SEM（搜索引擎营销）已经在国内有了10多年的历史了。如果从百度百科来看，SEM这个词条是在2006年建立的，到今年正好10年的历史了。10年的时间，让SEM从一个新颖，到处是机会的营销渠道变成了一个普通、标配，甚至竞争激烈的营销渠道。
不同的时期，大家关注的点并不一样
在过去，一个关键字的价格只有几毛钱，且还有众多的长尾关键字待挖掘。那个时候的竞价排名广告也远没有现在竞争这么激烈。很多行业的市场人，才刚刚开始接触SEM，感觉当时的搜索引擎上遍地是黄金，到处是待人开发的处女地。因为成本足够低，很多的企业做SEM营销，其重点是发现更多的相关关键字，迅速的从搜索引擎获得流量。 大家关注的是SEM广告中所能获得的点击量的多少。
随着越来越多的企业加入到竞价的行列，关键字的单价在不断的攀升。有一些企业开始发现，如果想获得好的广告排名位置，一个关键字的价格甚至要达到好几百元一个点击。这个时候，大家开始关注SEM的ROI情况，到底花费这么高的广告，为企业带来了多少的利润？是否还值得继续投放？
关键字单价逐年上升
接着，各大搜索引擎开始推出广告质量度，根据这个质量度的判定标准，大家又开始着重关注广告所获得的点击率。
伴随着行业的不断发展，SEM的各种营销指标在不同的时期也获得了不一样的重视度。让我们来看看，现在SEM中都有哪些营销指标？
SEM营销指标大盘点：是指一个广告被显示的次数。就是说竞价排名的广告，在人们搜索时被展现的次数。展示份额是指，你的广告的展示量，占整体搜索广告展示量的比率。举个例子， 假设今天“特价手机”这个词总共有1000次的搜索量，也就是说“特价手机”关键字的搜索结果总共被展现了1000次，而你针对“特价手机”这个词的广告总共被展现了400次，那你在“特价手机”这个词上所获得的展示份额就是 40%指一段时间内，某广告在搜索竞价排名广告中的排名位置的平均值。 比如，搜索“docker”这个关键字，如果你的广告大部分时间都展现在搜索结果的第二个位置，那你的广告平均位置就是第二位。指广告所获得的用户点击数量。一个广告链接被点击的比率，即该广告的点击量除以广告的展现量。点击率一直也被认为是影响广告质量度的最重要指标因素之一。指在SEM中，你可以获得这个关键字总点击量的份额比例。比如，还是刚才的例子，在“特价手机”这个词每天1000次的搜索量中，所有的广告商的广告总共获得了200次的点击，而你的广告获得了60个点击，那你的点击份额就是30%SEM的最常用计费形式，每次点击费用。就是广告每被点击一次所需要的费用。指在通过SEM所带来转化，如订单数量，注册数量，下载数量等等。指进行了相应的动作的访问量/总访问量。 也就是说点击广告后的用户在网站上进行购买，注册，或下载的比率。在这里就特指通过SEM直接带来的收入。指通过SEM所带来的订单的平均单价是多少。根据不同的营销渠道所获取的订单价值可能大不一样。比如，一些电商网站，通过SEM可能获得的订单价值能达到300元/单。但是，其通过在特卖，团购网站促销活动所带来的订单价值可能就只有70元/单了。是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。 基本计算方式是， 获得的利润总额 / SEM广告投放花费总额 X 100%；当然，因为利润往往由很多其他因素决定，所以现在一般将ROI的计算方式简化为： 获得的销售额 / SEM广告投放金额 X 100%
展现量（Impression）：
展示份额（Impression Share）：
平均位置（Average Position）：
点击量（click）：
点击率（CTR）：
点击份额（click share）:
CPC（cost per click）:
转化量（conversion）：
转化率（conversion rate）：
收入（Revenue）：
平均订单价值（Avg Order Value）：
投资回报率（ROI）：
以ROI为重点，根据不同时期，不同目标配合关注不同的指标
现在SEM已经成为了一个成熟的营销方式，竞争激烈。 所以，ROI 成为了一个始终重要的考核指标。 在做任何SEM决策的时候，都不能忽略这个指标。
那是不是只要考虑ROI就够了呢？ 并不是这样的。我们需要根据不同时期，我们不同的目标重点来分别关注一些指标。
从“技术成熟度曲线”可以看出一些行业的所在的发展时期，如图
下面就来举例说明：
1.早期市场发展和教育期，主要目标是获得关注和教育市场
如果你所在的行业是一个新兴市场，比如一年前云计算领域一年前的“Docker”，以及VR，AR领域，再比如，近一年在技术营销领域的“营销自动化”。
这些新兴市场有一个特点，那就是用户热情高涨，但实际应用并不成熟，订单并不多。如果这个时候关注的是销售额，订单量，那似乎就不用做SEM营销了。
事实上并不是这样，在这个时期，往往是获得早期用户的最佳时机。新兴市场往往还没有领头羊， 在这个领域角逐的公司都有可能成为行业标杆。如何能够成为行业标杆？ 自然是要将品牌在用户心目中与行业形成强关联。
这个时候，除了品牌和PR工作之外，SEM也是不可或缺的营销渠道。此时，行业关键字往往竞价价格较低，通过SEM，将自己的品牌与行业关键字进行绑定。 获得早期行业用户的关注，教育整个市场，能够让公司的品牌迅速在行业内获得知名度。
在这个时期需要关注的指标更多的是：展现量，展示份额，点击量，点击份额，CPC等指标
2.市场成熟期，主要目标是获取潜在客户和销售额
如果你的行业是一个成熟行业，竞争厂商众多，SEM的主要目标也是获取潜在客户和带来实实在在的销售额。
那你自然就应该关注：收入，转化率，平均订单价值等指标。
3.短时间的市场活动配合，主要目标根据市场活动目标而定
还有一种情况，就是一些关键字是为了配合某一个市场活动，或者品牌活动宣传而作的。这个时候，就要根据本次活动的主要目标来确定所需要关注的指标。
比如，虽然在一个成熟行业，但本次活动重点是提升品牌关注度，获取更多的品牌尝鲜新用户。我们可能就会将 ROI 的目标调低， 但是将展现量和注册量的目标调高。
总的来说，SEM不再是一个新兴的营销渠道，其已成为一个有着10多年历史的成熟的营销渠道。 我们要把SEM看作是和EDM，banner广告，电视广告，电台广告一样的常规推广方式之一。在做任何营销活动的时候，考虑如何将SEM与其他的营销广告方式结合在一起，通过整合营销的方式，来实现我们期望的营销目标和价值。
作者：郭卿 微信号：tsingguo 科学营销和运营的实践者。 MKT营销云创始人，原数人云市场总监。
