营销指标系列1:SEM竞价广告只看ROI吗?

营销指标系列1:SEM竞价广告只看ROI吗?
2016年11月07日 15:14 MKT营销云

SEM(搜索引擎营销)已经在国内有了10多年的历史了。如果从百度百科来看,SEM这个词条是在2006年建立的,到今年正好10年的历史了。10年的时间,让SEM从一个新颖,到处是机会的营销渠道变成了一个普通、标配,甚至竞争激烈的营销渠道。

不同的时期,大家关注的点并不一样

在过去,一个关键字的价格只有几毛钱,且还有众多的长尾关键字待挖掘。那个时候的竞价排名广告也远没有现在竞争这么激烈。很多行业的市场人,才刚刚开始接触SEM,感觉当时的搜索引擎上遍地是黄金,到处是待人开发的处女地。因为成本足够低,很多的企业做SEM营销,其重点是发现更多的相关关键字,迅速的从搜索引擎获得流量。 大家关注的是SEM广告中所能获得的点击量的多少。

随着越来越多的企业加入到竞价的行列,关键字的单价在不断的攀升。有一些企业开始发现,如果想获得好的广告排名位置,一个关键字的价格甚至要达到好几百元一个点击。这个时候,大家开始关注SEM的ROI情况,到底花费这么高的广告,为企业带来了多少的利润?是否还值得继续投放?

关键字单价逐年上升

接着,各大搜索引擎开始推出广告质量度,根据这个质量度的判定标准,大家又开始着重关注广告所获得的点击率。

伴随着行业的不断发展,SEM的各种营销指标在不同的时期也获得了不一样的重视度。让我们来看看,现在SEM中都有哪些营销指标?

SEM营销指标大盘点:是指一个广告被显示的次数。就是说竞价排名的广告,在人们搜索时被展现的次数。展示份额是指,你的广告的展示量,占整体搜索广告展示量的比率。举个例子, 假设今天“特价手机”这个词总共有1000次的搜索量,也就是说“特价手机”关键字的搜索结果总共被展现了1000次,而你针对“特价手机”这个词的广告总共被展现了400次,那你在“特价手机”这个词上所获得的展示份额就是 40%指一段时间内,某广告在搜索竞价排名广告中的排名位置的平均值。 比如,搜索“docker”这个关键字,如果你的广告大部分时间都展现在搜索结果的第二个位置,那你的广告平均位置就是第二位。指广告所获得的用户点击数量。一个广告链接被点击的比率,即该广告的点击量除以广告的展现量。点击率一直也被认为是影响广告质量度的最重要指标因素之一。指在SEM中,你可以获得这个关键字总点击量的份额比例。比如,还是刚才的例子,在“特价手机”这个词每天1000次的搜索量中,所有的广告商的广告总共获得了200次的点击,而你的广告获得了60个点击,那你的点击份额就是30%SEM的最常用计费形式,每次点击费用。就是广告每被点击一次所需要的费用。指在通过SEM所带来转化,如订单数量,注册数量,下载数量等等。指进行了相应的动作的访问量/总访问量。 也就是说点击广告后的用户在网站上进行购买,注册,或下载的比率。在这里就特指通过SEM直接带来的收入。指通过SEM所带来的订单的平均单价是多少。根据不同的营销渠道所获取的订单价值可能大不一样。比如,一些电商网站,通过SEM可能获得的订单价值能达到300元/单。但是,其通过在特卖,团购网站促销活动所带来的订单价值可能就只有70元/单了。是指通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报。 基本计算方式是, 获得的利润总额 / SEM广告投放花费总额 X 100%;当然,因为利润往往由很多其他因素决定,所以现在一般将ROI的计算方式简化为: 获得的销售额 / SEM广告投放金额 X 100%

展现量(Impression):

展示份额(Impression Share):

平均位置(Average Position):

点击量(click):

点击率(CTR):

点击份额(click share):

CPC(cost per click):

转化量(conversion):

转化率(conversion rate):

收入(Revenue):

平均订单价值(Avg Order Value):

投资回报率(ROI):

以ROI为重点,根据不同时期,不同目标配合关注不同的指标

现在SEM已经成为了一个成熟的营销方式,竞争激烈。 所以,ROI 成为了一个始终重要的考核指标。 在做任何SEM决策的时候,都不能忽略这个指标。

那是不是只要考虑ROI就够了呢? 并不是这样的。我们需要根据不同时期,我们不同的目标重点来分别关注一些指标。

从“技术成熟度曲线”可以看出一些行业的所在的发展时期,如图

下面就来举例说明:

1.早期市场发展和教育期,主要目标是获得关注和教育市场

如果你所在的行业是一个新兴市场,比如一年前云计算领域一年前的“Docker”,以及VR,AR领域,再比如,近一年在技术营销领域的“营销自动化”。

这些新兴市场有一个特点,那就是用户热情高涨,但实际应用并不成熟,订单并不多。如果这个时候关注的是销售额,订单量,那似乎就不用做SEM营销了。

事实上并不是这样,在这个时期,往往是获得早期用户的最佳时机。新兴市场往往还没有领头羊, 在这个领域角逐的公司都有可能成为行业标杆。如何能够成为行业标杆? 自然是要将品牌在用户心目中与行业形成强关联。

这个时候,除了品牌和PR工作之外,SEM也是不可或缺的营销渠道。此时,行业关键字往往竞价价格较低,通过SEM,将自己的品牌与行业关键字进行绑定。 获得早期行业用户的关注,教育整个市场,能够让公司的品牌迅速在行业内获得知名度。

在这个时期需要关注的指标更多的是:展现量,展示份额,点击量,点击份额,CPC等指标

2.市场成熟期,主要目标是获取潜在客户和销售额

如果你的行业是一个成熟行业,竞争厂商众多,SEM的主要目标也是获取潜在客户和带来实实在在的销售额。

那你自然就应该关注:收入,转化率,平均订单价值等指标。

3.短时间的市场活动配合,主要目标根据市场活动目标而定

还有一种情况,就是一些关键字是为了配合某一个市场活动,或者品牌活动宣传而作的。这个时候,就要根据本次活动的主要目标来确定所需要关注的指标。

比如,虽然在一个成熟行业,但本次活动重点是提升品牌关注度,获取更多的品牌尝鲜新用户。我们可能就会将 ROI 的目标调低, 但是将展现量和注册量的目标调高。

总的来说,SEM不再是一个新兴的营销渠道,其已成为一个有着10多年历史的成熟的营销渠道。 我们要把SEM看作是和EDM,banner广告,电视广告,电台广告一样的常规推广方式之一。在做任何营销活动的时候,考虑如何将SEM与其他的营销广告方式结合在一起,通过整合营销的方式,来实现我们期望的营销目标和价值。

作者:郭卿  微信号:tsingguo 科学营销和运营的实践者。 MKT营销云创始人,原数人云市场总监。

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