TCL奥运“TOP计划”背后隐藏着怎样的勃勃雄心？_

从某种程度上讲，TCL电视能否如期登顶全球老大，在此一举。

2月20日，TCL&奥林匹克全球合作伙伴签约仪式在北京水立方举行,国际奥委会主席巴赫和TCL创始人、董事长李东生一同出席签约仪式。

据悉，本次合作自2025年至2032年，期限8年。

当天，李东生在TCL内部平台发表《致全体员工的一封信》，信中表示，“携手奥运，是TCL的荣耀，也是企业发展重要的里程碑”。

奥林匹克全球合作伙伴又称“TOP计划”，属于国际奥委会全球最高合作级别，一个领域通常只能有一家企业入围，企业直接与国际奥委会签约，以4年为一个周期，包含周期内的夏季、冬季和青年奥运会。

当然，这个级别的合作费用不菲，虽然国际奥委会并不公开具体数字，但业界通常认为，一个合作周期得赞助费约为2亿美元，以当前汇率折算约为人民币14.5亿元。

止于目前，全球获得该等合作级别的企业计11家，其中3家是中国企业，即阿里巴巴、蒙牛、TCL。

奥运会赞助通常分为三个等级：最高级是奥林匹克全球合作伙伴（TOP赞助商）；其次是当届奥运会赞助商，可在当届奥运会相关活动中进行一定程度的营销推广；第三级是国家奥运赞助商，主要在各自国家范围内，围绕本国奥运相关事务开展赞助活动。

获得奥林匹克全球合作伙伴资格拥有哪些权益呢？

一是知识产权使用，可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，独享奥运五环使用权；二是市场营销权，能在全球范围内开展与奥林匹克相关的市场营销活动，拥有奥运会电视转播广告优先权；三是排他权，在指定产品和服务类别中具有排他性，一个行业通常只有一个TOP赞助商；四是其他权益。

依据TCL与国际奥委会的合作协议，未来8年两届奥运会赛事，使用的显示及智能终端设备将由TCL独家提供。

李东生表示，携手奥运会是TCL推动全球化战略升级、开启全球化全新篇章的关键一步，是全球化战略驱动做出的重大决策。

TCL为何不惜重金拿下奥委会“TOP计划”？

一直以来，奥林匹克全球合作伙伴不见中国家电及消费电子企业的身影，TCL今番夺得该权益，彰显了奔赴全球领先的决心意志。用李东生的话说，这一合作将为TCL构建世界一流品牌提供关键支撑。“我们不仅要开拓全球市场，更要构建全球化经营能力，在品牌理念和文化层面与全球消费者产生共鸣。”

不过，分析人士认为，TCL实际上有更现实的目标要实现：在未来3至5年登顶全球电视老大。要实现这一宏伟目标，客观上要求TCL必须尽快在全球范围内建立强大的品牌影响力。

从TCL官方发布的消息看，2024年，TCL电视全球出货量2900万台，位居全球第二；与三星电视当年全球3900万台的销量，尚有1000万台的差距。这意味着，TCL电视要在未来4年超越三星，年均销量增长不应低于200万台，这是一个并不能轻松完成的任务，需要更加强大的营销及产品支持。

当然，TCL携手国际奥委会并不仅仅着眼于电视一种产品，实际上，TCL实业还有冰空洗等一众智能终端产品，而TCL实业只是整个TCL体系三大业务板块之一，另两块业务是半导体显示和光伏。2024年，TCL整体收入首次突破3100亿元，与海尔、美的并称“新三大”。

实际上，TCL体育营销并非只押注奥运会，还与西班牙、意大利、德国、波兰、斯洛伐克等五支国家足球队合作，同时还与英超豪门俱乐部阿森纳合作，还是北美NFL职业橄榄球大联盟的官方合作伙伴，已形成全球性顶级IP与区域性顶级IP的整体联动与协同，是一个体育营销体系。

有心人可能已经发现：在国际奥委会11家全球合作伙伴中，三星和TCL赫然在列，“‘TOP计划’不是具有排他性吗，为什么既有三星又有TCL？”

的确，自2005年以来，全球电视的霸主一直是三星，但三星与国际奥委会的合作仅限于通信及移动设备，比如手机、笔记本电脑、平板电脑；而TCL与国际奥委会的合作，以电视、空调、冰箱、洗衣机等智能终端及面板显示为主。二者其实并不冲突。

而TCL的目标隐隐指向三星电视，同时入主奥委会“TOP计划”，三星内心非常清楚TCL的目标是什么。

在谈到与国际奥委会的合作时，李东生多次提到“全球化”这个概念，他说：全球化一定要建立起中国品牌的竞争优势，此次签约标志着TCL全球化进入新阶段，“奥运会是实现品牌升级目标的最佳载体，可有效塑造TCL科技人文品牌形象，提升品牌全球知名度及美誉度。”

回看过去10年，可以说是中国家电企业全球化全面提速的10年。止于目前，中国家电企业全球化走得最靠前的四家企业是海尔智家、TCL实业、海信集团、美的集团，以2023年为例，四家企业的海外市场收入占总收入的比例分别为52%、58.9%、42.6%、40.56%，都是比较高的占比。

以TCL为例，2019—2023年5年间，海外市场营收从590亿元增长到1253亿元，年均增长17.6%；同期出口额从90亿美元增长到173亿美元，年均增长15.2%。

但我认为，TCL下决心与国际奥委会达成最高级别的合作，除了李东生个人魄力与识见确实很高之外，多多少少也受到了海信的启发。

海信是中国家电行业体育营销比较成功的企业，自2016年始，海信持续大力度推进体育营销，仅2016年赞助欧洲杯就花了近1亿美金，随后又大手笔赞助了2018年世界杯，2024年又签约成为2025国际足联俱乐部世界杯全球官方合作伙伴。

高强度推进体育营销让海信收获满满。2016年，海信集团营收1003.31亿元，到2024年，这个数字变成了2143亿元，虽不能说1000多亿元的营收增量都来自体育营销的贡献，但体育营销确实给海信带来巨大收益，尤其是海外市场成长很快。

当然，家电行业若论体育营销谁最成功，还是三星。三星携手奥委会始于1988年汉城奥运会，至今已经走过了30多个年头，合作仍在持续中。

过去5年是TCL高速发展的5年，超过3000亿的营收规模无疑会进一步刺激TCL管理决策层的欲望，发展目标自然会越来越高，相应的品牌战略及产品战略必须得跟上。

近年来，驱动TCL企业发展的力量越来越向技术与创新倾斜，2024年，TCL研发投入140亿元，是与美的、海尔并列的研发投入超百亿的三大企业之一，结果很明显，TCL产品竞争力越来越强。以TCL电视为例，其Mini LED技术已改变了全球彩电竞争格局，引领并定义了显示技术的主流趋势；而TCL华星在印刷显示、Micro LED等领域，则已挺进无人区。