造了供不应求的市场表现，而且拉长了整个精酿啤酒的销售周期。

类似的案例还有很多。例如，坚果、麦片和牛奶的结合催生了搅拌酸奶这个品类，创造了几十亿的市场空间；茶和果汁进行品类融合，让果汁茶成为年轻消费者选择的重点。未来，企业可以考虑围绕消费者喜闻乐见的素材，做不同的打包组合，从而创造新门类。

第六、科技革新，迭代进化。

新工艺应用于产品研发中，突破传统技术瓶颈，实现品类迭代升级。这两年，无菌冷灌装工艺、HPP工艺推动饮料品类进行迭代进化，当消费到更新鲜、更美味的产品，就很难再回到传统的工艺时代，这是我们说技术迭代带来品类创新的一些机会。

第七、“人群专属，精准触达”。新消费的典型特征是消费者分层分群，而不少分层分群的消费者都有一个消费痛点，很多消费者会感慨没有适合我这个群体的产品。比如，退休银发消费阶层，他们有钱有闲、有健康意识，但是没有适合的一款饮品。再比如，一些年轻的女性和少年儿童，认为没有最适合中国儿童吃的零食。这些人群的专属仍然预留了非常大的一市场空间。今年，金银花柚子汁有不错的成长表现，这款产品是针对儿童来研发的，配方只有果汁和金银花，上市不足一年销售过亿袋。都说市场很难，但围绕着人群的需求，市场似乎又很容易。

第八、“原料创新，推农向食”。更多的差异化的特色农产品，正在成为现代消费品的重要组成部分。比如，过去消费者吃味精、鸡精，现在把松茸和调味品做结合的松鲜鲜成为新的门类。再比如，近年来鹌鹑蛋、玉米类的产品非常火。这些原材料停留在消费者的潜意识中，企业可以把它激活，变成新兴的门类。

第九、“风味引领、推餐向食”。中国地大物博，每个地方都有特色小吃，企业可以通过食品工业化解放地方名小吃，使其变成消费者喜闻乐见的新品类、新产品。比如华味坊把河南酸汤面叶变成特色的方便食品，在短时间内开创了几个亿的销售规模。第十、“产品重构、快消改造”。企业可以改变产品属性，将传统的非快消品改造成快捷、广谱、大众的快消品。比如，小仙炖等品牌将传统的燕窝、海参、鱼胶等滋补品改造成快消品，创造新门类；妙可蓝多将奶酪改造成休闲的奶酪棒，成为儿童零食的标配，催生出一两百亿的市场空间。

小结：2024年大家都说非常卷，2025年我们希望把“内卷”拆分成“内生，外卷”。内生就是提升效率，降低成本；外卷是什么呢？卷品类，开创新的品类；卷渠道，拓展更多的渠道；卷市场，进军更广阔的海外市场等等。我们希望引导行业向新、向上，开启行业新周期的创新发展；也希望大家都能通过品类创新，开创更多的发展空间，通过拥抱全渠道，打开更多的市场销量！